【正文】 受進(jìn)攻時(shí)會(huì)有激烈的反應(yīng) ， 而企業(yè)缺乏長(zhǎng)期財(cái)力支持 。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 繞道進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 進(jìn) 攻 者 防 守 者 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 （ 4）迂回進(jìn)攻 （ 1）正面進(jìn)攻方式 （ 3）包圍進(jìn)攻 （ 5）游擊進(jìn)攻 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略特點(diǎn) （ 1） 產(chǎn)品無(wú)重大創(chuàng)新； （ 3） 分銷無(wú)重大突破； （ 3） 只有價(jià)格改進(jìn) 。 ? 特點(diǎn)： （ 1） 有市場(chǎng)容量； （ 2） 有成長(zhǎng)潛力； （ 3） 被大企業(yè)忽視； （ 4） 公司有技術(shù)和資源； （ 5） 能對(duì)抗大公司進(jìn)攻 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是“專業(yè)化”。 ? （ 2） 改變包裝 。 把百事可樂帶回家 ? （ 4） 確立重點(diǎn) ， 家庭市場(chǎng) （ 大包裝 ） ? 55——60年 ， 餐飲市場(chǎng) → 家庭市場(chǎng) → 運(yùn)動(dòng) 、 餐廳 、 自動(dòng)售水機(jī) 廣告語(yǔ)： 新一代的選擇 思考題 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的流程是什么？ ? 市場(chǎng)細(xì)分是什么，有哪些作用？ ? 比較分析目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 . ? 如何進(jìn)行市場(chǎng)定位？ ? 比較分析各競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略。 謝 謝 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的定義： 市場(chǎng)細(xì)分 是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征或某些變量把消費(fèi)者劃分為具有相似需求與欲望的消費(fèi)者群的過(guò)程，在這里每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 例如：男性市場(chǎng)、女性市場(chǎng)；老年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng) 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 （一）大量營(yíng)銷 (19世紀(jì)末 20世紀(jì)初的資產(chǎn)階級(jí)工業(yè)革命階段 ) （ Mass Marketing）是指企業(yè)大批量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過(guò)密集的分銷渠道銷售給消費(fèi)者的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生和發(fā)展 （三）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (20世紀(jì) 50年代的買方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ) 此時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求，即 “ 消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么！ ” 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（ Target Marketing）。 （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 (20世紀(jì) 20年代到 50年代賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期 ) （ Product Different Marketing）指企業(yè)生產(chǎn)兩種或兩種以上具有不同特色、款式、質(zhì)量、型號(hào)、功能的產(chǎn)品。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 三、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) (消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ) 1)按年齡細(xì)分：兒童市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)； 2)按性別細(xì)分：男、女； 3)按收入細(xì)分：高、中、低、貧困； 4)按民族細(xì)分：漢、滿、蒙、回、壯、苗； 5)按職業(yè)細(xì)分：公務(wù)員、教師、工人、醫(yī)生、軍人； 6)按教育狀況細(xì)分：高等、中等、初等教育； 7)按宗教細(xì)分：基督教、天主教、佛教、伊斯蘭教。 2)按人口密度細(xì)分：高密度、中密度、低密度 3)按氣候細(xì)分：寒帶、溫帶、亞熱帶、熱帶 1)按生活方式細(xì)分：享受型、地位型、樸素型、自由型 2)按個(gè)性細(xì)分：內(nèi)向、外向、隨和、孤獨(dú) 1)按購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分：平時(shí)、雙休日、節(jié)假日； 2)按追求的利益細(xì)分： (化妝品 )增白 /消斑 /去皺； (食品 )營(yíng)養(yǎng) /衛(wèi)生 /美味； 3)按使用率細(xì)分：不使用者 /少量使用者 /適量使用者 /大量使用者； 4)按使用情況細(xì)分：未曾使用過(guò) /初次使用者 /經(jīng)常使用者； 5)按使用者的忠誠(chéng)性細(xì)分：堅(jiān)定忠誠(chéng)者 /彈性忠誠(chéng)者 /轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)者 /隨機(jī)者。 一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 1. 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率（有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ? 2. 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 （波特的“五種理論模型”：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商） 3. 企業(yè)目標(biāo)和資源 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（五種市場(chǎng)覆蓋模式） 1. 市場(chǎng)集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場(chǎng)專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場(chǎng)全面化 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（五種市場(chǎng)覆蓋模式） 1. 市場(chǎng)集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場(chǎng)專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場(chǎng)全面化 在最簡(jiǎn)單的情況下，企業(yè)只選擇一個(gè)區(qū)劃。 采用這種策略的企業(yè)，它的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，不是去追求和擴(kuò)大是場(chǎng)面，而是集中力量在單一市場(chǎng)中，不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。 但是，實(shí)行這一策略，對(duì)企業(yè)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，決不能把這種策略絕對(duì)化，為了盡量的減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)擴(kuò)大一些目標(biāo)市場(chǎng)，以利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)效益。此種策略，企業(yè)在特殊的產(chǎn)品上創(chuàng)造了專業(yè)化的商譽(yù)。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（五種市場(chǎng)覆蓋模式） 1. 市場(chǎng)集中化 2. 產(chǎn)品專業(yè)化 3. 市場(chǎng)專業(yè)化 4. 選擇專業(yè)化 5. 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)專注在服務(wù)某一特定的顧客群體的各種需要。 然而，如果顧客群體的采購(gòu)量下降時(shí)，銷售量大量下降的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)發(fā)生。 雖然這些區(qū)劃之間很少有、甚至沒有很強(qiáng)的內(nèi)在聯(lián)系，但是卻仍然可預(yù)測(cè)到為企業(yè)獲取利益。因?yàn)榧词鼓硞€(gè)區(qū)劃變得缺乏吸引力，但是企業(yè)仍然可以在其他市場(chǎng)區(qū)劃內(nèi)獲利。即不分產(chǎn)品，不分市場(chǎng)，大小通吃。通常采取該戰(zhàn)略時(shí)，可以運(yùn)用無(wú)差別的市場(chǎng)策略和有差別的市場(chǎng)策略。無(wú)差異營(yíng)銷策略只考慮消費(fèi)者或用戶在需求上的共同點(diǎn)，而不關(guān)心他們?cè)? 無(wú)差異營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。這種策略對(duì)于需求廣泛、市場(chǎng)同質(zhì)性高且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。（比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)依戀公司） 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加；由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展獨(dú)立的營(yíng)銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營(yíng)銷成本。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 — 實(shí)行差異性營(yíng)銷策略和無(wú)差異營(yíng)銷策略，企業(yè)均是以整體市場(chǎng)作為營(yíng)銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需要。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場(chǎng)角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)占有較大份額。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。二是潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移；或強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷策略效果可能更好。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷策略。 4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。 5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)：市場(chǎng)選擇 第三節(jié)：市場(chǎng)定位 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)定位（ Marketing Positioning）也稱產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性重視程度， 為自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中確立某一特定的看法或形象， 以吸引特定的消費(fèi)者群。 ? 市場(chǎng)定位是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)重要概念，企業(yè)市場(chǎng)定位是否正確，影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，影響到企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)能否樹立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)定位的步驟 市場(chǎng)形象 第三節(jié) 市場(chǎng)定位 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ： 成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。 ： 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。 ： 企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者不同的市場(chǎng)位置，使自己的產(chǎn)品特征與競(jìng)爭(zhēng)者有比較顯著的區(qū)別。 即 企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位于與目標(biāo)市場(chǎng)中主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同或相近的市場(chǎng)位置，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種營(yíng)銷策略。 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)：市場(chǎng)選擇 第三節(jié)：市場(chǎng)定位 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第八章：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)：市場(chǎng)選擇 第三節(jié)：市場(chǎng)定位 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者的分析 第二節(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者的分析 第二節(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三節(jié)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第四節(jié)：市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 第五節(jié)：市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 《市場(chǎng)營(yíng)銷》 第一節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)者的分析 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 二、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且有相似目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。 是什么？ ？ 開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？ 企 業(yè) 需要估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)了解競(jìng)爭(zhēng)者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略的情報(bào)是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。在了解競(jìng)爭(zhēng)者以后，企業(yè)要確定與誰(shuí)展開最有力的競(jìng)爭(zhēng)。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。 （ 2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 。 （ 3） “ 好 ” 競(jìng)爭(zhēng)者與 “ 壞 ” 競(jìng)爭(zhēng)者 。 “ 壞 ” 競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader) ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) ? 市場(chǎng)追隨者 (Market Follower) ? 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher) 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為： 第二節(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)指 處于領(lǐng)先地位的企業(yè)， 占有最大的市場(chǎng)份額， 通常 在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。要擊退其他公司 的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)， 有三種戰(zhàn)略可供選擇： ? 擴(kuò)大總需求 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 第二節(jié)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第二節(jié)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 第三講：營(yíng)銷戰(zhàn)略 第九章：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的特點(diǎn) (Market Challenger)： 指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面 或局