【正文】 車、折疊輕便車和旅游車需求量大幅增加。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)。 ? 4．可盈利性 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 ? （二）選擇專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化是企業(yè)選取 若干個 具有良好的盈利潛力，且 符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布專業(yè)化生產(chǎn)。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。 ? 一九八七年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向個別營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略，資生堂提出的口號便是 “ 體貼不同歲月的臉 ” 。 ? 市場定位 ，也被稱為 產(chǎn)品定位 或 競爭性定位 ，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有 產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位 和 顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品 與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客 ，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。對于 技術(shù)精密產(chǎn)品市場 ，如汽車、計算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。 在國人的禮品清單里 ， 腦白金還成為煙 、 酒 、 茶等其它禮品的競爭者 ， 已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出保健品的圈子 。 ” 系列廣告中周杰倫現(xiàn)身說法，展現(xiàn)出品牌新奇、時尚、好玩、探索的個性，吸引年輕的消費(fèi)者融入 “ 動感地帶 ” 的天地，拓展出一方屬于自己的領(lǐng)地。 “ 動感地帶 ” 廣告語 “ 我的地盤，我做主 ” 也極具煽動性和個性的挑戰(zhàn)，反映了年輕人追求獨(dú)立、叛逆、自主的個性， 《 新周刊 》 雜志社主辦的 “ 2022年度新銳榜 ” 全面啟動。 麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線通訊市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到 2022年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到～ ，其中將有 4 000萬～ 5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。不過，腦白金在宣傳策略上重禮品輕功效，也會導(dǎo)致市場年度銷售的不平衡，在節(jié)假日之外，進(jìn)入市場淡季，其功效印象的滑坡就有負(fù)面作用。 一般而言，保健品在廣告宣傳上往往強(qiáng)調(diào)的是其核心功能， 即功效 ，而腦白金在宣傳攻勢上卻通過突出 其產(chǎn)品的禮品定位 ，將一個價格適中、時尚體面、健康清新的禮品概念通過平面媒體和視頻媒體的輪番轟炸，逐步塑造并豐滿，收到了上佳的占位效果。 ? 日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話： “ 豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī) 。 這個研究室的主要任務(wù)便是對資生堂的外部營銷環(huán)境、行業(yè)競爭態(tài)勢做出判斷，制訂中長期的企業(yè)營銷策略 ，并負(fù)責(zé)實施這些戰(zhàn)略。 ? 考慮到目標(biāo)顧客的思想行為特點，他們在 “ ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫資生堂的名字，讓人不易覺察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。 ? 一般來說， 實力雄厚的大型企業(yè) 在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。 ? 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，有 五種 可供參考的市場覆蓋模式： 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 47 ? （一）市場集中化 ? 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。 ? 2．可區(qū)分性 。市場售價一般在 50美元以下，其中占該市場主要份額的BMK車價格大約在 70— 80美元之間。 德國市場 。 ? 根據(jù)顧客對不同屬性的重視程度可以分為 三種偏好模式 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 17 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 為了了解孩子對零食的消費(fèi)情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研 。 企業(yè)沒有必要研究市場需求 ，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。 ? 品牌功能的差異也為寶潔廣告獨(dú)特的銷售說辭提供了依據(jù)，由羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立的 USP理論，即 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ，其中包括三個部分： 每個廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個主張 ，也就是廣告應(yīng)對消費(fèi)者說： “ 購買此產(chǎn)品，你能得到這種具體好處。 ? 從消費(fèi)者的角度而言，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營銷階段 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模， 市場以賣方為主導(dǎo) 。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式， 這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 ? 用途、價格、品牌等。 英國市場 。該市場以 BMK等低檔童車為主，占整個北美市場銷售額的40%— 45%。 心理細(xì)分 案例： 保時捷汽車購買者分類 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 1 最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求 2 顧客規(guī)模 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e與大客戶和小客戶打交道 3 其他變量 : 有的企業(yè)用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ ? 人口變量 ? 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? 公司規(guī)模： 我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ ? 地理位置：我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? 技術(shù)： 我們應(yīng)把重點放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? ? 使用者或非使用者地位：我們應(yīng)把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ ? 采購方法 ? 采購職能組織： 我們應(yīng)將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ ? 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? ? 與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 ? ? 總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上 ? ? 問題： 1. 該公司進(jìn)行市場細(xì)分的細(xì)分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？ 2. 作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價策略？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 42 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細(xì)分市場 ? 二、選擇目標(biāo)市場 ? 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 一、評估細(xì)分市場 ? 1．細(xì)分市場的吸引力 （規(guī)模，利潤率） ? 2．企業(yè)目標(biāo)和資源 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 影響細(xì)分市場吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 45 二、選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場 是企業(yè)選擇為之服務(wù)的對象。 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的 產(chǎn)品類型眾多 ，能有效地 分散經(jīng)營風(fēng)險。 ? 最大缺點是 市場營銷費(fèi)用大幅度增加。該品牌的營銷管理就比較特別。 ? 為此，資生堂積極對其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個銷售人員都成為 “ 美容專家 ” 。（ 七喜 ， 非可樂 ） ? 重新定位 :這是對銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 89 競爭定位案例 ?領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂 ?挑戰(zhàn)者 百事可樂 ?跟隨者 娃哈哈非?？蓸? ?補(bǔ)缺者 冬天也能喝露露 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 90 案例：腦白金 “ 禮品 ” 的定位 ? 腦白金在極短的時間內(nèi)就啟動了市場， 在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額 ，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。消費(fèi)者購買腦白金時，購買動機(jī)已經(jīng)超出了保健品范圍。 ? 市場分析 ? 今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著 3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的支持，實現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時更孕育著巨大的市場商機(jī)。 “ 動感地帶 ” 這一系列大手筆的舉動不斷地給動感一族帶來驚喜和興奮。 ? 背景分析 ? “ 動感地帶 ” 推出前的中國移動通信市場可謂狼煙四起，中國聯(lián)通借著 CDMA網(wǎng)絡(luò)的升級，向中國移動發(fā)起了猛攻，通過自己的價格優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與 “ 全球通 ” 展開了肉搏戰(zhàn)。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 92 ? 腦白金禮品的定位策略 ， 不僅僅為自己贏得市場的第一占有率 ， 而且也為保健品開創(chuàng)了禮品市場 。 ? “ 聯(lián)航 ” 的 規(guī)模實力與硬件設(shè)備都是超一流的，而“ 韓航 ” 的價格比 “ 聯(lián)航 ” 低 30%，二者都頗有競爭力。當(dāng)年在美國清涼飲料市場中，原先由可口可樂穩(wěn)固占領(lǐng)可樂類市場的位置，其他品牌無插足余地，但 百事可樂旗下的 七喜汽水 卻創(chuàng)造了 “ 非可樂 ” 的定位。 2022/5/28 目標(biāo)市