目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)-wenkub
2023-05-21 21:32:40 本頁面
【正文】 購買采電 、 冰箱等大件家電的省內(nèi)顧客 ， 商店負(fù)責(zé)把貨免費(fèi)送到縣城 。 教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場細(xì)分的概念、方法與理論依據(jù)、原則； 市場定位的含義、步驟及市場定位戰(zhàn)略。 市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 市場細(xì)分 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場。 家住六合縣竹程鄉(xiāng)在南京打工的鄧姓農(nóng)民捷足先登 ，成為第一個(gè)購買者 。 經(jīng)過研究 ， 他們發(fā)現(xiàn)這些人有著共同的特征：一 、 非南京常住人口（ 都是打工者或因公因私來省城辦事者 ） 。 相比之下 ， 其他商場在春節(jié)前后也開展了一些促銷活動(dòng) ， 但都是些不分差異性的平推式促銷 ， 效果平平也是必然的結(jié)局 。斯密（美） （ Market Segmentation） 根據(jù)消費(fèi)需求的 多樣性 和購買行為的 差異性 把消費(fèi)者劃分為若干具體有某種相似特征的 消費(fèi)者群 的過程，以便企業(yè)選擇可進(jìn)入的市場。 從國家范圍細(xì)分市場 。 從省界范圍細(xì)分市場 。 ? 美國雷諾公司在將其香煙產(chǎn)品推向芝加哥市場時(shí) ， 就將其按地理因素細(xì)分成了三個(gè)市場 ， 根據(jù)這三個(gè)區(qū)域不同的人口特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品： ? 在芝加哥北部海岸地區(qū)生活的人們受到良好的教育 ， 且對(duì)自己的身體健康 ， 尤其是對(duì)體重的變化特別敏感 。 消費(fèi)者市場細(xì)分 人口細(xì)分 (Demographic) 年齡 性別 家庭生命周期 收入 教育程度 職業(yè) 宗教 家庭類型 年齡細(xì)分 根據(jù)年齡可將市場分為： 0歲 嬰兒組 1－ 6歲 學(xué)齡前兒童組 7－ 12歲 學(xué)齡兒童組 13－ 18歲 青少年組 19－ 34歲 青年組 35－ 49歲 中年組 50－ 59歲 中老年組 60歲＋ 老年組 案例三 互聯(lián)網(wǎng)用戶市場細(xì)分 北京華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司于 2021年 6月份采用計(jì)算機(jī)輔助電話訪問的方式 (CATI)對(duì)北京、上海和廣州三城市 16歲～ 45歲的 918名網(wǎng)民進(jìn)行了隨機(jī)訪問。 – 酷玩青年族， 已經(jīng)工作的網(wǎng)民當(dāng)中，不符合應(yīng)用實(shí)力族條件的網(wǎng)民中，年齡在 16歲～ 25歲者，占總體的 18%。例如， 城市公共汽車運(yùn)輸公司 可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略； 生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)， 可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。 將整體市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。 特點(diǎn)： 市場細(xì)分化，即著眼于整體市場需求的差異性； 將整體市場中的所有細(xì)分市場均作為企業(yè)的目標(biāo)市場； 推出多種產(chǎn)品，分別滿足各細(xì)分市場的特殊需求； 實(shí)施多組市場策略，分別為各細(xì)分市場服務(wù)。 市場定位 =目標(biāo)市場 + 差別化 + 溝通 二、市場定位的步驟 識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì) 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 三、市場定位方式 （一）避強(qiáng)定位 （二）對(duì)抗定位 （三）比附定位 （四）重新定位 案例：美國的 AIMS兒童牙膏 案例：王老吉的重新定位 健康家庭 永遠(yuǎn)相伴 案例：蒙牛的比附定位 “做內(nèi)蒙古第二品牌 ” “ 千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩 ” “ 為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí) ” 補(bǔ)充：市場定位陷阱 定位過低：顧客感覺產(chǎn)品無特別之處。 四、市場定位差別化戰(zhàn)略 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修 人員 能力 /知識(shí) /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 案例：藥類定位大比拼 ——胃藥篇 案例：藥類定位大比拼 ——感冒藥篇 三九感冒靈 ——治療病毒性感冒，流行性感冒 白加黑 —— 治療各種感冒。 泰諾 : 消除各種感冒癥狀。 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略綜合案例 可口可樂 專門針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料 “ 酷兒 ” ， “ 酷兒 ”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒 “ 扮酷 ” 的魔力，年輕的父母也對(duì)小 “ 酷兒 ”的可愛形象大加贊賞。 案例： 為什么小孩都愛它
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