【正文】 28 目標市場營銷戰(zhàn)略 20 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 21 ? 用途、價格、品牌等。（見汽車網站） 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 22 市場細分的 理論依據 ? 產品屬性 是影響顧客購買行為的重要因素。顧客對不同屬性的重視程度不一樣，這種 需求偏好差異 的存在，是市場細分的客觀依據。 ? 根據顧客對不同屬性的重視程度可以分為 三種偏好模式 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 同質偏好 市場上所有的顧客有大致 相同的偏好 （以某食品廠生產的奶油蛋糕為例），且相對集中于中央位置。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 24 ? 在這樣的條件下， 各品牌的產品特性必然比較集中 ，針對顧客需求和偏好的中心。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 25 分散偏好 市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 26 ? 進入該市場的 第一品牌 可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數量最多的顧客。因為，定位于中央的品牌可將消費者的不滿足感降到最低水平。 ? 進入該市場的 第二品牌 可以定位于第一品牌附近，與其爭奪份額。當然，也可以遠離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對第一品牌不滿的顧客群。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 27 集群偏好 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 28 ? 市場上出現 幾個群組的偏好 ，客觀上形成了不同的細分市場。這時，進入市場的企業(yè)有三種選擇： ? 定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（ 無差異營銷）； ? 定位于最大的或某一 “ 子市場 ” （ 集中營銷 ）； ? 可以發(fā)展數種品牌各自定位于不同的市場部位 （差異營銷）。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 29 四、市場細分的標準 （一） 消費者市場細分的標準 （二） 產業(yè)市場細分的標準 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 30 ? 消費行為細分 ? 地理細分 ? 城市 農 村 ? 地形 氣 候 ? 交通 運輸 ? 人口細分 ? 年 齡 、性 別 、收入、 職業(yè) 、 教 育水平、家庭 規(guī) 模、家庭生命周期 階 段、宗 教 、種 族、 國 籍 ? 待 購階 段 細 分 ? 消費心理細分 ? 生活方式 細 分 ? 個 性 細 分 ? 態(tài) 度 細 分 ? 時 機 細 分 ? 利益 細 分 ? 使用者 細 分 ? 忠 誠 度 細 分 ? 使用率 細 分 消費者市場細分的依據 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 31 1．太太口服液 7. 兒童服裝專賣店 5．休閑服裝 思考：下列產品采用的是什么市場細分標準？ 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 32 美國虎飛自行車公司根據地理因素把歐洲市場細分為如下子市場： 俄羅斯和東歐市場 。這些國家的自行車基本自給，僅進口高檔自行和賽車。 英國市場 。英國是自行車的創(chuàng)始國之一，名牌產品暢銷世界各地。進入80年代以后，英國自行車的不景氣使英國改變了原來自行車的生產體系，開始從日本、臺灣和發(fā)展中國家購買大量零部件組裝成車，以降低成本，提高產品競爭力。 德國市場 。德國是歐洲最大的自行車市場，其特點是：適銷品種以 BMK車和十速運動車為主；要求產品物美價廉；款式多變，從 “ 10到 28”，從低檔到高檔，從童車到賽車，品種齊全，重視安全；市場上出售的自行車必須符合國家安全標準，否則不準出售。 意大利市場 。意大利自行車制造業(yè)已有百余年的歷史。隨著收入的增加，童車和少年車成了越來越多家庭的必需品，運動車、折疊輕便車和旅游車需求量大幅增加。 地理細分案例 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 33 美國虎飛自行車公司在進軍北美市場時根據收入把北美市場細分為三個子市場。 高檔市場 。該市場以高檔賽車為主，約占北美市場銷售額的 5%— 10%，售價在 300— 1200美元之間。整個市場由英、美、日、德、意的幾家大公司占領。 中檔市場。 該市場占整個北美市場銷售額的 45%，售價在 200— 300美元之間。這個細分市場上品種廣泛，集中了世界大多數信譽良好的企業(yè)的產品。 低檔市場 。該市場以 BMK等低檔童車為主，占整個北美市場銷售額的40%— 45%。進入 20世紀 80年代以后，該市場逐漸被韓國、臺灣的制造商所占領。市場內競爭激烈，價格不斷下跌，致使一些廠商不得不撤出該區(qū)域而轉向其他區(qū)域。市場售價一般在 50美元以下，其中占該市場主要份額的BMK車價格大約在 70— 80美元之間。 收入細分案例 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 34 類型 占全部者的比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負、有野心的類型。象征權力與控制。他們希望受到注意。 杰出人士 24% 傳統的貴族血統。車就是車，無論多貴都無所謂。它并不反映個性。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經知足。車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看？ 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人。他們的車給他們本來火熱的生活又增添了刺激。 夢幻者 9% 沃爾特 ?米蒂類型的人。他們的車是一種擺脫。他們不僅對影響別人不感興趣，而且對擁有一輛車甚至有一點負罪感。 心理細分 案例： 保時捷汽車購買者分類 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 35 1 最終用戶 在產業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求 2 顧客規(guī)模 在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大客戶和小客戶打交道 3 其他變量 : 有的企業(yè)用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業(yè)市場 產業(yè)市場細分的依據 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 36 產業(yè)市場細分的標準［ 1］ ? 人口變量 ? 行業(yè)：我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業(yè)？ ? 公司規(guī)模： 我們應把重點放在多大規(guī)模的公司？ ? 地理位置：我們應該把重點放在哪些地區(qū)？ ? 經營變量 ? 技術： 我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上 ? ? 使用者或非使用者地位：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ? 顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客上，還是只需少量服務的顧客上 ? 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 37 產業(yè)市場細分的標準［ 2］ ? 采購方法 ? 采購職能組織： 我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ ? 權力結構：我們應側重那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司 ? ? 與用戶的關系：我們應選擇那些現在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司 ? ? 總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統采購的公司，還是采用密封投標等貿易方式的公司上 ? ? 購買標準：我們是選擇追求質量的公司、重視服務的公司，還是注重價格的公司 ? 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 38 產業(yè)市場細分的標準［ 3］ ? 形勢因素 ? 緊急： 我們是否應把重點放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務的公司 ? ? 特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上 ? ? 訂貨量：我們應側重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者 ? ? 個性特征 ? 購銷雙方的相似點 ：我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上 ? ? 對待風險的態(tài)度 ：我們應把重點放在敢于冒風險的用戶還是不愿冒風險的用戶上？ ? 忠誠度： 我們是否應該選擇那些對本公司產品非常忠誠的用戶 ? 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 39 五、市場細分的原則 ? 1．可衡量性。 有關細分市場的資料必須是可取得、可衡量的。 ? 2．可區(qū)分性 。指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 ? 3．可實現性 。是指所選的細分市場必須是企業(yè)可以有效地到達并能夠為之提供滿意服務的。 ? 4．可盈利性 。即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ蛊髽I(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 40 【 案例 】 某化妝品公司的市場細分 ? 國內某化妝品有限責任公司于 20世紀 80年代初開發(fā)出適合 東方女性需求特點 的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。 ? 營銷部經理初步分析了 亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場 。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 41 ? 調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。 在調查基礎上又按年齡層次 將日本女性化妝品市場劃分為 15～ 18歲、 18～ 25歲（婚前）、 25～ 35歲及 35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他