ch05目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-閱讀頁
2025-05-27 18:00本頁面
【正文】 品，去傳播什么。 引導(dǎo)論：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜” 希望論：統(tǒng)一鮮橙多“多喝多漂亮” 口袋論：“第五季” 搭乘母品牌健力寶車 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 二、市場定位的步驟 定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔（特色） ? 今天的消費(fèi)者面臨太多選擇， 經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個(gè)很低的價(jià)錢，才能生存下去 。企業(yè)進(jìn)行品牌（市場）定位可分為以下四個(gè)步驟： ? 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一步：分析行業(yè)環(huán)境 ? 你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業(yè)競爭環(huán)境才行。有一種好的調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從 1到 10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心中的位置，也就是分析行業(yè)環(huán)境。著名的西雅圖服飾零售商 Nordstrom 當(dāng)年提出“更佳服務(wù) ”的區(qū)隔概念，時(shí)機(jī)就把握得很好，那時(shí)整個(gè)百貨業(yè)都為節(jié)省成本，忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第二步：尋找特色概念 ? 分析行業(yè)環(huán)境之后， 你要尋找一個(gè)概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。位于底特律西 90英里的 Hillsdale College ，就此提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。它的口號(hào)是 “我們脫離政府影響 ”，將學(xué)校定位為 “保守思想的樂園 ”，使自己的定位概念深入人心。 ” 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第三步：找到支持點(diǎn) ? 有了特色概念，你還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。 ? 任何一個(gè)特色概念，都必須有據(jù)可依。 ? 特色不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。 ? 當(dāng)你的特色概念被別人接受，而且在企業(yè)的銷售、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格、分銷方式以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌（產(chǎn)品）建立了市場定位 。 舒膚佳香皂：核心品牌利益“殺菌” 利益支持點(diǎn)：宣傳含有“迪保夫” 大量的廣告反復(fù)宣傳上述概念影響消費(fèi)者。 2022/5/26 Ch05 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 成功 的定位 ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢，與企業(yè)的優(yōu)勢相匹配； ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競爭者有明顯不同； ? 定位要為目標(biāo)市場、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長時(shí)間。對(duì)于大部分企業(yè)而言 ， 集中力量攻其一處才是出路 。很多媒體用 “ 小護(hù)士嫁入豪門 ” 為標(biāo)題來報(bào)道此事 。 ? 自 1989年創(chuàng)立以來 ， 麗斯達(dá)一直是品牌大旗的高舉者 。 其中 “ 小護(hù)士 ” 憑借獨(dú)特的“ 防曬 ” 市場定位從 1997年開始就殺入護(hù)膚品的三甲 ，并且差一點(diǎn)將這一成果維持到收購前 。和第一名 “ 玉蘭油 ” 的差距已經(jīng)從 2022年的 2倍落后到后來的 6倍，即使是和 “ 大寶 ” 也不在同一個(gè)競爭級(jí)別上。賣掉可能是現(xiàn)在最佳的選擇，越晚價(jià)錢越低。 ? 幾乎所有的日化企業(yè)都想學(xué)習(xí) “ 寶潔 ” 和 “ 歐萊雅 ” 的多品牌策略。 1999年，靠“ 小護(hù)士 ” 站穩(wěn)腳跟的麗斯達(dá)企圖用新的品牌 “ 蘭歌 ”來進(jìn)攻 “ 大寶 ” 。 ? “ 蘭歌 ” 品牌市場定位于 “ 專業(yè)護(hù)理 ” ，價(jià)格定位是“ 低價(jià) ” 。失敗并不可怕，可怕的是加上前幾個(gè)品牌的挫折，麗斯達(dá)幾乎沒有了推廣新品牌的勇氣。 ? “蘭歌”品牌一方面市場定位于“專業(yè)護(hù)理”，適合選擇集中化營銷的市場策略；另一方面它被用來作為向低價(jià)目標(biāo)市場的領(lǐng)先者“大寶”發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的挑戰(zhàn)者，所以它的價(jià)格定位卻是“更低價(jià)”而不是適合集中化營銷的中高價(jià)定位。 ? “一手畫圓，一手畫方”的市場定位 是“麗斯達(dá)” 失敗的重要原
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