【正文】 我們?cè)谥贫ê闷髽I(yè)的戰(zhàn)略之后，就要著手制定企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)了。這一講我們將從傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P和4C開(kāi)始，對(duì)各個(gè)要素逐一整合，最后完成現(xiàn)代營(yíng)銷中8P和8C戰(zhàn)術(shù)。產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)Product，即“產(chǎn)品”198。 確定顧客利益“產(chǎn)品”這個(gè)名詞看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但其實(shí)有很多人不理解它的概念。有的人認(rèn)為：“我們自己賣(mài)的產(chǎn)品怎么會(huì)不知道是什么呢？我們所賣(mài)的牛奶、衣服、汽車不就是產(chǎn)品嗎？”但實(shí)際上并非如此，我們所要理解的，是產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”?！景咐?】比如賣(mài)水，如果我們的水跟別人的沒(méi)什么不同，就很難賣(mài)出去。但如果有一位女士在沙漠里走了三天，非常焦渴，她的生命就維系在這杯水上面了，這時(shí)，她肯定會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下來(lái)，因?yàn)檫@杯水對(duì)她而言是“生命的泉源”。如果她坐在家里面，過(guò)得非常舒適，根本就沒(méi)有想喝水的愿望，那么這杯水對(duì)她而言是沒(méi)有任何意義的，她自然不會(huì)去買(mǎi)。所以我們說(shuō)，賣(mài)產(chǎn)品其實(shí)就是要考慮“顧客的利益”。比如賣(mài)牛奶，說(shuō)到底，這種產(chǎn)品賣(mài)給顧客的利益就是健康、安全，或者歡樂(lè)等。如果我們對(duì)商品的概念不清楚，產(chǎn)品對(duì)顧客沒(méi)有價(jià)值，自然很難賣(mài)得出去?！景咐?】有兩個(gè)美國(guó)人想去做生意，由于資金缺乏，他們只能在比薩、可樂(lè)和冰淇淋等食品當(dāng)中進(jìn)行選擇。最后，他們決定賣(mài)冰淇淋，因?yàn)樗麄冇X(jué)得冰淇淋能夠給人們帶來(lái)很多的歡樂(lè)，所以其實(shí)他們賣(mài)給顧客的就是“歡樂(lè)”。那么怎樣帶給顧客歡樂(lè)呢？他們向所有的顧客承諾：“如果我們第一年賺了錢(qián)，那么在營(yíng)業(yè)滿一年的那一天，一定免費(fèi)請(qǐng)大家吃冰淇淋?！边@個(gè)承諾很快為眾多顧客所熟知，甚至有很多顧客帶著一家人來(lái)吃冰淇淋，他們的生意因此也十分紅火。銷售者的承諾給顧客營(yíng)造了歡樂(lè)的氣氛，所以，他們不是賣(mài)冰淇淋，而是那個(gè)承諾，那種歡樂(lè)。【案例3】一個(gè)韓國(guó)人大學(xué)畢業(yè)后，開(kāi)了一家蔬菜小店，他一心一意要賣(mài)最新鮮的蔬菜和水果。那怎么讓顧客感覺(jué)到蔬菜水果的新鮮，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？他想來(lái)想去，最后買(mǎi)來(lái)一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。很多小孩子看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到非常新奇，就紛紛跑回家去告訴自己的媽媽，帶著自己家人到店里觀看，并且也要求吃到最新鮮的香蕉，小店商品的“新鮮”之名從此為人所熟知?！景咐?】小李在武漢小南街做餐飲，由于家庭貧苦，他很小就自己當(dāng)廚師，到了19歲就創(chuàng)立了自己的一個(gè)小餐廳。小餐廳只有四張桌子，十六張椅子，但是他一心一意要賣(mài)給顧客“健康”。為了賣(mài)“健康”，首先，小李告訴每個(gè)服務(wù)員：“一定不要讓顧客點(diǎn)太多菜，暴飲暴食對(duì)人的健康不利。因此，顧客來(lái)了多少人，適合多少份量，你們都要判斷。比如某位顧客是公務(wù)員，吃得就比較少一點(diǎn)；另一位顧客是體力勞動(dòng)者，吃得就會(huì)比較多一點(diǎn)，你們自己要心里有數(shù)。”第二，小李不讓顧客空腹喝酒，因?yàn)檫@樣會(huì)傷身體。為了不讓顧客空腹喝酒，在顧客點(diǎn)酒的時(shí)候，小李一定會(huì)讓服務(wù)員送顧客幾個(gè)饅頭或者面包，讓他們先吃點(diǎn)食物，不讓酒精直接被人體吸收。后來(lái)，等到小李的餐廳發(fā)展大的時(shí)候，他又專門(mén)請(qǐng)來(lái)一位中醫(yī)坐堂，當(dāng)顧客進(jìn)來(lái)就餐時(shí)，先讓中醫(yī)大致觀察一下，然后根據(jù)顧客的健康狀況進(jìn)行配餐。198。 顧客利益是被創(chuàng)造出來(lái)的我們?cè)阡N售商品時(shí)，首先要確定顧客的利益。顧客的利益是被創(chuàng)造出來(lái)的，比如說(shuō)汽車發(fā)明之前，大家都坐馬車，沒(méi)有人想到去開(kāi)汽車；電燈發(fā)明之前，也沒(méi)有人想到要用電。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)里面時(shí)常說(shuō)“服務(wù)顧客需求”，顧客需求是被創(chuàng)造出來(lái)的，如果我們的產(chǎn)品符合顧客的利益，產(chǎn)品就會(huì)暢銷。這樣，第一個(gè)P（Product）就變成第一個(gè)C（Customer Benefits），即“顧客利益”。價(jià)格制定戰(zhàn)術(shù)Price，即“價(jià)格”198。 傳統(tǒng)企業(yè)的定價(jià)策略當(dāng)前市場(chǎng)上產(chǎn)品的“同質(zhì)化”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，甚至很多商品的價(jià)格都保持一致了，比如“可口可樂(lè)”、“非?？蓸?lè)”和“百事可樂(lè)”的價(jià)格基本上都一樣。這主要是因?yàn)?，傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中的價(jià)格是依據(jù)成本、運(yùn)費(fèi)、利潤(rùn)等制定出來(lái)的。198。 價(jià)格差異化的原因事實(shí)上，現(xiàn)在很多公司的定價(jià)并不采取以成本定價(jià)的方式?！景咐俊肮_(dá)斯”是全世界冰淇淋市場(chǎng)上最貴的品牌，但是這種價(jià)格并不是產(chǎn)品的高成本所致。眾所周知，冰淇淋的主要原料無(wú)非是牛奶、香料，攪拌之后再加上一點(diǎn)氣體讓冰淇淋膨脹、松軟、好吃，而這些東西所有的廠家基本上都是一樣的。比如說(shuō)，哈根達(dá)斯的牛奶一定是世界上最貴的牛所生產(chǎn)出的最好的牛奶嗎？不一定。“蒙?！钡脑弦卜浅：茫呐Ｊ鞘澜缟献詈玫?，睡地暖床，享受空調(diào)的房子，聽(tīng)音樂(lè)，吃最好的嫩草。另外，“蒙?！边€有一部電腦自動(dòng)化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部?！懊膳！泵刻焓諄?lái)的牛奶都要測(cè)驗(yàn)理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)等等，然后根據(jù)這些指標(biāo)判斷牛的營(yíng)養(yǎng)情況，之后馬上電腦配餐。所以說(shuō)，“哈根達(dá)斯”未必就用了世界最貴的牛奶，成本也未必最高。所以，這種價(jià)格的差異化與成本無(wú)關(guān)。那與什么有關(guān)呢？顯然，是與顧客的價(jià)值觀有關(guān)的。所謂“價(jià)值”，也就是顧客的成本（Cost to Customer），是顧客愿意付出的錢(qián)。在市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)里面，價(jià)格是一個(gè)很重要的考慮事項(xiàng)，但是我們?cè)谥贫▋r(jià)格時(shí)，首先要考慮這種產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值是什么。比如一家電腦制造商宣稱自己的產(chǎn)品是世界上最好的，功能非常多。但其實(shí)，這些功能對(duì)一般人來(lái)講沒(méi)什么用，因?yàn)閷?duì)于普通顧客來(lái)說(shuō)，電腦只要能上網(wǎng)、打字，或者看DVD就行，除此過(guò)多的功能對(duì)顧客并沒(méi)有什么價(jià)值。通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（一）Place，即“通路”198。 “通路”的演變世界上最早的商業(yè)行為是“行商”，那時(shí)候沒(méi)有“坐商”。比如說(shuō)一個(gè)人家里有多余的東西，他就會(huì)拿去跟別人的東西交換，這種“以物易物”的方式發(fā)展到后來(lái)，就慢慢形成一個(gè)固定的集市，由“行商”變成“坐商”。隨后，又出現(xiàn)了店鋪，店鋪集中的地方又形成“商業(yè)一條街”，商業(yè)一條街不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)市場(chǎng)。全世界幾乎每一個(gè)國(guó)家的商業(yè)行為都是照這樣發(fā)展下來(lái)的。這種制造商和消費(fèi)者進(jìn)行交換的地方往往就被稱為“通路”。198。 通路的重要性通路越長(zhǎng)，消費(fèi)者所買(mǎi)到的產(chǎn)品就會(huì)越貴。比如我們?cè)诒本┥a(chǎn)一種產(chǎn)品，要銷往某個(gè)鄉(xiāng)村。那么，我們要經(jīng)由這個(gè)省的省會(huì)經(jīng)銷商，到地級(jí)市經(jīng)銷商，到縣級(jí)市經(jīng)銷商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，最后才到村里的經(jīng)銷商。在這種通路下，消費(fèi)者付出的價(jià)格非常高。【案例】蒙古人喜歡喝磚茶。早期蒙古是不生產(chǎn)蔬菜的，沒(méi)有蔬菜就沒(méi)有維生素，為了獲取足夠的維生素，人們就靠喝茶來(lái)補(bǔ)充。其實(shí)這種茶是品質(zhì)很差的，但是因?yàn)檫\(yùn)輸?shù)耐诽h(yuǎn)，價(jià)錢(qián)還最貴。198。 通路的變化中國(guó)的通路建設(shè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)的過(guò)程，到現(xiàn)在，幾乎全中國(guó)所有消費(fèi)者都能夠享受到他們所需要的產(chǎn)品。但是，隨著信息時(shí)代的來(lái)臨，這種情況發(fā)生了變化。以前，商品供給很少，而需求很大，求大于供的情況就要求我們建設(shè)通路，而且?guī)缀趺恳粭l通路都能賺錢(qián)。而在現(xiàn)在供大于求的時(shí)候，通路越長(zhǎng)，到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品越貴，消費(fèi)者越不認(rèn)可。所以，通路就要開(kāi)始縮短了。以前廠商往往會(huì)有國(guó)家級(jí)的總代理、省級(jí)總代理、地級(jí)市的批發(fā)商、二級(jí)市的批發(fā)商。而現(xiàn)在，在美國(guó)和日本，隨著網(wǎng)上“無(wú)店鋪銷售”和第三方物流的出現(xiàn)，批發(fā)商都已經(jīng)不復(fù)存在了。第八講 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)（下）通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（二）【案例】以前我們想像中的零售商都是路邊的小攤、夫妻店，而現(xiàn)在，人們一提到零售商，就會(huì)想起“家樂(lè)福”、“沃爾瑪”、“百安居”、“樂(lè)購(gòu)”等等規(guī)模很大的店面。比如世界最大的零售商“沃爾瑪”，2004年一年的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到2600多億美金，甚至超過(guò)了我國(guó)的外匯儲(chǔ)備水平。零售商變大的直接后果就是與廠商的關(guān)系發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。以前，在廠商和零售商的合作當(dāng)中，往往是廠商說(shuō)了算，比如廠商會(huì)非常強(qiáng)硬地要求“款到發(fā)貨”；但現(xiàn)在不同，零售商完全有能力與廠商相抗衡。198。 “通路”的實(shí)質(zhì)像“沃爾瑪”、“家樂(lè)?！?、“樂(lè)購(gòu)”等連鎖的零售店都是一些非常好的通路。通路建設(shè)最終是為了把我們的商品賣(mài)給顧客，就是為了給“顧客方便（Customer Convenience）”。198。 如何做到顧客方便① 大型商場(chǎng)比如顧客要買(mǎi)汽車，自然是汽車越多的地方越方便，在大型的汽車城，成千上萬(wàn)輛各種品牌的汽車都擺在一起是最方便的。再如顧客要買(mǎi)衣服，最好的選擇自然是百貨公司，因?yàn)槟抢锷唐纷疃?，最為方便。?便利店目前在國(guó)外，大型的商場(chǎng)越來(lái)越少了。比如買(mǎi)家電時(shí)，很多顧客考慮到售后服務(wù)的問(wèn)題，都不一定會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的“國(guó)美”、“蘇寧”這樣的電器商場(chǎng)去，而是選擇離家最近，服務(wù)最方便的小型便利店。③ 專賣(mài)店只出售一種品牌商品的店面叫專賣(mài)店。如果消費(fèi)者只選擇某種品牌的產(chǎn)品，就可謂是一種“品味”的象征。我們這一代的消費(fèi)者，年紀(jì)越小的，越不會(huì)分辨品牌；年紀(jì)越大，收入越高，越會(huì)分辨品牌，講究品牌，所以說(shuō)講究品牌的這一天，就是專賣(mài)店為主的時(shí)代。當(dāng)然，專賣(mài)店并不是這個(gè)時(shí)代才有，中國(guó)所有的百年老店都是專賣(mài)店，比如同仁堂、全聚德等等。如果專賣(mài)店只做一家，那顧客通路就會(huì)非常不便，所以，目前的趨勢(shì)是開(kāi)連鎖店，這樣，顧客方便到哪里，就可以在哪里買(mǎi)我們的東西。4. Promotion，即“促銷”198。 中國(guó)企業(yè)對(duì)“促銷”的過(guò)度依賴我們中國(guó)的廠商往往非常注重廣告促銷，很多廣告都是漫天轟炸式的。但是，在我們做廣告、打“空中戰(zhàn)”的時(shí)候，世界一流的廠商卻在建設(shè)自己的通路，在打“地面戰(zhàn)”。而當(dāng)我們才開(kāi)始打“地面戰(zhàn)”的時(shí)候，別人已經(jīng)開(kāi)始打“潛水戰(zhàn)”了。當(dāng)然，近幾年在中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)逐漸從商品的概念、到價(jià)格的概念、到廣告促銷的概念，現(xiàn)在終于走到通路建設(shè)的概念上了?！景咐?jī)赡昵?，“蒙?！痹谧龊教靻T專用牛奶的時(shí)候，就非常成功。楊利偉駕駛著航天飛機(jī)一落地，滿街就都是“蒙牛”的促銷品——“蒙牛”——航天員專用牛奶。其實(shí)，很早以前航天部就通知“蒙?！保麄兊漠a(chǎn)品被選為中國(guó)航天員的專用牛奶了。而航天部作為國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)，它的選擇顯然是非常有說(shuō)服力的。但當(dāng)時(shí)，航天部請(qǐng)“蒙牛”企業(yè)注意保密，不能對(duì)外宣傳。如何盡早公布這一榮譽(yù)呢？“蒙?！睕Q定在事情揭曉之前，也就是航天員安全落地之前，把一切促銷工作準(zhǔn)備好，然后，等到航天員一回來(lái)，就立即開(kāi)始促銷活動(dòng)。于是，“蒙?！狈e極開(kāi)始策劃廣告，安排促銷品，要求所有的員工做好保密工作。一聽(tīng)到楊利偉安全落地的消息后，“蒙?！绷⒓撮_(kāi)始行動(dòng)，在短短一小時(shí)內(nèi)，“蒙?！本桶汛黉N產(chǎn)品全部送到了各個(gè)零售店中，并全部布置完畢。所以說(shuō)，實(shí)際上，采取廣告促銷的方式不如踏踏實(shí)實(shí)建設(shè)好自己的通路。198。 促銷的實(shí)質(zhì)【案例】前面我們講過(guò)一個(gè)例子，某品牌為了抗衡“蒙?！惫镜南銤馀Ｄ?，推出一種特濃的牛奶。一開(kāi)始顧客并不知道“特濃”牛奶到底是什么，這時(shí)，如果“蒙?！辈扇〈蟊妭鞑サ姆绞脚c顧客溝通，就有可能把整個(gè)乳品行業(yè)全部搞垮。所以，“蒙?！弊詈蟛扇×嗽诘昀锔櫩蜏贤ǖ姆绞剑嬖V顧客：“所謂‘特濃’，只是多加了些脂肪含量?！边@樣，顧客就十分清楚這種“特濃”牛奶是否適合自己。所以，所有的廣告促銷都是為了跟顧客溝通（Communication）。198。 促銷的目的廣告促銷的主要目的有兩個(gè)：增加來(lái)客數(shù)或是增加客單價(jià)。我們所采取的所有廣告促銷活動(dòng)，都是為了這兩個(gè)目的。① 增加來(lái)客數(shù)，讓顧客來(lái)得越多越好比如北京很多百貨公司經(jīng)常進(jìn)行“返券”活動(dòng)，在顧客買(mǎi)了一百塊錢(qián)商品的同時(shí)，送出一百塊錢(qián)的返券，顧客拿到返券以后，當(dāng)然還會(huì)再次來(lái)消費(fèi)。這樣，商場(chǎng)的來(lái)客數(shù)就會(huì)大大增加。② 增加客單價(jià)比如說(shuō)“麥當(dāng)勞”的促銷活動(dòng)，顧客在買(mǎi)了十塊錢(qián)東西以后，如果再加三塊錢(qián)，就可以得到一個(gè)玩具，增加的這三塊錢(qián)，就是增加的客單價(jià)。其實(shí)，無(wú)論是增加來(lái)客數(shù)，還是增加客單價(jià)，都是在增加營(yíng)業(yè)額。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額就是來(lái)客數(shù)和客單價(jià)的乘積。上面這四個(gè)要素是傳統(tǒng)的4P整合。圖61 4P整合，即“人員”這里的“人員”就是所有跟市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的人，包括總部、經(jīng)銷商、所有的員工，當(dāng)然，最重要的還是顧客（Customer）。，即“流程”“流程”包括出廠的流程、制作的流程和銷售的流程等，在流程發(fā)生變更的時(shí)候，一定要向所有相關(guān)的人員進(jìn)行說(shuō)明。 Oviduct，即“定位”198。 零售業(yè)當(dāng)中的“定位”在零售業(yè)這個(gè)范疇里面，“定位”通常有三種，第一種叫做“業(yè)種”，第二種叫做“業(yè)態(tài)”，第三種叫做“業(yè)位”。比如說(shuō)賣(mài)服裝，“服裝”就叫業(yè)種；如果我們是在超級(jí)市場(chǎng)里賣(mài)，那么“超級(jí)市場(chǎng)”就是業(yè)態(tài)；而“業(yè)位”就是說(shuō)在同行業(yè)我們想要發(fā)展到的水平，比如說(shuō)我們要做到服裝業(yè)的第一品牌，這就是我們的定位。定位一變，企業(yè)的整個(gè)情況就會(huì)跟著發(fā)生相應(yīng)的變化。198。 “定位”的實(shí)質(zhì)實(shí)際上，“定位”就是企業(yè)現(xiàn)在是什么情況，未來(lái)要發(fā)展到什么情況；要經(jīng)過(guò)什么樣的路徑，企業(yè)才能走到未來(lái)的位置。198。 為什么要做定位定位就是為了競(jìng)爭(zhēng)（Competition），有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有定位。比如說(shuō)我們賣(mài)衣服，在銷售的過(guò)程中，為了跟別人競(jìng)爭(zhēng)，我們就開(kāi)始給自己定位，專門(mén)賣(mài)大號(hào)的衣服。所以，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使得定位的業(yè)種越來(lái)越細(xì)。 Relationship，即“人際關(guān)系”在這種人際關(guān)系當(dāng)中，以顧客關(guān)系（Customer Relationship）最為重要。圖62 8P和8C8C上面我們?cè)谥v解8P的過(guò)程時(shí)，發(fā)現(xiàn)最終形成了8C的概念。下面就在8C當(dāng)中選取幾個(gè)重點(diǎn)要素加以說(shuō)明。 Benefits，顧客利益在傳統(tǒng)的學(xué)說(shuō)當(dāng)中，有一個(gè)“馬斯洛需求”理論，指的是生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、自尊的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，這五個(gè)需求是從低向高逐漸發(fā)展的。長(zhǎng)期以來(lái)，馬斯洛的這一學(xué)說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客需求理論里面占據(jù)了重要位置。但是，當(dāng)前社會(huì)的需求越來(lái)越廣泛，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這幾個(gè)需求的范圍。比如現(xiàn)在的女孩子找對(duì)象，最好外表像劉德華，體能像劉翔，個(gè)子像姚明，賺錢(qián)像比爾蓋茨。顧客也是一樣，他們的需求會(huì)越來(lái)越多，所以，想要符合顧客的所有需求，實(shí)際上是不太可能的。顧客的需求實(shí)際上就是兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品越來(lái)越好；第二，產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越便宜，這本來(lái)就是矛盾的。因此，我們應(yīng)該引導(dǎo)顧客需求。【案例】在看到顧客無(wú)精打采、皮膚發(fā)黃時(shí)，“蒙?！钡匿N售人員就會(huì)告訴他：“您這是缺鈣，牛奶里鈣質(zhì)豐富，十分適合您飲用?！比绻龅揭粋€(gè)女孩子臉色發(fā)黃，或者無(wú)意之中說(shuō)出自己消化不良時(shí)，銷售人員就會(huì)提醒她：“這是由于您的體內(nèi)有益菌團(tuán)太少，就是缺乏乳酸菌，我們的酸奶可以幫你解決這個(gè)問(wèn)題?！?Relationship，顧客關(guān)系【案例】前些日子某食品企業(yè)被指出使用了一種容易致癌的原料——蘇丹紅。其實(shí)，蘇丹紅就是辣椒加