細分市場與目標市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-13 13:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的日子就不好過。市場被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價格上升或工資上升導致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。買主談判能力。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應所要求的條件，就可能進入本行業(yè)開辦工廠。（4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費者購買決策影響大的零售商，談判能力就強。供應者談判能力。供應者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務，如本行業(yè)無法相應提價，就會導致利潤下降。具有下述條件的供應者施加的壓力較大：（1）供應者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（2）供應方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應供應者的談判條件，供應者就要進入本行業(yè)開辦新企業(yè)。5 本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價格、廣告、產(chǎn)品和服務等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機會使它們間的競爭不可避免。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進技術進步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強整個行業(yè)的競爭力。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構分析的基礎上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。 （一） 成本領先戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領先地位。成本領先指總成本領先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設施，在經(jīng)驗積累的基礎上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務、推銷和廣告等費用。 獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場份額、原材料供應有保證、產(chǎn)品的設計便于批量生產(chǎn)，需保持幾個相關性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場份額和規(guī)模效益），成本領先后所獲得的高利潤應再投資于先進設備（以便繼續(xù)保持領先地位）。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術特點、性能特點、品牌特點、獨特的顧客服務和銷售渠道等等。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細分市場。成本領先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標服務這個中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細分市場上。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略按照菲利普科特勒的說法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領先者，小企業(yè)稱為市場補缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。一、市場領先者戰(zhàn)略 （一） 市場領先者定義通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場領先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設置、促銷宣傳和服務支持等方面均處于同行業(yè)主導地位。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。市場領先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的，當內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對于市場領先者來說，應清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應對措施。（二）市場領先者的競爭任務 領先者的主要任務無疑是保持領先地位。為此，它就必須在三個方面作出努力： 1時刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領先，防止喪失市場份額。 2不失時機地努力擴大市場份額，擴大市場份額是更積極地保持領先地位的辦法。3如果有可能，也應該力爭擴大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。 （三）市場領先者的競爭戰(zhàn)略 市場領先者的競爭戰(zhàn)略，應該與其競爭任務相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務服務。 在鞏固市場份額的基礎上，擴大市場份額。保持市場份額領先是領先者的首要任務?？傮w來看，保護自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說，保護市場份額應不斷創(chuàng)新，在市場營銷的各要素方面都力求保持領先。擴大市場份額美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關聯(lián)性最強的一項指標，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當于市場占有率低于10％的企業(yè)的3倍。因此，企業(yè)在實施相應的防御策略的同時，還必須采取進攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強化品牌的核心競爭力，如專有技術、獨特的銷售網(wǎng)絡、新穎的營銷制度、健全的服務體系。 市場領先者進一步擴大市場份額，當然有助于保護其領先者地位，但是應
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