【正文】 原則。四、 定價的策略（一）新產品的定價新產品：凡是給人帶來新滿足、新享受的任何東西。新產品的分類：專利保護的新產品、仿制品。專利保護的新產品的定價市場撇脂定價法：制定一個高價格，以盡快求得最大的收益，有競爭者進入這個領域時，便降低價格。條件：產品的高價格與其高質量相符。2． 產品定高價也有消費者購買。3．競爭者在短期內不可能生產這種產品。優(yōu)點：. ,為投入新產品創(chuàng)造資金、優(yōu)質產品的形象。市場滲透法：通過制定一個相當?shù)偷膬r位，迅速占領市場。條件：產品需求彈性大，企業(yè)有較強的管理。優(yōu)點:迅速擴張市場,使企業(yè)獲得更多利潤。依靠低價位打敗競爭對手.仿制品定價策略:優(yōu)點:節(jié)省產品開發(fā)成本、節(jié)省開發(fā)時間、降低開發(fā)風險。（二）產品的組合定價1．產品線的定價：針對整個產品線制定價格，而不是對單個產品定價.2．必需附帶產品定價：指那些與主要產品密不可分的產品。定價策略：將主要產品的價格定得較低，而附帶產品的價格定的較高。3．非必需附帶產品定價：附帶品盡可能定低價，許多有用的附帶產品計入主產品的價格中。4．副產品的定價：只要售價略高于儲存成本即可接受。5．產品束定價：為了促進銷售，有時企業(yè)不是只賣單一產品，而是將有連帶關系的產品組成一束，一并以低價銷售。必須使價格達到足夠的低廉。（三）價格調整的策略；產品的基本價格制定后，企業(yè)還要依據市場需求和產銷的具體情況，隨時對基本價格進行調整，以達到營銷目標。折扣定價：現(xiàn)金折扣：在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提前付款，按原價給予一定折扣。批量折扣：為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣。３、 功能折扣：指制造商給中間商的折扣。４、 季節(jié)折扣：也稱季節(jié)差價。５、 折讓：也是減價的一種形式。例如：以舊換新折讓。36差別定價:差別定價使企業(yè)獲得最大化的利潤.形式:。.前提:產品不能互相移動.心理定價:依靠消費者對產品的評價制定價格.聲望定價:根據知名度來制訂價格.參照定價尾數(shù)定價促銷定價:根據消費者的誤解來定價.(四)價格的變動策略價格大幅度上下浮動超出基本價格的范疇.提價的原因:企業(yè)的產品迅速打開市場,供不應求,滿足不了市場需求。通貨膨脹的情況下采取提高價格.價格降低的條件:產品積壓太多,為了回籠資金。為了打擊競爭對手。市場競爭激烈被迫降價。由于企業(yè)進行重大科技進步降低成本.如何成功的進行價格變動:要了解產品的需求彈性。要考慮產品需求曲線的形狀?？紤]消費者的心理反映.消費者的心理反映:消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。消費者感覺這個產品即將淘汰,等待新產品的出現(xiàn)。降價原因是庫存太多。企業(yè)即將倒閉.不成功的提價策略: 消費者的心理是好貨不便宜,便宜沒好貨。產品有特殊價值,將來還會漲價。消費者認為通貨膨脹發(fā)生對某些貴重物品有保留價值.價格變動不成功的原因:消費者認知發(fā)生問題,在采取價格變動策略時,一定要了解消費者的心理和反映.價格變動時要考慮競爭對手的反映.企業(yè)面對競爭者價格變動的對策:價格策略在企業(yè)營銷中的作用越來越重要.37第十五章 分銷渠道策略分銷渠道策略的作用:企業(yè)產品在通往消費者的過程中,是通過一定渠道實現(xiàn)的.將自己的產品銷往消費者的過程中所經過的中間環(huán)節(jié),就構成企業(yè)分銷渠道.分銷渠道包含內容:怎樣選擇渠道成員。怎樣管理渠道成員。怎樣協(xié)調與渠道的關系.一. 分銷渠道的概念和類型概念: ,終點是消費者或用戶,中間環(huán)節(jié)包括各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)中介機構。批發(fā)商在今后的社會中的作用還要進一步提高，是商業(yè)發(fā)現(xiàn)的趨勢。二．分銷渠道的類型1． 直接渠道：又稱零層渠道，制造商直接把產品給消費者。如：直銷。2． 一層渠道：制造商和消費者之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)，即零售商。3． 二層渠道：制造商和消費者之間，通過二層中間環(huán)節(jié)，即批發(fā)商和零售商。4． 多層渠道：制造商和消費者之間，不僅經過零售商，還經過一級批發(fā)，二級批發(fā)或三級批發(fā)。渠道寬度：在同一環(huán)節(jié)上，中間商數(shù)目的多少就構成了渠道的寬度。三、影響分銷渠道選擇的因素： 產品自身的因素 生產和消費的集中、分散程度 競爭的狀況決定的產品自身的因素包括：（1） 鮮活易腐產品采取短的渠道。（2） 技術性強的產品，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（3） 單位體積大或重量大的產品采取短渠道。（4） 單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產品采取短渠道。（5） 產品生命周期的不同階段對分銷渠道的要求也有所不同，處于導入期的新產品采取短渠道。（6） 某些具有傳統(tǒng)特色的產品采取短渠道。生產情況：（1） 生產在時間或地理上比較集中，而消費分散的產品或生產分散消費集中的產品，必須有中間環(huán)節(jié)；反之，生產和消費都集中的產品，則可減小或不要中間環(huán)節(jié)。（2） 生產力布局的變化，會改變產品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。（3） 生產者的產品組合情況，產品線長而深的產品，適合用寬而短的渠道。（4） 生產者本身的規(guī)模、能力、商譽等也影響渠道的模式。競爭情況：（1） 購買力高，可以直接從生產企業(yè)進貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區(qū)、中小零售商則必須通過批發(fā)環(huán)節(jié)。（2） 與市場競爭有關系。（3） 與經濟形式變化有關。市場繁榮、需求量上升時，生產者會考慮增加銷售點；在經濟蕭條、需求量下降時，則需要減少流通環(huán)節(jié)，以降低成本和銷價。四、渠道的沖突及解決辦法沖突表現(xiàn)：制造商與中間商之間的沖突，即縱向沖突。中間商與中間商之間的沖突，即橫向沖突。解決辦法：建立一個縱向的營銷系統(tǒng)，也稱垂直營銷系統(tǒng)，協(xié)調制造商與中間商的關系。類型：統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)：指制造和分銷的各環(huán)節(jié)歸力量最大一方所有并受其控制。契約垂直營銷系統(tǒng)：由從事制造和分銷的不同層次相互獨立的企業(yè)組成，他們以契約的形式聯(lián)合起來，規(guī)定權力與義務，由其中勢力最大的進行協(xié)調。管理垂直營銷系統(tǒng)：由力量最強或規(guī)模最大的一方，來管理和協(xié)調制造與分銷的各個環(huán)節(jié)。橫向營銷系統(tǒng)：同一層次的兩個或兩個以上的企業(yè)聯(lián)合起來，利用各自在資金、技術、資源等方面的優(yōu)勢，共同開發(fā)和利用市場機會。多渠道營銷系統(tǒng)：一家企業(yè)同時通過兩種或兩種以上渠道分銷起產品。38二、分銷渠道的選擇管理和評價 分銷渠道模式的選擇先確定自己渠道的模式,根據產品的特點、生產和消費的集中和分散程度、競爭情況而決定自己分銷渠道的長短、寬窄。分銷渠道寬窄區(qū)分：（1）密集性分銷：運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。優(yōu)點：短期打開市場缺點：難以控制（2）獨家分銷：在一定地區(qū)內只選定一家中間商經銷或代理，實行獨家經營。優(yōu)點：便于控制缺點：發(fā)展速度慢（3）選擇性分銷：有條件地精選幾家中間商進行經營。優(yōu)點：效率比獨家分銷大，有利于擴大銷路；比密集式分銷便于控制，便于協(xié)調與中間商的關系。分銷渠道成員的權利和義務關系：在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定與中間商彼此之間的權利和責任。2．分銷渠道的管理a) 選擇渠道成員：條件：以雙方自愿為基礎；要充分了解對方。選擇渠道成員的標準：實力；信譽；企業(yè)發(fā)展?jié)摿?。實力包括：中間商的歷史長短；義務人員的素質；協(xié)作精神；收現(xiàn)能力及獲利能力。信譽：歷史的長短；合作伙伴、顧客、同行對它的評價。發(fā)展?jié)摿Γ航洜I范圍、開設地點、顧客類型、購買力大小和需求特點。b) 激勵渠道成員：中間商選定之后，還需要進行日常的監(jiān)督和激勵。c) 協(xié)調產銷關系形式：合作、合伙、分銷規(guī)劃。合作：雙方在互相滿意對方的前提下，達成一種合作關系，簽定合同。合伙：雙方聯(lián)合，共同出資，建立公司，在協(xié)議上注明雙方的責任和義務。分銷規(guī)劃：就是統(tǒng)一垂直營銷系統(tǒng)。合伙與分銷規(guī)劃的區(qū)別：合伙是更直接的聯(lián)系，是平等關系。分銷規(guī)劃：有一個領導者，監(jiān)督合同的執(zhí)行。三、 銷售渠道的評價a) 評價分銷渠道的模式：效益性；控制性；適應性?？紤]效益性就是考慮是直銷還是代銷。一般來說，企業(yè)剛剛進入一個市場初期，找代理商會更好一些，可以降低成本，迅速打開市場。但是打開市場之后，達到一定點之后，自銷更好，或找多家代理商?？刂屏Γ鹤凿N當然比利用銷售代理商更有利。適應性：主要是與銷售代理商簽訂長期合約時要慎重從事，因為在簽訂期內不能根據需要隨時調整渠道，將會使渠道失去靈活性和適應性，所以涉及長期承諾的渠道方案，只要在經濟效益和控制力方面都十分優(yōu)越的條件下，才可以考慮。2．評價分銷渠道的成員：渠道管理的最后一項工作是對渠道成員的評估。每隔一段時間，制造商就必須考察和評估中間商的配額完成情況、平均庫存水平、裝運時間、對受損貨物的處理、促銷方面的合作，以及為顧客提供服務的情況。對表現(xiàn)好的予以獎勵；對表現(xiàn)不好的予以批評，必要時可更換渠道成員，以保證營銷活動順利而有效地進行。39談論的原因:企業(yè)要將自己的產品轉移給消費者,在他們之間要有一條高速公路 ,這條高速公路是由能夠協(xié)助產品所有權轉移的中介組織,既零售商和批發(fā)商.,決策各類型及外在因素的變化.零售商和批發(fā)商零售商:指它的產品是專售給最終消費者的.批發(fā)商: 指它的產品不是專售給最終消費者的, 而是專售給最終市場以外的組織.區(qū)別:服務對象的不同。 零售商是專售給最終消費者的, 批發(fā)商不是專售給最終消費者的.在整個商品流通過程中所處的地位不同. .交易的數(shù)量頻率不同. 零售商交易的數(shù)量小、頻率高。屬于勞動密集型的產品。批發(fā)商交易數(shù)量大、頻率低屬于資金密集型的產品。營業(yè)網點的設置不同：零售商面對廣大消費者，地點在繁華的市區(qū)。批發(fā)面對的是零售商，地點一般在租金低的郊區(qū)。批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商：也叫獨立批發(fā)商，指他們是獨立的經營者，對經營的產品擁有所有權。經紀人和代理上：非獨立的批發(fā)商，對產品不擁有最終的所有權。經紀人的領域：證券領域；房地產領域；廣告領域；保險領域。代理人領域：制造業(yè)代理商；銷售代理商；采購代理商。制造商與零售商的分銷部和辦事處：區(qū)別：分銷部有自己的商品儲存，而辦事處沒有商品儲存。主要任務是為了了解當?shù)氐氖袌鰟討B(tài)并且加強促銷活動。二、商業(yè)在國民經濟中的地位商業(yè)是互通有無，是平衡各個地區(qū)商品供求的不均衡。商業(yè)在國民經濟中擁有越來越重要的地位。發(fā)達的商品經濟從商品的制造到產品消費之間環(huán)節(jié)越多，說明這個地區(qū)經濟越發(fā)達，環(huán)節(jié)越少經濟越不發(fā)達。三、零售商的類型零售商店：有固定的營業(yè)場所的零售商叫零售商店。零售商店發(fā)展狀況的表現(xiàn)：根據產品線的長度和深度分為：專業(yè)商店出現(xiàn)專業(yè)商店的原因：由于消費者對某一產品需求的數(shù)量大大增加了，從供應上，制造商生產的產品的品種就越來越多。百貨商店：經過150多年的發(fā)展，其正在衰落。便利商店：以方便顧客為宗旨的商店。從價格的相對重要程度分為：普通商店；折扣商店；倉儲商店；目錄展示室。從所提供服務的程度劃分為：自助式零售；有限服務的零售；完全服務的零售。從所有權的角度上分：獨立的商店；連鎖商店；自愿連鎖；消費合作社；特許專賣組織；商業(yè)集團。按商業(yè)網點的集散程度分為：中心商業(yè)區(qū)；地區(qū)性購物中心；住宅區(qū)購物中心；鄰里購物中心。無店鋪零售：沒有固定的營業(yè)場所或沒有營業(yè)場地。四種類型：直接營銷：包括郵寄營銷；電話營銷；電視營銷；電腦營銷。自動機器售貨上門推銷購貨服務制造商應該注意到社會發(fā)展趨勢，并應采取相應對策。40第十六章 促銷策略一、 促銷：生產者為了將自己的產品傳遞給消費者而作的一系列宗旨在于引起消費者對產品產生了解、興趣、偏好，形成信賴，以至于最終購買的過程。促銷的本質：生產者、消費者和中間商之間的信息溝通。 促銷的方式廣告：企業(yè)通過付費的方式宣傳企業(yè)的方式。營業(yè)推廣：在短期內通過降價、有獎銷售、贈送禮品，刺激消費者購買產品的方式。人員推銷：企業(yè)的業(yè)務人員通過與顧客直接見面接觸的方式，啟發(fā)消費者對本企業(yè)產品的熱愛，從而促進產品銷售。公共關系：借助于新聞媒體這種方式，短時間或長時間內，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產品和本企業(yè)產生良好的形象的一種方式。促銷組合：這幾種方式有效率的搭配使用叫促銷組合。不同產品不同時期采取不同的促銷方式。二、 營銷信息的溝通過程和溝通步驟 重要性：我們要成功的進行促銷，我們就要研究影響生產者和消費者溝通的因素。發(fā)送者要對接收者進行正確研究。媒體：發(fā)送者按接收者喜歡的媒體來發(fā)表。信息：用消費者喜歡的方式把產品有關內容反映給消費者，形式和內容要相符。干擾：干擾可能是來自環(huán)境的也可能是來自接收者心理上的。反饋溝通的步驟:a 確定目標受眾營銷溝通者在開始時就要明確目標受眾是誰，研究思維方式、生活方式、研究影響目標受眾的外在因素的變化，從而根據上述兩個方面確定應當說什么、什么時候說、在什么地方說、應該怎樣說、由誰來說。b 確定受眾反應和溝通目標購買者的準備過程：知曉、認識、興趣、偏好、信賴、購買。c 設計信息信息內容：你要對顧客訴求什么。信息結構信息形式：選擇信息的表達形式很重要。訴求方式：理性感染力：通常指出產品與接受者個人利益相關的物質特點。情感感染力：試圖使受眾產生正面或反面的感情，以激勵購買行為。道德感染力：是訴求于受眾心目中的道德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善。信息結構策略：一是在信息中是否作出結論；二是在信息中最有說服力的論點放在開頭還是放在結尾；三是只要正面宣傳還是作正反兩面評論性的宣傳。信息形式：不同產品采取不同的信息形式。4180 / 8