7目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略講義-資料下載頁
2025-02-23 22:14本頁面
【正文】 市場 —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 ——商務(wù)旅行、客戶 —— 經(jīng)理、地域 —— 歐洲。這意味著 SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場部門等。 這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此， SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)， SAS保證在歐洲和美洲城市的 SAS賓館可以直接定座； SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市 SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或 SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場的特殊服務(wù)；在機(jī)場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 57 目標(biāo)市場營銷 ?市場定位： ? 產(chǎn)品： 民航運(yùn)輸 ? 市場： 自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 ? 地域： 達(dá)拉斯 ——奧斯汀 ——休斯頓 減少門到門的旅行時(shí)間 ? 需求： 輕松活潑的旅行生活 低費(fèi)用的旅行費(fèi)用 ?營銷措施： ? 飛機(jī)： 全部選用“波音 737” ? 定票： 電話定票，不通過旅行社（需要什么票 —信用卡號(hào) —確認(rèn)） ? 登機(jī)： 報(bào)姓名 —打出不同顏色卡片 —以顏色依此登機(jī) —自選座位 ? 機(jī)上： 沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) 案例 2：西南航空公司 58 目標(biāo)市場營銷 ?效果： ? 辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二 ? 飛機(jī)在機(jī)場一個(gè)起落只需 25分鐘（其他要 40分鐘） ? 去掉頭等艙（ 3排 3個(gè) =9個(gè)座位），增加 4排 6個(gè) =24個(gè)座位 ? 取消餐飲服務(wù)后： o 服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的 4個(gè)減少到 2個(gè)（一人年薪為 4萬 4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一） o 取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加 6個(gè)座位 o 不提供餐飲服務(wù)，原著陸后 15分鐘的清潔時(shí)間也不必 ? 增加了航班量（其它 6趟，它 8趟） ? 機(jī)票售價(jià)只要 6080美元，大大低于其它 180200美元 案例 2：西南航空公司（續(xù)） 59 目標(biāo)市場營銷 日本泡泡糖市場年銷售額約為 710億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷．可謂江山唯“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。 但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼 ， 公司成立了市場開發(fā)班子 ， 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和短處 ， 尋找市場的縫隙 。 經(jīng)過周密調(diào)查分析 ， 終于發(fā)現(xiàn) “ 勞特 ” 的四點(diǎn)不足：第一 ， 以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大 ，而 “ 勞特 ” 卻仍把重點(diǎn)放在兒童市場上； 案例 3：日本泡泡糖市場 60 目標(biāo)市場營銷 第二 ， “ 勞特 ” 的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖 ． 而現(xiàn)在市場需求正變得多樣化； 第三 ， “ 勞特 ” 多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖 ， 缺乏新型式樣；第四 ， “ 勞特 ” 產(chǎn)品價(jià)格是 110日元 ，顧客購買時(shí)需多掏 10日元的硬幣 ， 往往感到不便 。 通過分析 ， 江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場 ， 并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略 。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖 ， 使用了高濃度薄荷和夭然牛黃 ， 以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖 ， 可清潔口腔 ，祛除口臭；體育 案例 3：日本泡泡糖市場（續(xù)） 61 目標(biāo)市場營銷 用泡泡糖 ， 內(nèi)含多種維生素 ， 有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖 ， 通過添加葉綠素 ， 可以改變?nèi)说牟涣记榫w 。 并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型 ， 價(jià)格定為50日元和 100日元兩種 ， 避免了找零錢的麻煩 。 功能性泡泡糖問世后 ， 象颶風(fēng)一樣席卷全日本 。 江崎公司不僅擠進(jìn)了由 “ 勞特 ” 獨(dú)霸的泡泡糖市場 ， 而且占領(lǐng)了一定的市場份額 ， 從零猛升至 25%， 當(dāng)年銷售額就達(dá) 175億日元 。 問：江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的 ？ 江崎公司目標(biāo)市場選擇在哪里 ？ 江崎公司的目標(biāo)市場策略是什么 ？ 案例 3：日本泡泡糖市場（續(xù)） 62 目標(biāo)市場營銷 思考題 1. 有效的市場細(xì)分應(yīng)具有哪些條件 ？ 2. 市場細(xì)分對企業(yè)有什么好處 ？ 3. 何謂目標(biāo)市場 ？ 作為目標(biāo)市場應(yīng)具備哪些條件 ？ 4. 目標(biāo)市場營銷策略有哪幾種類型 ？ 各自的適用條件是什么 ？ 5. 試為某男式服裝生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)市場細(xì)分方案 。 63 目標(biāo)市場營銷 NoImag eMOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴
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