【文章內(nèi)容簡介】 討論應(yīng)采取體積定價策略。 問題： 1. 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？ 2. 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 42 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細(xì)分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 一、評估細(xì)分市場 ? 1．細(xì)分市場的吸引力 （規(guī)模，利潤率） ? 2．企業(yè)目標(biāo)和資源 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 影響細(xì)分市場吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 二、選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 是企業(yè)選擇為之服務(wù)的對象。是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。 ? 目標(biāo)市場與市場細(xì)分之間的關(guān)系 ：市場細(xì)分是選定目標(biāo)市場的 基礎(chǔ) ，選擇目標(biāo)市場是市場細(xì)分的歸宿 。 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有 五種 可供參考的市場覆蓋模式： 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 47 ? （一）市場集中化 ? 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場， 生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷 。例如服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 ? 選擇市場集中化模式一般 基于以下考慮 ： ? 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件； ? 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場； ? 該細(xì)分市場中沒有競爭對手； ? 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 ? （二）選擇專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化是企業(yè)選取 若干個 具有良好的盈利潛力，且 符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。 ? 優(yōu)點： 可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。 ? 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有 較強(qiáng)資源和營銷實力。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 50 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 51 ? （三）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中 生產(chǎn)一種產(chǎn)品 ，并向 各類顧客 銷售這種產(chǎn)品。 （格蘭仕微波爐） ? 如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種，同時向家庭、機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式的 優(yōu)點 是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 其 局限性 是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 53 ? （四）市場專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足 某一顧客群體 需要的 各種產(chǎn)品 。 (G2022) ? 比如某工程機(jī)械公司專門向 建筑業(yè)用戶 供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的 產(chǎn)品類型眾多 ，能有效地 分散經(jīng)營風(fēng)險。 但由于集中于 某一類顧客 ，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 54 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 55 ? （五）市場全面化 ? 市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn) 多種產(chǎn)品 去滿足 各種顧客群體 的需要。 ? 一般來說， 實力雄厚的大型企業(yè) 在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。 ? 例如當(dāng)今美國 IBM公司在全球計算機(jī)市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 56 案例分析 ? 日本尼西奇起初是一個生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 250萬個嬰兒，如果每個嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。 一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場， 還遠(yuǎn)銷世界 70多個國家和地區(qū) ，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 ? 日本尼西奇運用的是什么市場覆蓋模式？這種市場覆蓋模式有何優(yōu)缺點？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 57 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 對于以上五種不同的目標(biāo)市場選擇模式，企業(yè)可以采取 三種不同的目標(biāo)市場策略 ： ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 58 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用 一種產(chǎn)品 、 統(tǒng)一的市場營銷組合 對待整體市場。 營銷組合 ???? ?? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 59 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 最大的 優(yōu)點 是成本的經(jīng)濟(jì)性； ? 最大的 缺點 是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 60 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 61 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇 若干個細(xì)分市場 作為目標(biāo)市場，并為此制定 不同的市場營銷計劃 。 ? 最大優(yōu)點是 可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。 ? 最大缺點是 市場營銷費用大幅度增加。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 62 集中性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 營銷計劃 C 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 63 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 自身的資源 及實力 選擇某一個細(xì)分市場 作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 64 策略 含義 優(yōu)點 弱點 案例 無差異性 對所有市場只提供一種 “ 共性 ”產(chǎn)品 成本低 、 價格低 ， （ 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ） 難以滿足多樣化需求 ，競爭大 柯達(dá)膠卷 差異性 為各個細(xì)分市場提供相應(yīng)的不同產(chǎn)品 可滿足多樣化需求 ， 擴(kuò)大銷售 營銷成本高 ，價格高 茅臺集團(tuán)酒系列 集中性 選擇一個子市場集中力量針對其營銷 可迅速進(jìn)入 ，營銷成本小 應(yīng)變能力弱 ，風(fēng)險大 孩子王商場 目標(biāo)市場營銷策略總結(jié) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 65 因素 無差異性 差異性 集中性 企業(yè)能力 弱 強(qiáng) 弱 產(chǎn)品同質(zhì)性 差異小 差異大 差異大 市場同質(zhì)性 差異小 差異大 差異大 產(chǎn)品生命周期 介紹期 、 成長期 成長期 、 成熟期 成熟期