【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 務(wù)員負(fù)責(zé)接待洽談，一般中小型客戶(hù)則由推銷(xiāo)員接待。一般地說(shuō)，生產(chǎn)者市場(chǎng)較消費(fèi)者市場(chǎng)地域要集中。因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家因資源條件、氣候及歷史發(fā)展原因不同，形成了不同的工業(yè)區(qū)域。如我國(guó)以山西為中心的煤礦區(qū)，東南沿海的加工工業(yè)區(qū)等。生產(chǎn)者市場(chǎng)用戶(hù)的地理位置，對(duì)于供貨企業(yè)合理組織銷(xiāo)售力量，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道以及有效地安排貨物運(yùn)輸?shù)汝P(guān)系很大。況且不同地區(qū)的用戶(hù)對(duì)生產(chǎn)資料的要求也往往各有特點(diǎn)。因此，按用戶(hù)的地理位置來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，可以充分利用企業(yè)的銷(xiāo)售力量，節(jié)省銷(xiāo)售費(fèi)用。六、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）單一因素法即按影響消費(fèi)需求的某一個(gè)因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，美國(guó)亨氏公司按年齡這一因素把嬰兒食品市場(chǎng)劃分為0～3個(gè)月、3～8個(gè)月、9個(gè)月以上等不同的細(xì)分市場(chǎng)。（二）綜合因素法即以影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上因素進(jìn)行綜合劃分。因?yàn)轭櫩偷男枨蟛顒e常常極為復(fù)雜，只有多方面去分析、認(rèn)識(shí)，才能更準(zhǔn)確地把他們區(qū)別為不同特點(diǎn)的群體。例如，一家企業(yè)依據(jù)戶(hù)主年齡、家庭規(guī)模及收入水平三個(gè)因素，將家俱市場(chǎng)細(xì)分為36（433）個(gè)明顯的分市場(chǎng)。（如圖61）圖61 綜合因素法細(xì)分市場(chǎng)（三）系列因素法這種方法也運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分的過(guò)程，也就是一個(gè)比較、選擇分市場(chǎng)的過(guò)程。下一階段的細(xì)分，在上一階段選定的分市場(chǎng)中進(jìn)行。例如，某企業(yè)細(xì)分化妝品市場(chǎng)就采用系列因素法。（如圖62所示） 地理 性別 年齡 收入 城市 男 老 中 低 青 中 農(nóng)村 女 少 高圖6–2 系列因素法示意圖（四）“產(chǎn)品一市場(chǎng)方格圖”法 即按產(chǎn)品（顧客需要）和市場(chǎng)（顧客群）這兩個(gè)因素的不同組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，某彩電市場(chǎng)對(duì)彩電有4種不同的需要：12229；同時(shí)有3個(gè)不同的顧客群：農(nóng)村、城鎮(zhèn)個(gè)人、賓館。這樣就構(gòu)成了12個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。（如圖63所示） 19 21 25 29農(nóng)村個(gè)人賓館城鎮(zhèn)個(gè)人圖63 產(chǎn)品—市場(chǎng)方格圖 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)過(guò)比較、選擇，決定作為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下基本條件：理想的目標(biāo)市場(chǎng)，首先應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的實(shí)力相匹配。較小的目標(biāo)市場(chǎng)，不利于較大的企業(yè)發(fā)揮其生產(chǎn)潛力；過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，則難以完全有效地控制和占領(lǐng)。其次，要有尚待滿(mǎn)足的要求及充分的發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)有無(wú)足夠的吸引力，首先要看能否建立預(yù)期的企業(yè)需求。企業(yè)需求通過(guò)一定的市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)，受到該企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力的影響。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有方，所得市場(chǎng)份額就大，市場(chǎng)占有率就高。它反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制程度，不僅是衡量企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的重要標(biāo)志，也說(shuō)明了企業(yè)的市場(chǎng)地位如何。市場(chǎng)有無(wú)足夠的吸引力，還要比較企業(yè)需求與企業(yè)成本。企業(yè)需求顯示企業(yè)的收入潛力，企業(yè)成本乃是實(shí)現(xiàn)需求所需的支出。企業(yè)需求必須大于企業(yè)成本，市場(chǎng)才有吸引力。企業(yè)需求雖然可由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力加以刺激，但是競(jìng)爭(zhēng)的存在會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，削弱企業(yè)的盈利能力，這也是企業(yè)成本的構(gòu)成因素。理想的目標(biāo)市場(chǎng)還必須結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與能力來(lái)考慮。某些分市場(chǎng)也許有較大的吸引力，但不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因而只有放棄。因?yàn)檫@些分市場(chǎng)本身可能具有吸引力，但卻不能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成主要目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須考慮自身是否擁有在該市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源。無(wú)論什么樣的分市場(chǎng)，企業(yè)要在其中取得成功，都必須具有某些條件。如果企業(yè)在該市場(chǎng)中的某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力，并且無(wú)法獲得必要的能力，那就只有放棄這個(gè)市場(chǎng)。有了必要的能力，企業(yè)還要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果無(wú)法在該市場(chǎng)創(chuàng)造某種形式的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，就不應(yīng)該貿(mào)然進(jìn)入。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略一般說(shuō)來(lái)，有三種目標(biāo)市場(chǎng)策略可供選擇：無(wú)差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略、集中性市場(chǎng)策略。除第一種策略外，后兩種策略都是建立在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。如果各分市場(chǎng)之間對(duì)某種產(chǎn)品的需求共性大于個(gè)性，企業(yè)可將各種分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)。推出一種產(chǎn)品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，試圖吸引盡可能多的顧客，為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)（如圖64所示）。此時(shí)企業(yè)關(guān)注的是如何研制顧客普遍需要的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)他們所需要的不同的產(chǎn)品，并通過(guò)大眾化分銷(xiāo)和大規(guī)模促銷(xiāo)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上樹(shù)立最佳形象。無(wú)差異市場(chǎng)的核心，是針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，舍去其中的差異點(diǎn)。這么做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益。由于成本的經(jīng)濟(jì)性，比如單一品種可以減少生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸成本，單一的促銷(xiāo)活動(dòng)可以降低促銷(xiāo)費(fèi)用，無(wú)需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分可以節(jié)省市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)支等，不少企業(yè)認(rèn)為這是一種與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng) 圖64 無(wú)差異市場(chǎng)策略但這種策略只適用于少數(shù)消費(fèi)者需求大致相同、并且需求廣泛的產(chǎn)品，對(duì)大多數(shù)商品是不適用的。因?yàn)?，在現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者的需求與欲望是多種多樣的，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣大消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者的需求更趨多樣化，采用無(wú)差異策略，勢(shì)必滿(mǎn)足不了消費(fèi)者的多種需求。況且，如果同行業(yè)中多家企業(yè)都采用這一策略時(shí)，在大的市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)非常激烈，而小的細(xì)分市場(chǎng)的需求卻得不到滿(mǎn)足。因此，許多企業(yè)不得不改變這種策略，轉(zhuǎn)而實(shí)行其它目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)承認(rèn)不同分市場(chǎng)之間的需求個(gè)性大于共性，并針對(duì)各個(gè)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（如圖65所示）。例如，通用汽車(chē)公司就針對(duì)不同財(cái)力、目的和個(gè)性的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同種類(lèi)、型號(hào)的汽車(chē)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：一方面可以更好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售，另一方面，企業(yè)如能同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，就能提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。但是，這種策略也有其缺點(diǎn)：會(huì)使企業(yè)增加生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，這是由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合多樣化所造成的。采用這一策略，究竟利大還是弊大，這要看擴(kuò)大銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)是否大于產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)多樣化所增加的成本和費(fèi)用。因此，目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，在采用此策略時(shí)力圖尋求一條新路，既希望發(fā)展少品種，又能滿(mǎn)足較大范圍消費(fèi)者的需求。這就要求企業(yè)設(shè)法生產(chǎn)出適用范圍廣泛的產(chǎn)品來(lái)。 細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3圖65 差異性市場(chǎng)策略集中性市場(chǎng)策略也稱(chēng)密集性市場(chǎng)策略。它是把自己的力量集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和銷(xiāo)售（如圖66所示）。企業(yè)實(shí)行集中性市場(chǎng)策略?xún)H以某一種營(yíng)銷(xiāo)組合策略服務(wù)于一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，與其在整個(gè)市場(chǎng)擁有很小的占有率，不如在部分細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的占有率，居于支配的地位。一般地說(shuō)，資源相對(duì)薄弱的中小企業(yè)宜采用這一策略。因?yàn)橘Y源有限的中小企業(yè)試圖同時(shí)分散資源占有整個(gè)市場(chǎng)是不切實(shí)際的，不如集中“兵力”于某一細(xì)分市場(chǎng)，取得該市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)得高明。采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是：（1）由于企業(yè)集中所有力量為一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，企業(yè)就能比較深入地了解這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要及其它情況，便于采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使之在競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，從而提高企業(yè)的知名度。（2）由于企業(yè)集中所有力量為某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，所以可以大大節(jié)省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高投資收益，增加盈利。但是實(shí)行這一策略具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)檫@一策略將企業(yè)的未來(lái)全部置于某個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，萬(wàn)一市場(chǎng)情況出現(xiàn)變化，就可能使企業(yè)陷入絕境，如當(dāng)消費(fèi)者的需求偏好轉(zhuǎn)移時(shí)，會(huì)影響企業(yè)的銷(xiāo)售量，造成企業(yè)虧損，甚至破產(chǎn)。尤其是時(shí)尚商品，更新?lián)Q代頻繁，消費(fèi)者的興趣與愛(ài)好變化快，更需注意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇。另外，當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能引起價(jià)格下跌，影響企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。因此，采用該策略時(shí)必須密切注意市場(chǎng)動(dòng)向，做好充分的應(yīng)變準(zhǔn)備。 細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)某種營(yíng)銷(xiāo)組合策略