目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)-資料下載頁
2025-05-10 21:32本頁面
【正文】 可愛形象大加贊賞。 “匯源 ” 果汁 飲料從市場初期的 “ 營養(yǎng)、健康 ” 訴求到現(xiàn)在仍然沿襲原有的功能性訴求，其包裝也仍以家庭裝的為主，根本沒有具有明顯個(gè)性特征的目標(biāo)群體市場。只是運(yùn)用廣度 (也是淺度 )市場細(xì)分的方法切出 “ 喝木瓜汁的人群 ” 、“ 喝野酸棗汁的人群 ” 、 “ 喝野山楂汁的人群 ” 、“ 喝果肉型鮮桃汁的人群 ” 、 “ 喝葡萄汁的人群 ” 、 “ 喝藍(lán)莓汁的人群 ” 等一大堆在果汁市場競爭中后期對(duì)企業(yè)而言已不再具有細(xì)分價(jià)值的市場。即使其在后期推出了 500ML的 PET瓶裝的“ 真 ” 系列橙汁和卡通造型瓶裝系列，但也僅是簡單的包裝模仿，形似而神不似。 案例： 為什么小孩都愛它 “ 我們要建立并且清楚傳達(dá) Qoo酷兒的個(gè)性 — 快樂 、 喜好助人但又愛模仿大人 ， 而這種個(gè)性正是一般小朋友的面貌 ” ， 可口可樂分公司新品牌行銷總監(jiān)許毓玲說 ， “ 塑造出這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳 、 但又不易氣餒的藍(lán)色 Qoo酷兒 ， 讓小朋友看到 Qoo酷兒就像是看到自己 。 ” 角色個(gè)性的傳遞必須多方位整合 ,Qoo果汁透過廣告 、 網(wǎng)路 、 試飲派樣等活動(dòng) ,火力一致集中于建立 Qoo酷兒這個(gè)角色的個(gè)性 ,讓它真人化 。 Qoo酷兒在電視廣告中顯得可愛 、 快樂 ， 讓不少觀眾因?yàn)?Qoo酷兒而采取購買行動(dòng) 。 根據(jù)潤利公司 “ Qoo果汁電視廣告效果調(diào)查 ” ， 在看過 Qoo果汁 “ 動(dòng)物園篇 ” 廣告的觀眾中 ， 有一半以上的人喜歡這個(gè)廣告 ， 高達(dá) 65％ 的人認(rèn)為 Qoo酷兒很可愛 ， 其中更有 47％ 的人會(huì)因?yàn)橄矚g這支廣告而有購買 Qoo果汁的意愿 。 不僅是可愛的 Qoo酷兒討人喜歡 Qoo果汁朗朗上口的廣告歌曲也成了 小朋友的流行曲。這首請(qǐng)侯志堅(jiān)作詞、 作曲兼演唱的 “ 兒童流行歌曲 ” 甚至跨 越年齡界限，蔓延到高中，還有音樂 班學(xué)生將 Qoo歌當(dāng)作助興節(jié)目表演。 “ 要在最短時(shí)間內(nèi) ， 讓新上市的 Qoo酷兒果汁擁有高知名度 ，建立 Qoo酷兒的品牌形象 ” ， 許毓玲表示 。 除了在上市 1個(gè)月內(nèi)砸下近 1千 5百萬臺(tái)幣的電視廣告預(yù)算 （ 占當(dāng)時(shí)同類商品的 72％ ） 以外 ，臺(tái)灣可口可樂公司更與兒童電視頻道合作 ， 讓藍(lán)色 Qoo酷兒每天在東森幼兒臺(tái)的節(jié)目里 ， 用 5分鐘的時(shí)間播放 Qoo歌 ， 教電視機(jī)前的小朋友跳特別設(shè)計(jì)的 Qoo舞 ， 連續(xù)跳了兩個(gè)月 。 Qoo果汁還針對(duì)小朋友，尤其是中高年級(jí)（小大人）使用網(wǎng)路媒體的特性，特別建立、操作著專屬于 Qoo酷兒迷的網(wǎng)路社群。在網(wǎng)絡(luò)上建立 “ 酷兒的家 ” 網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站行銷，結(jié)合網(wǎng)路 及角色行銷吸引 3到 15歲這個(gè)年齡段的兒童或青 少年的注意。透過網(wǎng)路的傳遞，連尚未在臺(tái)灣上 映的日本版 Qoo酷兒果汁電視廣告，經(jīng)由電子郵 件熱情的轉(zhuǎn)寄，也廣為流傳。 Qoo網(wǎng)站開張 3個(gè) 月，就吸收了 7萬 8千多位會(huì)員，而且其中高達(dá) 77％，也就是 4萬 1千個(gè)會(huì)員都是 Qoo果汁的目標(biāo) 消費(fèi)群 — 兒童與青少年。 角色行銷的最關(guān)鍵之處在于角色與目標(biāo)對(duì) 象的共鳴，當(dāng)小孩們都愛上 Qoo酷兒時(shí)，已經(jīng) 成功了很大一部分，但這還不夠，臺(tái)灣可口可 樂公司又通過 “ Qoo酷兒與消費(fèi)者面對(duì)面 ” 等活動(dòng) 達(dá)成真正的銷售。 思考題 ？ 。 。 。
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