【正文】 擇媒體– 組織活動(dòng)– 談判贊助事宜? 協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系主要活動(dòng)：3. 宣傳價(jià)值51最佳做法 價(jià)值包裝 廣告 促銷、公關(guān)常見(jiàn)錯(cuò)誤? 制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制訂? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)? 制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來(lái)制定? 衡量每個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，只重復(fù)那些效果已被證明的行動(dòng)? 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi)? 在消費(fèi)者中做過(guò)測(cè)試? 與總的價(jià)值定位一致? 拘泥于傳統(tǒng)做法或聽(tīng)從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想宣傳價(jià)值的具體活動(dòng)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤52確定合適的包裝改進(jìn)包裝方法? 測(cè)試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)的包裝形式 (運(yùn)用類似于價(jià)格測(cè)試的程序 )? 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)評(píng)估消費(fèi)者及銷售渠道對(duì)不同包裝形式的態(tài)度目標(biāo)主要活動(dòng)瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 /目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 估測(cè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)? 確定具體細(xì)分市場(chǎng)的包裝策略? 對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，找出限制條件和機(jī)會(huì)– 酒瓶、罐或桶的類型/型號(hào)– 能否循環(huán)使用– 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 )– 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 )3. 宣傳價(jià)值53營(yíng)銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系3. 宣傳價(jià)值總體廣告 /促銷組合? 目標(biāo)? 總花費(fèi)廣告? 目標(biāo)? 媒體 (花費(fèi) )? 版本 (廣告主旨 )促銷 /公共關(guān)系? 目標(biāo)? 花費(fèi)? 項(xiàng)目 54挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn)來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)? 對(duì)廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn)? 充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響? 反復(fù)測(cè)試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段? 根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來(lái)精心調(diào)整組合并降低總的營(yíng)銷費(fèi)用主要問(wèn)題? 每段次費(fèi)用較低，可以用較低價(jià)購(gòu)買大量的 GRPs? 中國(guó)的媒體良莠不齊? 明確廣告主旨至關(guān)重要? 培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 )? 經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)使利潤(rùn)所剩無(wú)幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財(cái)務(wù)保證? 投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間? 在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時(shí)，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的? 以現(xiàn)場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響? 為保持優(yōu)勢(shì)必須不斷更新? 大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi)? 營(yíng)銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi)3. 宣傳價(jià)值55?擴(kuò)展一個(gè)新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25%?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ”?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠(chéng)度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ”?確保營(yíng)銷組合的每個(gè)方面都針對(duì)具體的營(yíng)銷目標(biāo)?對(duì)不同市場(chǎng)的差別、品牌的市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為給予充分考慮針對(duì)具體市場(chǎng)且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的廣告電視標(biāo)牌印刷品+次數(shù)每次費(fèi)用x促銷經(jīng)銷商零售商+對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的投入ABC++x面向消費(fèi)者的促銷A零銷點(diǎn)C零銷點(diǎn)++零銷點(diǎn)數(shù)量每個(gè)零售點(diǎn)的費(fèi)用x?沒(méi)有考慮以下差異– 產(chǎn)品的生命周期– 消費(fèi)者購(gòu)買方式– 市場(chǎng)?對(duì)營(yíng)銷效能目標(biāo)未做明確界定經(jīng)銷商數(shù)量+B零銷點(diǎn)傳統(tǒng)做法 “僅憑經(jīng)驗(yàn) ”針對(duì)具體市場(chǎng) “以事實(shí)為根據(jù) ”56步驟第一步：建立市場(chǎng)份額目標(biāo)*GRP指對(duì) 1%目標(biāo)人口的一次印象資料來(lái)源 : 麥肯錫分析一個(gè)以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例描述在 5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠(chéng)顧客，5000X8%=400萬(wàn)第二步：確定廣告在市場(chǎng)上的表現(xiàn)程度5000萬(wàn)潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬(wàn)知曉者第三步：確定知曉者中有多少比例會(huì)試用該產(chǎn)品4000萬(wàn)知曉者中的 25%會(huì)試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬(wàn)試用者 (估計(jì)其中 40%會(huì)成為忠誠(chéng)顧客， 1000X40%=400萬(wàn) )第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象估計(jì) 40個(gè)廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來(lái) 25%的試用率第五步：決定需要購(gòu)買多少個(gè) GRP* 40x80=3200GRPs第六步：根據(jù)一個(gè) GRP的價(jià)格來(lái)估計(jì)該項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)算3200x3000=人民幣 960萬(wàn)元舉例57采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用百萬(wàn)人民幣雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 40%通過(guò)針對(duì)性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營(yíng)銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加廣告與促銷預(yù)算 營(yíng)業(yè)收入面向商家的促銷面向消費(fèi)者的促銷廣告42%26%傳統(tǒng)方式 針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)針對(duì)市場(chǎng)基于事實(shí)傳統(tǒng)方式58182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位? 通過(guò)有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來(lái)交付這一價(jià)值? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值182。 成功的營(yíng)銷者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃59優(yōu)先行動(dòng)需要通過(guò)市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來(lái)決定其有效性 目標(biāo)組建試驗(yàn)性小組推廣測(cè)試測(cè)量結(jié)果重建試驗(yàn)性小組? 多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組? 著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分? 適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組? 不斷地修改和試驗(yàn)? 嚴(yán)格的控制和測(cè)量? 充分利用可獲得的新信息 (例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 )? 必要的時(shí)候進(jìn)行推廣60以三組標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)營(yíng)銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來(lái)評(píng)估。產(chǎn)品的贏虧情況營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期成效與實(shí)際成效對(duì)照其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷部對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來(lái)衡量營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對(duì)營(yíng)銷部營(yíng)銷計(jì)劃的有效性進(jìn)行評(píng)估。資料來(lái)源 : 麥肯錫分析61一致認(rèn)同的產(chǎn)品成本協(xié)定的銷售量目標(biāo)銷售收入應(yīng)用產(chǎn)品損益表來(lái)評(píng)估銷售部的業(yè)績(jī)用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目年度預(yù)算所用的價(jià)格X== 毛利潤(rùn) 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用= 產(chǎn)品利潤(rùn)?由市場(chǎng)營(yíng)銷部確定X 銷量 ?由銷售部和營(yíng)銷部協(xié)定= 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營(yíng)銷部協(xié)定= 毛利潤(rùn) 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營(yíng)銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用?由營(yíng)銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè)= 產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品損益表資料來(lái)源 : 麥肯錫分析價(jià)格62其它用于對(duì)營(yíng)銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)? 針對(duì)消費(fèi)者的促銷? 廣告活動(dòng)? 新產(chǎn)品投放?消費(fèi)者忠誠(chéng)度?總體? 除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來(lái)考查營(yíng)銷部的業(yè)績(jī)。? 營(yíng)銷計(jì)劃的預(yù)期效果是評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。? 市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營(yíng)銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。標(biāo)準(zhǔn)? 銷售額的增加? 促銷后的重復(fù)購(gòu)買? 經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想? 品牌知名度? 嘗試率? 重復(fù)購(gòu)買率? 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 (在出現(xiàn)斷貨時(shí)的行為)? 使用 (量及頻率 )? 市場(chǎng)份額? 品牌形象方法? 一般時(shí)期與促銷時(shí)期的銷售額對(duì)比? 促銷后的銷售額? 營(yíng)銷審計(jì) (媒體活動(dòng)前、后的調(diào)研 )? 市場(chǎng)調(diào)研? 銷售趨勢(shì)? 市場(chǎng)調(diào)研? 市場(chǎng)調(diào)研? 經(jīng)銷商的信息資料來(lái)源 : 麥肯錫分析63