【正文】 我們在制定好企業(yè)的戰(zhàn)略之后，就要著手制定企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)了。這一講我們將從傳統(tǒng)營銷的4P和4C開始，對各個要素逐一整合，最后完成現(xiàn)代營銷中8P和8C戰(zhàn)術(shù)。產(chǎn)品定位戰(zhàn)術(shù)Product，即“產(chǎn)品”198。 確定顧客利益“產(chǎn)品”這個名詞看起來很簡單，但其實有很多人不理解它的概念。有的人認(rèn)為：“我們自己賣的產(chǎn)品怎么會不知道是什么呢？我們所賣的牛奶、衣服、汽車不就是產(chǎn)品嗎？”但實際上并非如此，我們所要理解的，是產(chǎn)品的“賣點”。【案例1】比如賣水，如果我們的水跟別人的沒什么不同，就很難賣出去。但如果有一位女士在沙漠里走了三天，非常焦渴，她的生命就維系在這杯水上面了，這時，她肯定會毫不猶豫地買下來，因為這杯水對她而言是“生命的泉源”。如果她坐在家里面，過得非常舒適，根本就沒有想喝水的愿望，那么這杯水對她而言是沒有任何意義的，她自然不會去買。所以我們說，賣產(chǎn)品其實就是要考慮“顧客的利益”。比如賣牛奶，說到底，這種產(chǎn)品賣給顧客的利益就是健康、安全，或者歡樂等。如果我們對商品的概念不清楚，產(chǎn)品對顧客沒有價值，自然很難賣得出去?！景咐?】有兩個美國人想去做生意，由于資金缺乏，他們只能在比薩、可樂和冰淇淋等食品當(dāng)中進行選擇。最后，他們決定賣冰淇淋，因為他們覺得冰淇淋能夠給人們帶來很多的歡樂，所以其實他們賣給顧客的就是“歡樂”。那么怎樣帶給顧客歡樂呢？他們向所有的顧客承諾：“如果我們第一年賺了錢，那么在營業(yè)滿一年的那一天，一定免費請大家吃冰淇淋?！边@個承諾很快為眾多顧客所熟知，甚至有很多顧客帶著一家人來吃冰淇淋，他們的生意因此也十分紅火。銷售者的承諾給顧客營造了歡樂的氣氛，所以，他們不是賣冰淇淋，而是那個承諾，那種歡樂?！景咐?】一個韓國人大學(xué)畢業(yè)后，開了一家蔬菜小店，他一心一意要賣最新鮮的蔬菜和水果。那怎么讓顧客感覺到蔬菜水果的新鮮，吸引顧客前來購買呢？他想來想去，最后買來一只猴子，讓猴子站在小店的香蕉堆上面吃香蕉。很多小孩子看到店里有一只猴子在吃香蕉，感到非常新奇，就紛紛跑回家去告訴自己的媽媽，帶著自己家人到店里觀看，并且也要求吃到最新鮮的香蕉，小店商品的“新鮮”之名從此為人所熟知。【案例4】小李在武漢小南街做餐飲，由于家庭貧苦，他很小就自己當(dāng)廚師，到了19歲就創(chuàng)立了自己的一個小餐廳。小餐廳只有四張桌子，十六張椅子，但是他一心一意要賣給顧客“健康”。為了賣“健康”，首先，小李告訴每個服務(wù)員：“一定不要讓顧客點太多菜，暴飲暴食對人的健康不利。因此，顧客來了多少人，適合多少份量，你們都要判斷。比如某位顧客是公務(wù)員，吃得就比較少一點；另一位顧客是體力勞動者，吃得就會比較多一點，你們自己要心里有數(shù)?！钡诙?，小李不讓顧客空腹喝酒，因為這樣會傷身體。為了不讓顧客空腹喝酒，在顧客點酒的時候，小李一定會讓服務(wù)員送顧客幾個饅頭或者面包，讓他們先吃點食物，不讓酒精直接被人體吸收。后來，等到小李的餐廳發(fā)展大的時候，他又專門請來一位中醫(yī)坐堂，當(dāng)顧客進來就餐時，先讓中醫(yī)大致觀察一下，然后根據(jù)顧客的健康狀況進行配餐。198。 顧客利益是被創(chuàng)造出來的我們在銷售商品時，首先要確定顧客的利益。顧客的利益是被創(chuàng)造出來的，比如說汽車發(fā)明之前，大家都坐馬車，沒有人想到去開汽車；電燈發(fā)明之前，也沒有人想到要用電。所以，市場營銷學(xué)里面時常說“服務(wù)顧客需求”，顧客需求是被創(chuàng)造出來的，如果我們的產(chǎn)品符合顧客的利益，產(chǎn)品就會暢銷。這樣，第一個P（Product）就變成第一個C（Customer Benefits），即“顧客利益”。價格制定戰(zhàn)術(shù)Price，即“價格”198。 傳統(tǒng)企業(yè)的定價策略當(dāng)前市場上產(chǎn)品的“同質(zhì)化”時代已經(jīng)來臨，甚至很多商品的價格都保持一致了，比如“可口可樂”、“非?？蓸贰焙汀鞍偈驴蓸贰钡膬r格基本上都一樣。這主要是因為，傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)中的價格是依據(jù)成本、運費、利潤等制定出來的。198。 價格差異化的原因事實上，現(xiàn)在很多公司的定價并不采取以成本定價的方式?！景咐俊肮_斯”是全世界冰淇淋市場上最貴的品牌，但是這種價格并不是產(chǎn)品的高成本所致。眾所周知，冰淇淋的主要原料無非是牛奶、香料，攪拌之后再加上一點氣體讓冰淇淋膨脹、松軟、好吃，而這些東西所有的廠家基本上都是一樣的。比如說，哈根達斯的牛奶一定是世界上最貴的牛所生產(chǎn)出的最好的牛奶嗎？不一定?！懊膳！钡脑弦卜浅：?，它的牛是世界上最好的，睡地暖床，享受空調(diào)的房子，聽音樂，吃最好的嫩草。另外，“蒙?！边€有一部電腦自動化擠奶器，這種儀器全世界總共才只有三部?！懊膳！泵刻焓諄淼呐Ｄ潭家獪y驗理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)等等，然后根據(jù)這些指標(biāo)判斷牛的營養(yǎng)情況，之后馬上電腦配餐。所以說，“哈根達斯”未必就用了世界最貴的牛奶，成本也未必最高。所以，這種價格的差異化與成本無關(guān)。那與什么有關(guān)呢？顯然，是與顧客的價值觀有關(guān)的。所謂“價值”，也就是顧客的成本（Cost to Customer），是顧客愿意付出的錢。在市場營銷的戰(zhàn)術(shù)里面，價格是一個很重要的考慮事項，但是我們在制定價格時，首先要考慮這種產(chǎn)品對顧客的價值是什么。比如一家電腦制造商宣稱自己的產(chǎn)品是世界上最好的，功能非常多。但其實，這些功能對一般人來講沒什么用，因為對于普通顧客來說，電腦只要能上網(wǎng)、打字，或者看DVD就行，除此過多的功能對顧客并沒有什么價值。通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（一）Place，即“通路”198。 “通路”的演變世界上最早的商業(yè)行為是“行商”，那時候沒有“坐商”。比如說一個人家里有多余的東西，他就會拿去跟別人的東西交換，這種“以物易物”的方式發(fā)展到后來，就慢慢形成一個固定的集市，由“行商”變成“坐商”。隨后，又出現(xiàn)了店鋪，店鋪集中的地方又形成“商業(yè)一條街”，商業(yè)一條街不斷擴大，成為一個市場。全世界幾乎每一個國家的商業(yè)行為都是照這樣發(fā)展下來的。這種制造商和消費者進行交換的地方往往就被稱為“通路”。198。 通路的重要性通路越長，消費者所買到的產(chǎn)品就會越貴。比如我們在北京生產(chǎn)一種產(chǎn)品，要銷往某個鄉(xiāng)村。那么，我們要經(jīng)由這個省的省會經(jīng)銷商，到地級市經(jīng)銷商，到縣級市經(jīng)銷商，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商，最后才到村里的經(jīng)銷商。在這種通路下，消費者付出的價格非常高?！景咐棵晒湃讼矚g喝磚茶。早期蒙古是不生產(chǎn)蔬菜的，沒有蔬菜就沒有維生素，為了獲取足夠的維生素，人們就靠喝茶來補充。其實這種茶是品質(zhì)很差的，但是因為運輸?shù)耐诽h，價錢還最貴。198。 通路的變化中國的通路建設(shè)經(jīng)歷了很長的過程，到現(xiàn)在，幾乎全中國所有消費者都能夠享受到他們所需要的產(chǎn)品。但是，隨著信息時代的來臨，這種情況發(fā)生了變化。以前，商品供給很少，而需求很大，求大于供的情況就要求我們建設(shè)通路，而且?guī)缀趺恳粭l通路都能賺錢。而在現(xiàn)在供大于求的時候，通路越長，到達消費者手中的產(chǎn)品越貴，消費者越不認(rèn)可。所以，通路就要開始縮短了。以前廠商往往會有國家級的總代理、省級總代理、地級市的批發(fā)商、二級市的批發(fā)商。而現(xiàn)在，在美國和日本，隨著網(wǎng)上“無店鋪銷售”和第三方物流的出現(xiàn)，批發(fā)商都已經(jīng)不復(fù)存在了。第八講 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計（下）通路建設(shè)戰(zhàn)術(shù)（二）【案例】以前我們想像中的零售商都是路邊的小攤、夫妻店，而現(xiàn)在，人們一提到零售商，就會想起“家樂福”、“沃爾瑪”、“百安居”、“樂購”等等規(guī)模很大的店面。比如世界最大的零售商“沃爾瑪”，2004年一年的營業(yè)額就達到2600多億美金，甚至超過了我國的外匯儲備水平。零售商變大的直接后果就是與廠商的關(guān)系發(fā)生了顯著的轉(zhuǎn)變。以前，在廠商和零售商的合作當(dāng)中，往往是廠商說了算，比如廠商會非常強硬地要求“款到發(fā)貨”；但現(xiàn)在不同，零售商完全有能力與廠商相抗衡。198。 “通路”的實質(zhì)像“沃爾瑪”、“家樂?！?、“樂購”等連鎖的零售店都是一些非常好的通路。通路建設(shè)最終是為了把我們的商品賣給顧客，就是為了給“顧客方便（Customer Convenience）”。198。 如何做到顧客方便① 大型商場比如顧客要買汽車，自然是汽車越多的地方越方便，在大型的汽車城，成千上萬輛各種品牌的汽車都擺在一起是最方便的。再如顧客要買衣服，最好的選擇自然是百貨公司，因為那里商品最多，最為方便。② 便利店目前在國外，大型的商場越來越少了。比如買家電時，很多顧客考慮到售后服務(wù)的問題，都不一定會選擇到較遠的“國美”、“蘇寧”這樣的電器商場去，而是選擇離家最近，服務(wù)最方便的小型便利店。③ 專賣店只出售一種品牌商品的店面叫專賣店。如果消費者只選擇某種品牌的產(chǎn)品，就可謂是一種“品味”的象征。我們這一代的消費者，年紀(jì)越小的，越不會分辨品牌；年紀(jì)越大，收入越高，越會分辨品牌，講究品牌，所以說講究品牌的這一天，就是專賣店為主的時代。當(dāng)然，專賣店并不是這個時代才有，中國所有的百年老店都是專賣店，比如同仁堂、全聚德等等。如果專賣店只做一家，那顧客通路就會非常不便，所以，目前的趨勢是開連鎖店，這樣，顧客方便到哪里，就可以在哪里買我們的東西。4. Promotion，即“促銷”198。 中國企業(yè)對“促銷”的過度依賴我們中國的廠商往往非常注重廣告促銷，很多廣告都是漫天轟炸式的。但是，在我們做廣告、打“空中戰(zhàn)”的時候，世界一流的廠商卻在建設(shè)自己的通路，在打“地面戰(zhàn)”。而當(dāng)我們才開始打“地面戰(zhàn)”的時候，別人已經(jīng)開始打“潛水戰(zhàn)”了。當(dāng)然，近幾年在中國，市場營銷的戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)逐漸從商品的概念、到價格的概念、到廣告促銷的概念，現(xiàn)在終于走到通路建設(shè)的概念上了?！景咐績赡昵?，“蒙?！痹谧龊教靻T專用牛奶的時候，就非常成功。楊利偉駕駛著航天飛機一落地，滿街就都是“蒙?！钡拇黉N品——“蒙牛”——航天員專用牛奶。其實，很早以前航天部就通知“蒙?！保麄兊漠a(chǎn)品被選為中國航天員的專用牛奶了。而航天部作為國家機關(guān)部門，它的選擇顯然是非常有說服力的。但當(dāng)時，航天部請“蒙?！逼髽I(yè)注意保密，不能對外宣傳。如何盡早公布這一榮譽呢？“蒙?！睕Q定在事情揭曉之前，也就是航天員安全落地之前，把一切促銷工作準(zhǔn)備好，然后，等到航天員一回來，就立即開始促銷活動。于是，“蒙?！狈e極開始策劃廣告，安排促銷品，要求所有的員工做好保密工作。一聽到楊利偉安全落地的消息后，“蒙牛”立即開始行動，在短短一小時內(nèi)，“蒙?！本桶汛黉N產(chǎn)品全部送到了各個零售店中，并全部布置完畢。所以說，實際上，采取廣告促銷的方式不如踏踏實實建設(shè)好自己的通路。198。 促銷的實質(zhì)【案例】前面我們講過一個例子，某品牌為了抗衡“蒙?！惫镜南銤馀Ｄ?，推出一種特濃的牛奶。一開始顧客并不知道“特濃”牛奶到底是什么，這時，如果“蒙?！辈扇〈蟊妭鞑サ姆绞脚c顧客溝通，就有可能把整個乳品行業(yè)全部搞垮。所以，“蒙?！弊詈蟛扇×嗽诘昀锔櫩蜏贤ǖ姆绞剑嬖V顧客：“所謂‘特濃’，只是多加了些脂肪含量?！边@樣，顧客就十分清楚這種“特濃”牛奶是否適合自己。所以，所有的廣告促銷都是為了跟顧客溝通（Communication）。198。 促銷的目的廣告促銷的主要目的有兩個：增加來客數(shù)或是增加客單價。我們所采取的所有廣告促銷活動，都是為了這兩個目的。① 增加來客數(shù)，讓顧客來得越多越好比如北京很多百貨公司經(jīng)常進行“返券”活動，在顧客買了一百塊錢商品的同時，送出一百塊錢的返券，顧客拿到返券以后，當(dāng)然還會再次來消費。這樣，商場的來客數(shù)就會大大增加。② 增加客單價比如說“麥當(dāng)勞”的促銷活動，顧客在買了十塊錢東西以后，如果再加三塊錢，就可以得到一個玩具，增加的這三塊錢，就是增加的客單價。其實，無論是增加來客數(shù)，還是增加客單價，都是在增加營業(yè)額。因為營業(yè)額就是來客數(shù)和客單價的乘積。上面這四個要素是傳統(tǒng)的4P整合。圖61 4P整合，即“人員”這里的“人員”就是所有跟市場營銷有關(guān)的人，包括總部、經(jīng)銷商、所有的員工，當(dāng)然，最重要的還是顧客（Customer）。，即“流程”“流程”包括出廠的流程、制作的流程和銷售的流程等，在流程發(fā)生變更的時候，一定要向所有相關(guān)的人員進行說明。 Oviduct，即“定位”198。 零售業(yè)當(dāng)中的“定位”在零售業(yè)這個范疇里面，“定位”通常有三種，第一種叫做“業(yè)種”，第二種叫做“業(yè)態(tài)”，第三種叫做“業(yè)位”。比如說賣服裝，“服裝”就叫業(yè)種；如果我們是在超級市場里賣，那么“超級市場”就是業(yè)態(tài)；而“業(yè)位”就是說在同行業(yè)我們想要發(fā)展到的水平，比如說我們要做到服裝業(yè)的第一品牌，這就是我們的定位。定位一變，企業(yè)的整個情況就會跟著發(fā)生相應(yīng)的變化。198。 “定位”的實質(zhì)實際上，“定位”就是企業(yè)現(xiàn)在是什么情況，未來要發(fā)展到什么情況；要經(jīng)過什么樣的路徑，企業(yè)才能走到未來的位置。198。 為什么要做定位定位就是為了競爭（Competition），有競爭才會有定位。比如說我們賣衣服，在銷售的過程中，為了跟別人競爭，我們就開始給自己定位，專門賣大號的衣服。所以，競爭會使得定位的業(yè)種越來越細。 Relationship，即“人際關(guān)系”在這種人際關(guān)系當(dāng)中，以顧客關(guān)系（Customer Relationship）最為重要。圖62 8P和8C8C上面我們在講解8P的過程時，發(fā)現(xiàn)最終形成了8C的概念。下面就在8C當(dāng)中選取幾個重點要素加以說明。 Benefits，顧客利益在傳統(tǒng)的學(xué)說當(dāng)中，有一個“馬斯洛需求”理論，指的是生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、自尊的需求和自我實現(xiàn)的需求，這五個需求是從低向高逐漸發(fā)展的。長期以來，馬斯洛的這一學(xué)說在市場營銷學(xué)中的顧客需求理論里面占據(jù)了重要位置。但是，當(dāng)前社會的需求越來越廣泛，已經(jīng)遠遠超越了這幾個需求的范圍。比如現(xiàn)在的女孩子找對象，最好外表像劉德華，體能像劉翔，個子像姚明，賺錢像比爾蓋茨。顧客也是一樣，他們的需求會越來越多，所以，想要符合顧客的所有需求，實際上是不太可能的。顧客的需求實際上就是兩點：第一，產(chǎn)品越來越好；第二，產(chǎn)品價格越來越便宜，這本來就是矛盾的。因此，我們應(yīng)該引導(dǎo)顧客需求?！景咐吭诳吹筋櫩蜔o精打采、皮膚發(fā)黃時，“蒙?！钡匿N售人員就會告訴他：“您這是缺鈣，牛奶里鈣質(zhì)豐富，十分適合您飲用?！比绻龅揭粋€女孩子臉色發(fā)黃，或者無意之中說出自己消化不良時，銷售人員就會提醒她：“這是由于您的體內(nèi)有益菌團太少，就是缺乏乳酸菌，我們的酸奶可以幫你解決這個問題。” Relationship，顧客關(guān)系【案例】前些日子某食品企業(yè)被指出使用了一種容易致癌的原料——蘇丹紅。其實，蘇丹紅就是辣椒加