《市場營銷戰(zhàn)略》ppt課件-全文預覽
【正文】 年具體的定價目標受到多種因素的制約和影響 定價目標隨品類或產品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競爭對手的定價目標通常給廠商造成很大的影響面臨日益強大和成熟的消費者和客戶，廠商一定要使定價對他們有吸引力品類的年度整體目標是定價目標最重要的決定因素47不同的定價目標如果苦于生產能力過剩、競爭激烈或消費者需求的變化，只要價格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要不論使用哪種獲利標準，按照能產生最大利潤現金流量或投資回報的標準來定價根據使銷售收入最大化的標準定價，并希望由此達到利潤最大化和市場份額最大化將價格定在可以產生最大市場份額的水平上定價的目標是使價值最大化，但在具體情況下可以采取不同的形式生存利潤最大化銷售額最大化市場份額最大化資料來源 : 麥肯錫分析48價格幅度的區(qū)別說明了在中國經營方法的不同資料來源：零售審計高于大眾的價格幅度方便面美廚牛肉面統(tǒng)一康師傅出前一丁統(tǒng)一淘大鮮李錦記淘大豆醬油老蔡 (袋裝 )餅干 醬油高檔市場開發(fā)商精品銷售商遵循 “ 物有所值 ” 原則的商家大眾產品 美麗檸檬餅干椰子餅干嘉道倫樂天麥維他嘉頓洋蔥風味申豐奶油餅干皇品皇品美廚黑胡椒牛肉面康師傅康師傅淘大金牌老蔡 (袋裝 )太太樂海鷗金蘭致美齋福滿多華豐日清牛肉面統(tǒng)一牌黑胡椒方便面奇寶太平達能納貝斯克樂之納貝斯克奧利奧達能康元利華200%100% 老蔡(高檔 )茹夢軟飲料大湖正廣和海口桂格健力寶可口可樂百事可樂統(tǒng)一 49182。 非常苦而且酸罐裝咖啡21結構明晰的產品創(chuàng)意樹能引發(fā)大量的優(yōu)良創(chuàng)意通過以下路徑尋找良計依據 … 發(fā)現產品機會生產過程機會行業(yè)重組機會通過 … 大規(guī)模地改進目前的產品… 在目前的產品銷售中獲得大量增長通過 … 開發(fā)新產品找到滿足現有需要的新方法激發(fā)新的創(chuàng)意是什么使得我的產品很難使用？我能克服這一困難嗎？我能減輕用戶的困難嗎？我能把困難轉化為吸引力嗎？? “隨時可喝 ”的杜松子酒? 杜松子酒冰塊低熱量的杜松子酒? 根據您隨時的需要自己調制不同酒精濃度的杜松子酒酒類制造商的實例22最佳做法采購 /生產：最佳做法和常見錯誤? 采購– 用嚴格的績效矩陣選擇供應商 .? 生產– 采用嚴格的控制和檢驗以保證產品的質量和一致性– 以消費者的經驗來定義和衡量質量及一致性常見錯誤? 采購– 憑關系選擇供貨商? 生產– 讓每個生產地點自行制訂標準– 用技術標準來衡量產品的質量和一致性，而不能反映消費者的看法2. 提供價值23銷售人員效能框架策略效率招聘效能培訓 /指導 支持 獎勵24銷售隊伍的效能：最佳做法和常見錯誤戰(zhàn)略效率效能銷售支持–招聘–培訓 /指導–行政管理–獎勵? 明確的推銷戰(zhàn)略：市場細分、目標、價值定位，銷售人員的角色? 沒有清晰的價值定位和銷售目標：銷售人員的角色不明確，沒有合理的客戶群體劃分? 有效覆蓋主要的客戶– 按照潛力分配資源– 使有效銷售時間最大化? 不分主次，對所有的顧客一視同仁。 三種飲用場合中存在未被滿足的需要業(yè)務系統(tǒng)市場技術亞洲的實例20偉大的新概念 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃15關鍵活動“提供價值 ”的詳細活動價格采購 /生產設計產品銷售 流通? 根據消費者的需要確定生產設計參數? 管理內部設計單位或外部設計機構? 保證設計工作同價值定位高度一致采購：? 制訂挑選供應商的標準和程序? 挑選供應商生產：? 制訂生產指導方針? 生產產品? 實施產品檢驗? 同銷售人員交流產品信息及銷售人員角色? 積極管理銷售范圍、銷售效率及效能? 確定流通策略? 選擇分銷商? 管理分銷商? 培訓分銷商的銷售隊伍? 確定整個產品系列的一整套定價標準 /程序? 監(jiān)督管理每個銷售分公司的定價政策? 檢查每個銷售點的定價水平以保證定價政策的切實執(zhí)行16提供價值的最佳做法和常見錯誤最佳做法常見錯誤價格采購 /生產產品設計銷售 流通? 由價值定位來決定產品設計? 以工藝技術能力為依據? 根據對消費者及渠道的認識來設定質量標準? 供應商的選擇基于其業(yè)績和質量標準? 以技術尺度而不是以消費者和顧客的看法來確定質量標準? 根據 “關系 ”來選擇供應商? 銷售人員的角色明確? 高效率高效能的銷售覆蓋? 輔助的基礎設施? 對所有的客戶 “一視同仁 ”? 只讓銷售人員工作但不給足夠的支持 (指導、培訓、獎勵 )? 積極的分銷商管理? 同有實力的分銷商建立關系? 幫助渠道進行銷售 (例如，不只是接受定單)? 對所有的分銷商“一視同仁 ”? 只讓分銷商去負責零售界面? 根據價值定價? 包含多種因素的有差別的定價? 根據成本定價? 一刀切式、簡單的定價結構17新產品的設計開發(fā)程序是一個系統(tǒng)程序活動： ?尋求新想法?決定哪些創(chuàng)意值得一試? 開發(fā)產品概念、原形，并通過座談會進行產品測試?評估新產品的效績，并決定采取哪些必要的行動?為繼續(xù)發(fā)展，對項目進行優(yōu)先性排序?在小規(guī)模范圍內推出產品?融合新的想法?考察產品的市場效績?決定是否有必要做進一步測試?決定采納該產品與否?決定最佳的生產模式?安裝設備?全方位的合作及全力以赴的產品投放?投放前即做好服務安排?把公司作為一個整體來確定經營重點產品設計明確公司的經營重點產生新“ 創(chuàng)意”產品概念 /原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產品鑒別并決定是否采納生產 投放市 場 監(jiān)督效 績18最佳做法影響重大的突破性新產品開發(fā)：最佳做法和常見錯誤? 從較大的范圍看消費者需要及公司能力? 綜合各方面的看法來開發(fā)新 “創(chuàng)意 ”，例如，綜合考慮生產、銷售及顧客? 將產品、生產過程和需要轉化成為更杰出的價值定位? 創(chuàng)造性地配置資源、測試創(chuàng)意? 監(jiān)測經常性的消費者建議和反饋常見錯誤? 在競爭者產品基礎上前進一步? 只涉及營銷部門? 認為產品和生產過程的革新與產品概念的開發(fā)是相分離的，或是在產品概念提出之后才有的? 寧愿支付高啟動成本，而避免反復測試? 認為不需要進一步完善 19新產品開發(fā)：將產品開發(fā)過程與消費者意見相結合 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃2制定營銷戰(zhàn)略包括三個要
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