細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-06-01 13:53:35 本頁面
【正文】 即價格競爭和非價格競爭。本章重點：競爭環(huán)境與競爭戰(zhàn)略的基本類型、市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、追隨者與補缺者的定義與特征本章難點：行業(yè)結構分析法、成熟行業(yè)中的具體競爭戰(zhàn)略 市場競爭戰(zhàn)略是指在激烈的市場競爭環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確定的行動綱領和方針政策。n 你的概念具有激發(fā)人立即行動的欲望嗎？n 對游戲規(guī)則有適應能力？概念定位的營銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略l 根據(jù)產品的類別和屬性的定位l 根據(jù)無形因素的定位l 競爭者l 生產國l 相對價格l 與分銷商的聯(lián)系l 分銷商的地理位置和服務能力l 名人和形象代言人l 生活方式或人格（2） 成本領先戰(zhàn)略案例：錦江假日酒店（3）焦點戰(zhàn)略案例：招商銀行“一卡通”復習思考題：參考書目：1．《營銷管理*亞洲版》 （美）、洪瑞云 梁紹民 陳振忠等，中國人民大學出版社，1997年版2．《營銷管理》（美）菲里普報告顯示，品牌競爭已進入強強競爭階段。n 據(jù)中國青年報報道，中國最有價值品牌研究報告發(fā)布，紅塔山作為我國價值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價值439億元?；煜ㄎ?，品牌定位改變太過頻繁 案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù) 通常研究定位首先應了解差別化的種類：產品專業(yè)化市場專業(yè)化二、細分市場的模式介紹了概念化生存的基本內容。教學重點：STP營銷戰(zhàn)略、細分市場、目標市場、市場定位、概念化生存的定義和內涵、細分市場的模式、市場細分的程序。同質偏好：所有消費者具有大致相同的偏好；分散偏好：消費者的偏好差別很大；集群偏好：市場中出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體三、細分市場的依據(jù)地理細分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等人口細分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、國籍等心理細分：社會階層、生活方式、個性等；行為細分：時機、利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度（絕對忠誠者、不堅定忠誠者、轉移型忠誠者、易變者）、購買準備階段、態(tài)度四、 有效細分市場的條件可測量性可盈利性可進入性可區(qū)分性可行動性五、市場細分的程序調查階段分析階段描繪階段第二節(jié) 選擇目標市場一、 目標市場的選擇模式整體市場化二、目標市場選擇策略（1）產品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務差別化送貨服務安裝服務 顧客培訓服務咨詢服務修理服務其他服務 （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標志、色彩環(huán)境，包括建筑設計、布局、內部裝飾活動項目，如贊助體育、音樂會（4）一種產品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制人l 盈利性定位易出現(xiàn)的錯誤：可疑定位，消費者難以相信對產品特性、價格的宣傳產品定位策略n 屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機宣稱是世界上最小的35mm自動焦距可變焦距相機n 其后是海爾，價值330億元；長虹價值260億元；；。三、定位與概念化生存 概念化生存的定義：是企業(yè)在開展營銷活動時所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況?？铺乩? 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國人民大學出版社2001年版3．《營造名牌的21種模式》（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 中信出版社1999年版第六章 競爭者分析和競爭性營銷策略教學目的和要求：在第二章闡述了企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略與策略，這些戰(zhàn)略與策略都是以市場需求為導向，以目標顧客為中心制定的。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長遠性的問題，包括了企業(yè)的總目標和實現(xiàn)這一目標的各項對應措施，是指導企業(yè)營銷活動的法寶。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競爭手段。行業(yè)結構包括五種因素或五種競爭力量：潛在競爭對手、代用品、供應者、買主和行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭。按照整體產品概念，服務也可包括在產品競爭之中。下面四種性質競爭的劃分標準主要有三個：產品特點、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小。在這種情況下，新企業(yè)進入市場容易，退出對總供應也無明顯影響，個別企業(yè)無力控制價格，只能按當時總供求形勢所決定的市價銷售，這種市場中競爭最激烈。（3）壟斷競爭。以競爭產品和自己的產品的相似程度而定，定價自由權可能大一些，也可能小一些。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產和統(tǒng)一集中經營，在競爭中很容易形成一家獨占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進入就十分困難。這五種結構因素是潛在競爭對手、替代品、供應者、買主和行業(yè)內現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。另外，由于原材料價格上升或工資上升導致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。（1）本行業(yè)的產品沒有差別化，買主選擇性大。供應者談判能力。（3）如不答應供應者的談判條件，供應者就要進入本行業(yè)開辦新企業(yè)。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。
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