《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 年具體的定價(jià)目標(biāo)受到多種因素的制約和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類(lèi)或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠(chǎng)商造成很大的影響面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶(hù)，廠(chǎng)商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力品類(lèi)的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素47不同的定價(jià)目標(biāo)如果苦于生產(chǎn)能力過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類(lèi)的生存比利潤(rùn)更加重要不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤(rùn)現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)根據(jù)使銷(xiāo)售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)份額最大化將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上定價(jià)的目標(biāo)是使價(jià)值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤(rùn)最大化銷(xiāo)售額最大化市場(chǎng)份額最大化資料來(lái)源 : 麥肯錫分析48價(jià)格幅度的區(qū)別說(shuō)明了在中國(guó)經(jīng)營(yíng)方法的不同資料來(lái)源：零售審計(jì)高于大眾的價(jià)格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡 (袋裝 )餅干 醬油高檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商精品銷(xiāo)售商遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家大眾產(chǎn)品 美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂(lè)天麥維他嘉頓洋蔥風(fēng)味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡 (袋裝 )太太樂(lè)海鷗金蘭致美齋福滿(mǎn)多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達(dá)能納貝斯克樂(lè)之納貝斯克奧利奧達(dá)能康元利華200%100% 老蔡(高檔 )茹夢(mèng)軟飲料大湖正廣和?？诠鸶窠×毧煽诳蓸?lè)百事可樂(lè)統(tǒng)一 49182。 非常苦而且酸罐裝咖啡21結(jié)構(gòu)明晰的產(chǎn)品創(chuàng)意樹(shù)能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過(guò)以下路徑尋找良計(jì)依據(jù) … 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)生產(chǎn)過(guò)程機(jī)會(huì)行業(yè)重組機(jī)會(huì)通過(guò) … 大規(guī)模地改進(jìn)目前的產(chǎn)品… 在目前的產(chǎn)品銷(xiāo)售中獲得大量增長(zhǎng)通過(guò) … 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品找到滿(mǎn)足現(xiàn)有需要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產(chǎn)品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶(hù)的困難嗎？我能把困難轉(zhuǎn)化為吸引力嗎？? “隨時(shí)可喝 ”的杜松子酒? 杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒? 根據(jù)您隨時(shí)的需要自己調(diào)制不同酒精濃度的杜松子酒酒類(lèi)制造商的實(shí)例22最佳做法采購(gòu) /生產(chǎn)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤? 采購(gòu)– 用嚴(yán)格的績(jī)效矩陣選擇供應(yīng)商 .? 生產(chǎn)– 采用嚴(yán)格的控制和檢驗(yàn)以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性– 以消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義和衡量質(zhì)量及一致性常見(jiàn)錯(cuò)誤? 采購(gòu)– 憑關(guān)系選擇供貨商? 生產(chǎn)– 讓每個(gè)生產(chǎn)地點(diǎn)自行制訂標(biāo)準(zhǔn)– 用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的質(zhì)量和一致性，而不能反映消費(fèi)者的看法2. 提供價(jià)值23銷(xiāo)售人員效能框架策略效率招聘效能培訓(xùn) /指導(dǎo) 支持 獎(jiǎng)勵(lì)24銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤戰(zhàn)略效率效能銷(xiāo)售支持–招聘–培訓(xùn) /指導(dǎo)–行政管理–獎(jiǎng)勵(lì)? 明確的推銷(xiāo)戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)、價(jià)值定位，銷(xiāo)售人員的角色? 沒(méi)有清晰的價(jià)值定位和銷(xiāo)售目標(biāo)：銷(xiāo)售人員的角色不明確，沒(méi)有合理的客戶(hù)群體劃分? 有效覆蓋主要的客戶(hù)– 按照潛力分配資源– 使有效銷(xiāo)售時(shí)間最大化? 不分主次，對(duì)所有的顧客一視同仁。 三種飲用場(chǎng)合中存在未被滿(mǎn)足的需要業(yè)務(wù)系統(tǒng)市場(chǎng)技術(shù)亞洲的實(shí)例20偉大的新概念 成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃15關(guān)鍵活動(dòng)“提供價(jià)值 ”的詳細(xì)活動(dòng)價(jià)格采購(gòu) /生產(chǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售 流通? 根據(jù)消費(fèi)者的需要確定生產(chǎn)設(shè)計(jì)參數(shù)? 管理內(nèi)部設(shè)計(jì)單位或外部設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)? 保證設(shè)計(jì)工作同價(jià)值定位高度一致采購(gòu)：? 制訂挑選供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)和程序? 挑選供應(yīng)商生產(chǎn)：? 制訂生產(chǎn)指導(dǎo)方針? 生產(chǎn)產(chǎn)品? 實(shí)施產(chǎn)品檢驗(yàn)? 同銷(xiāo)售人員交流產(chǎn)品信息及銷(xiāo)售人員角色? 積極管理銷(xiāo)售范圍、銷(xiāo)售效率及效能? 確定流通策略? 選擇分銷(xiāo)商? 管理分銷(xiāo)商? 培訓(xùn)分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍? 確定整個(gè)產(chǎn)品系列的一整套定價(jià)標(biāo)準(zhǔn) /程序? 監(jiān)督管理每個(gè)銷(xiāo)售分公司的定價(jià)政策? 檢查每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的定價(jià)水平以保證定價(jià)政策的切實(shí)執(zhí)行16提供價(jià)值的最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤最佳做法常見(jiàn)錯(cuò)誤價(jià)格采購(gòu) /生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷(xiāo)售 流通? 由價(jià)值定位來(lái)決定產(chǎn)品設(shè)計(jì)? 以工藝技術(shù)能力為依據(jù)? 根據(jù)對(duì)消費(fèi)者及渠道的認(rèn)識(shí)來(lái)設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 供應(yīng)商的選擇基于其業(yè)績(jī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 以技術(shù)尺度而不是以消費(fèi)者和顧客的看法來(lái)確定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)? 根據(jù) “關(guān)系 ”來(lái)選擇供應(yīng)商? 銷(xiāo)售人員的角色明確? 高效率高效能的銷(xiāo)售覆蓋? 輔助的基礎(chǔ)設(shè)施? 對(duì)所有的客戶(hù) “一視同仁 ”? 只讓銷(xiāo)售人員工作但不給足夠的支持 (指導(dǎo)、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì) )? 積極的分銷(xiāo)商管理? 同有實(shí)力的分銷(xiāo)商建立關(guān)系? 幫助渠道進(jìn)行銷(xiāo)售 (例如，不只是接受定單)? 對(duì)所有的分銷(xiāo)商“一視同仁 ”? 只讓分銷(xiāo)商去負(fù)責(zé)零售界面? 根據(jù)價(jià)值定價(jià)? 包含多種因素的有差別的定價(jià)? 根據(jù)成本定價(jià)? 一刀切式、簡(jiǎn)單的定價(jià)結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)程序是一個(gè)系統(tǒng)程序活動(dòng)： ?尋求新想法?決定哪些創(chuàng)意值得一試? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念、原形，并通過(guò)座談會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試?評(píng)估新產(chǎn)品的效績(jī)，并決定采取哪些必要的行動(dòng)?為繼續(xù)發(fā)展，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)先性排序?在小規(guī)模范圍內(nèi)推出產(chǎn)品?融合新的想法?考察產(chǎn)品的市場(chǎng)效績(jī)?決定是否有必要做進(jìn)一步測(cè)試?決定采納該產(chǎn)品與否?決定最佳的生產(chǎn)模式?安裝設(shè)備?全方位的合作及全力以赴的產(chǎn)品投放?投放前即做好服務(wù)安排?把公司作為一個(gè)整體來(lái)確定經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)明確公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)產(chǎn)生新“ 創(chuàng)意”產(chǎn)品概念 /原型的開(kāi)發(fā)劃分項(xiàng)目的優(yōu)先程度考察市場(chǎng)產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn) 投放市 場(chǎng) 監(jiān)督效 績(jī)18最佳做法影響重大的突破性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：最佳做法和常見(jiàn)錯(cuò)誤? 從較大的范圍看消費(fèi)者需要及公司能力? 綜合各方面的看法來(lái)開(kāi)發(fā)新 “創(chuàng)意 ”，例如，綜合考慮生產(chǎn)、銷(xiāo)售及顧客? 將產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程和需要轉(zhuǎn)化成為更杰出的價(jià)值定位? 創(chuàng)造性地配置資源、測(cè)試創(chuàng)意? 監(jiān)測(cè)經(jīng)常性的消費(fèi)者建議和反饋常見(jiàn)錯(cuò)誤? 在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品基礎(chǔ)上前進(jìn)一步? 只涉及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)? 認(rèn)為產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的革新與產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是相分離的，或是在產(chǎn)品概念提出之后才有的? 寧愿支付高啟動(dòng)成本，而避免反復(fù)測(cè)試? 認(rèn)為不需要進(jìn)一步完善 19新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程與消費(fèi)者意見(jiàn)相結(jié)合 成功的營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃2制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括三個(gè)要
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