目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)-閱讀頁
2025-05-30 21:32本頁面
【正文】 ，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 特點(diǎn)： 非市場細(xì)分化，著眼于整體市場需求的共性而不是差異性。 提供一種產(chǎn)品以滿足整體市場中顧客的某一共同需求。 （二）差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)在整體市場中組織經(jīng)營活動(dòng)，但分別為各細(xì)分市場提供互有差異的產(chǎn)品并實(shí)施各具特色的市場策略。 （三）集中化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 又稱密集型目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)僅在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場中組織經(jīng)營活動(dòng)。 逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃 微型計(jì)算機(jī) 產(chǎn)品種類 大型計(jì)算機(jī) 中型計(jì)算機(jī) 顧客群 航空公司 鐵路公司 卡車運(yùn)輸公司 A公司 B公司 C公司 計(jì)算機(jī) C 計(jì)算機(jī) A 計(jì)算機(jī) B 三、影響目標(biāo)市場營銷 戰(zhàn)略選擇的因素 （一）企業(yè)實(shí)力 （二）產(chǎn)品同質(zhì)性 （三）市場同質(zhì)性 （四）產(chǎn)品生命周期 （五）競爭者狀況 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、 市場定位的含義 二、 市場定位的步驟 三、 市場定位方式 四、 市場定位差別化戰(zhàn)略 一、市場定位的含義 市場定位（ market position）指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造 出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同 的鮮明 個(gè)性或形象 并 傳遞 給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭 位置 。 定位過高：顧客對(duì)產(chǎn)品了解有限。 定位懷疑：顧客不相信制造商關(guān)于產(chǎn)品的 宣傳。 泰諾 ——消除各種感冒癥狀。 感冒藥定位大比拼： 三九感冒靈 ,東信感冒膠囊 —— 宣傳時(shí)把自己區(qū)分為是治療病毒性感冒還是流行性感冒 白加黑 : 治療各種感冒。 新康泰克 : 緩解流淚，流鼻涕，打噴涕等三大感冒癥狀 結(jié)論： 藥品市場最有效的細(xì)分方法是：以癥狀為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 藥品廣告最主要的模式是： 癥狀吃 藥。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的 “ 統(tǒng)一鮮橙多 TVGIRL選拔賽 ” 、 “ 統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩 ” 及 “ 陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮 DJ大挑戰(zhàn) ” 等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。 “匯源 ” 果汁 飲料從市場初期的 “ 營養(yǎng)、健康 ” 訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場。即使其在后期推出了 500ML的 PET瓶裝的“ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。 ” 角色個(gè)性的傳遞必須多方位整合 ,Qoo果汁透過廣告 、 網(wǎng)路 、 試飲派樣等活動(dòng) ,火力一致集中于建立 Qoo酷兒這個(gè)角色的個(gè)性 ,讓它真人化 。 根據(jù)潤利公司 “ Qoo果汁電視廣告效果調(diào)查 ” ， 在看過 Qoo果汁 “ 動(dòng)物園篇 ” 廣告的觀眾中 ， 有一半以上的人喜歡這個(gè)廣告 ， 高達(dá) 65％ 的人認(rèn)為 Qoo酷兒很可愛 ， 其中更有 47％ 的人會(huì)因?yàn)橄矚g這支廣告而有購買 Qoo果汁的意愿 。這首請(qǐng)侯志堅(jiān)作詞、 作曲兼演唱的 “ 兒童流行歌曲 ” 甚至跨 越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂 班學(xué)生將 Qoo歌當(dāng)作助興節(jié)目表演。 除了在上市 1個(gè)月內(nèi)砸下近 1千 5百萬臺(tái)幣的電視廣告預(yù)算 （ 占當(dāng)時(shí)同類商品的 72％ ） 以外 ，臺(tái)灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作 ， 讓藍(lán)色 Qoo酷兒每天在東森幼兒臺(tái)的節(jié)目里 ， 用 5分鐘的時(shí)間播放 Qoo歌 ， 教電視機(jī)前的小朋友跳特別設(shè)計(jì)的 Qoo舞 ， 連續(xù)跳了兩個(gè)月 。在網(wǎng)絡(luò)上建立 “ 酷兒的家 ” 網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站行銷，結(jié)合網(wǎng)路 及角色行銷吸引 3到 15歲這個(gè)年齡段的兒童或青 少年的注意。 Qoo網(wǎng)站開張 3個(gè) 月，就吸收了 7萬 8千多位會(huì)員，而且其中高達(dá) 77％，也就是 4萬 1千個(gè)會(huì)員都是 Qoo果汁的目標(biāo) 消費(fèi)群 — 兒童與青少年。 思考題 ？ 。
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