【正文】 ? 在這樣的條件下， 各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中 ，針對(duì)顧客需求和偏好的中心。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 同質(zhì)偏好 市場(chǎng)上所有的顧客有大致 相同的偏好 （以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例），且相對(duì)集中于中央位置。顧客對(duì)不同屬性的重視程度不一樣，這種 需求偏好差異 的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 21 ? 用途、價(jià)格、品牌等。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 19 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長(zhǎng)們的心 。 5個(gè)城市中經(jīng)常購買果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 18 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。 調(diào)查結(jié)果為 ： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別， 通過有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式， 這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。通過市場(chǎng)細(xì)分，可以 根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì) ，選擇一些特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 14 ? （三）目標(biāo)營(yíng)銷階段（ target marketing） ? 20世紀(jì) 50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下 ，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳， 以 產(chǎn)品差異化為 中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。產(chǎn)品差異化營(yíng)銷較大量營(yíng)銷是一種進(jìn)步， 但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營(yíng)銷的成功率依然很低。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 13 ? （ 二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 ? 20世紀(jì) 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。 在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營(yíng)銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 12 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營(yíng)銷階段 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模， 市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo) 。G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場(chǎng)份額。 “ 含豐富的維他命原 B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ” 的廣告語，更使消費(fèi)者深信 “ 潘婷 ” 的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。 ? “ 飄柔 ” 則從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性 ，草綠色包裝給人以青春美的感受， “ 含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸 ” 的廣告語加上少女甩動(dòng)絲般秀發(fā)的畫面，令消費(fèi)者印象深刻。寶潔公司針對(duì)不同消費(fèi)需求推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品并配以不同訴求的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。在品牌差異上最具代表性的是寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上先后推出的三個(gè)不同品牌，即 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 和 “ 潘婷 ” 。 ”該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，他一定是獨(dú)特的，同時(shí)這一主張要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 10 ? 寶潔利用洗衣粉的九大細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉 ，有汰漬（ Tide）、奇爾（ Cheer）、格尼（ Gain）、達(dá)詩（ Dash）、波德（ Bold）、卓夫特（ Dreft）、象牙雪（ Ivory Snow）、奧克多（ Oxydol）和時(shí)代（ Era）。 ? 從消費(fèi)者的角度而言，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 5 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 高 ． 低 ． ． ． 中 ． 青 ． ． 中 ． ． ． 老 ． ． ． ． ． ． 完全沒有市場(chǎng)細(xì)分 完全細(xì)分化 按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 按收入 年齡市場(chǎng)細(xì)分 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6 市場(chǎng)細(xì)分化 確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選定 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)定位 廣義的市場(chǎng)細(xì)分理論由 三部分組成 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 7 為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？ 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 8 ? 內(nèi)在原因： 企業(yè)資源的有限性 ? 外在原因： 顧客需求的差異性 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 9 資料：寶潔公司的細(xì)分之道 ? 競(jìng)爭(zhēng)將現(xiàn)代企業(yè)推向了市場(chǎng)定位時(shí)代，定位的核心就是尋求不同品牌之間的差異 。斯密 于 1956年提出的，之后，一直成為市場(chǎng)營(yíng)銷的 主導(dǎo)理論 。2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 第六講 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 2 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)細(xì)分 就是以 顧客需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分 具有不同需求的顧客群體 的過程 。 （例：男同學(xué)與女同學(xué)對(duì)衣服的需求） 市場(chǎng)細(xì)分理論是由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 4 市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn) ? 異質(zhì)市場(chǎng)才能細(xì)分； ? 細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而不是細(xì)分產(chǎn)品； ? 求大同存小異的細(xì)分原則。企業(yè)為了保住并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，則必須著力于塑造品牌個(gè)性，吸引消費(fèi)者的注意力，調(diào)動(dòng)其購買的欲望，促成效果實(shí)現(xiàn)。 ? 以洗衣粉為例， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人則希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 ? 品牌功能的差異也為寶潔廣告獨(dú)特的銷售說辭提供了依據(jù)，由羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立的 USP理論，即 “ 獨(dú)特的銷售主張 ” ，其中包括三個(gè)部分： 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張 ，也就是廣告應(yīng)對(duì)消費(fèi)者說： “ 購買此產(chǎn)品，你能得到這種具體好處。 ? 突出產(chǎn)品的特性是 USP廣告的核心， 寶潔不僅產(chǎn)品功能上是個(gè)性化的，而且在廣告中也旨在突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 11 ? 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查表現(xiàn)， “ 頭皮屑多 ” 、 “ 頭發(fā)太干枯 ” 、 “ 頭發(fā)分叉不宜護(hù)理 ” 等是困擾消費(fèi)者的主要煩惱。 ? “ 海飛絲 ” 采用海藍(lán)色包裝，給人清新涼爽的視覺效果 ， “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 的廣告語更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立了 “ 海飛絲 ” 去頭屑的信念。 ? “ 潘婷 ” 則用杏黃色包裝，給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺 。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相殘殺，相反據(jù)調(diào)查顯示， Pamp。成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時(shí)進(jìn)行差異化訴求。 在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷， 即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。 企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求 ，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。 營(yíng)銷方式從 大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變 ，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。 ? 由此可見，在產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段，企業(yè)仍然 沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。 ? 于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷 轉(zhuǎn)向以 市場(chǎng)需求為導(dǎo)向 的目標(biāo)營(yíng)銷， 即 企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營(yíng)銷組合。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 15 二、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 1．有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 。 ? 2．有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 16 ? 3．有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 。 ? 4．有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 17 ? 營(yíng)銷視野 1 零食消費(fèi)男女兒童有別，細(xì)分市場(chǎng)有潛力 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對(duì)象為 0至 12歲兒童的家長(zhǎng)和 7至12歲的兒童 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 分城市看 ， 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達(dá)到了 和 ， 居前兩位