目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)-全文預(yù)覽
【正文】 忠誠度 使用率 使用者狀況 案例四 按利益細(xì)分的中國牙膏市場 ?第一種為經(jīng)濟(jì)型， 購買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌； ?第二種為防蛀型， 其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； ?第三種為防治牙周病和牙齒過敏， 這類購買者的主要尋求利益為治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果， 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、小兩口、黑妹加倍潔白等 ?第五種類型為味覺和外觀愛好者， 氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 – 積極才俊族， 目前在讀的大學(xué)生，包括大專、大本和研究生，占網(wǎng)民總體的 15%。 ? 在芝加哥的東南地區(qū) ， 藍(lán)領(lǐng)工作者相對集中 ， 保守是該地區(qū)消費(fèi)者的最大特點(diǎn) ， 所以該公司在此細(xì)分市場上推出了溫斯頓牌香煙 。 中國人口的地理分布 案例二 針對不同地理細(xì)分市場 提供合適產(chǎn)品 ?美國通用食品公司在向全美國出售其麥?zhǔn)峡Х戎?，發(fā)現(xiàn)居住在美國西部地區(qū)的人與居住在東部地區(qū)的人對咖啡味道的偏好明顯不同：西部地區(qū)的消費(fèi)者偏好于醇濃味的咖啡，而東部地區(qū)的消費(fèi)者則要偏好比較清淡的咖啡。 從地理屬性細(xì)分市場 。 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 需求的異質(zhì)性 需求的相似性 企業(yè)資源限制 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場 （ Consumer market） （二）產(chǎn)業(yè)市場 （ Industrial market） （一）消費(fèi)者市場細(xì)分 地理細(xì)分 人口細(xì)分 行為細(xì)分 心理細(xì)分 地理細(xì)分 （ Geographic） 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度 氣候 … … 消費(fèi)者市場細(xì)分 按地理細(xì)分市場的方法 從全球范圍細(xì)分市場 。 這一成功深刻地啟示我們，企業(yè)無論多大多強(qiáng)，也不可能把整個(gè)市場全部占領(lǐng)，把所有消費(fèi)者的所有需求都充分滿足；反之，無論多么弱小的企業(yè)，只要敢于舍棄多數(shù)消費(fèi)者，集全力于細(xì)分后而鎖定的小市場，必然能在局部市場上造成強(qiáng)勢，從而贏得比想抓住所有市場多得多的效益。 三 、 都有在省城買家電的愿望 ， 又都有不易帶回家的顧慮 （ 因?yàn)楸緛硇欣钅曦浘蛶状蟀?， 再帶個(gè)大件家電上下車 ， 根本不可能 ） ；四 、 買家電的時(shí)間大都在春節(jié)之前 （ 因在城里打工掙了錢 ， 要用一件象樣的東西帶給家人一個(gè)意外驚喜 ） 。 連日來 “ 山百 ” 家電生意格外紅火 ， 購家電的 ， 大多是外縣進(jìn)城打工者 。 搔不到消費(fèi)者的癢處 ， 所以銷售業(yè)績并不理想 。 教學(xué)目的 : 在市場細(xì)分基礎(chǔ)上掌握目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，了解市場定位的方法。 勾勒細(xì)分市 場的輪廓 選擇目標(biāo)市場 評估每個(gè)細(xì) 分市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì) 分市場 市場定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場 確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通 所挑選的定位觀念 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 案例一 學(xué)好市場細(xì)分 打造局部市場最強(qiáng)勢 元旦春節(jié)前 ， 為爭奪消費(fèi)者 ， 所有商場都各施招法 ， 你送禮 ，他打折 ， 很是熱鬧 ， 但老調(diào)重彈居多 ， 有創(chuàng)意的少 。 他買下一臺三洋牌 54厘米彩電 ， 辦完相關(guān)手續(xù)就輕松地返回縣城等著取彩電去了 。 二 、 家都住在縣城或鄉(xiāng)村 ，感到當(dāng)?shù)氐募译娖贩N不全 、 價(jià)格貴 ， 質(zhì)量也不太可靠 。 案例一 學(xué)好市場細(xì)分 打造局部市場最強(qiáng)勢 案例一
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