【正文】 28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 20 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我車(chē)汽車(chē)市場(chǎng)需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分方案。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 21 ? 用途、價(jià)格、品牌等。（見(jiàn)汽車(chē)網(wǎng)站） 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 22 市場(chǎng)細(xì)分的 理論依據(jù) ? 產(chǎn)品屬性 是影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。顧客對(duì)不同屬性的重視程度不一樣，這種 需求偏好差異 的存在，是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 ? 根據(jù)顧客對(duì)不同屬性的重視程度可以分為 三種偏好模式 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 23 同質(zhì)偏好 市場(chǎng)上所有的顧客有大致 相同的偏好 （以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例），且相對(duì)集中于中央位置。即顧客對(duì)蛋糕的甜度和奶油的需求類(lèi)同。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 24 ? 在這樣的條件下， 各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中 ，針對(duì)顧客需求和偏好的中心。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 25 分散偏好 市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好極其分散。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 26 ? 進(jìn)入該市場(chǎng)的 第一品牌 可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。因?yàn)椋ㄎ挥谥醒氲钠放瓶蓪⑾M(fèi)者的不滿(mǎn)足感降到最低水平。 ? 進(jìn)入該市場(chǎng)的 第二品牌 可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額。當(dāng)然，也可以遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿(mǎn)的顧客群。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 27 集群偏好 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 28 ? 市場(chǎng)上出現(xiàn) 幾個(gè)群組的偏好 ，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇： ? 定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（ 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)）； ? 定位于最大的或某一 “ 子市場(chǎng) ” （ 集中營(yíng)銷(xiāo) ）； ? 可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位 （差異營(yíng)銷(xiāo)）。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 29 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 30 ? 消費(fèi)行為細(xì)分 ? 地理細(xì)分 ? 城市 農(nóng) 村 ? 地形 氣 候 ? 交通 運(yùn)輸 ? 人口細(xì)分 ? 年 齡 、性 別 、收入、 職業(yè) 、 教 育水平、家庭 規(guī) 模、家庭生命周期 階 段、宗 教 、種 族、 國(guó) 籍 ? 待 購(gòu)階 段 細(xì) 分 ? 消費(fèi)心理細(xì)分 ? 生活方式 細(xì) 分 ? 個(gè) 性 細(xì) 分 ? 態(tài) 度 細(xì) 分 ? 時(shí) 機(jī) 細(xì) 分 ? 利益 細(xì) 分 ? 使用者 細(xì) 分 ? 忠 誠(chéng) 度 細(xì) 分 ? 使用率 細(xì) 分 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 31 1．太太口服液 7. 兒童服裝專(zhuān)賣(mài)店 5．休閑服裝 思考：下列產(chǎn)品采用的是什么市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？ 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 32 美國(guó)虎飛自行車(chē)公司根據(jù)地理因素把歐洲市場(chǎng)細(xì)分為如下子市場(chǎng)： 俄羅斯和東歐市場(chǎng) 。這些國(guó)家的自行車(chē)基本自給，僅進(jìn)口高檔自行和賽車(chē)。 英國(guó)市場(chǎng) 。英國(guó)是自行車(chē)的創(chuàng)始國(guó)之一，名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)世界各地。進(jìn)入80年代以后，英國(guó)自行車(chē)的不景氣使英國(guó)改變了原來(lái)自行車(chē)的生產(chǎn)體系，開(kāi)始從日本、臺(tái)灣和發(fā)展中國(guó)家購(gòu)買(mǎi)大量零部件組裝成車(chē)，以降低成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 德國(guó)市場(chǎng) 。德國(guó)是歐洲最大的自行車(chē)市場(chǎng)，其特點(diǎn)是：適銷(xiāo)品種以 BMK車(chē)和十速運(yùn)動(dòng)車(chē)為主；要求產(chǎn)品物美價(jià)廉；款式多變，從 “ 10到 28”，從低檔到高檔，從童車(chē)到賽車(chē)，品種齊全，重視安全；市場(chǎng)上出售的自行車(chē)必須符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，否則不準(zhǔn)出售。 意大利市場(chǎng) 。意大利自行車(chē)制造業(yè)已有百余年的歷史。隨著收入的增加，童車(chē)和少年車(chē)成了越來(lái)越多家庭的必需品，運(yùn)動(dòng)車(chē)、折疊輕便車(chē)和旅游車(chē)需求量大幅增加。 地理細(xì)分案例 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 33 美國(guó)虎飛自行車(chē)公司在進(jìn)軍北美市場(chǎng)時(shí)根據(jù)收入把北美市場(chǎng)細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)。 高檔市場(chǎng) 。該市場(chǎng)以高檔賽車(chē)為主，約占北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額的 5%— 10%，售價(jià)在 300— 1200美元之間。整個(gè)市場(chǎng)由英、美、日、德、意的幾家大公司占領(lǐng)。 中檔市場(chǎng)。 該市場(chǎng)占整個(gè)北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額的 45%，售價(jià)在 200— 300美元之間。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上品種廣泛，集中了世界大多數(shù)信譽(yù)良好的企業(yè)的產(chǎn)品。 低檔市場(chǎng) 。該市場(chǎng)以 BMK等低檔童車(chē)為主，占整個(gè)北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額的40%— 45%。進(jìn)入 20世紀(jì) 80年代以后，該市場(chǎng)逐漸被韓國(guó)、臺(tái)灣的制造商所占領(lǐng)。市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格不斷下跌，致使一些廠商不得不撤出該區(qū)域而轉(zhuǎn)向其他區(qū)域。市場(chǎng)售價(jià)一般在 50美元以下，其中占該市場(chǎng)主要份額的BMK車(chē)價(jià)格大約在 70— 80美元之間。 收入細(xì)分案例 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 34 類(lèi)型 占全部者的比例 說(shuō) 明 頂尖人士 27% 有抱負(fù)、有野心的類(lèi)型。象征權(quán)力與控制。他們希望受到注意。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)。車(chē)就是車(chē)，無(wú)論多貴都無(wú)所謂。它并不反映個(gè)性。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足。車(chē)是努力工作的報(bào)償，誰(shuí)在乎別人怎么看？ 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人。他們的車(chē)給他們本來(lái)火熱的生活又增添了刺激。 夢(mèng)幻者 9% 沃爾特 ?米蒂類(lèi)型的人。他們的車(chē)是一種擺脫。他們不僅對(duì)影響別人不感興趣，而且對(duì)擁有一輛車(chē)甚至有一點(diǎn)負(fù)罪感。 心理細(xì)分 案例： 保時(shí)捷汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者分類(lèi) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 35 1 最終用戶(hù) 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合往往有不同的要求 2 顧客規(guī)模 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大客戶(hù)和小客戶(hù)打交道 3 其他變量 : 有的企業(yè)用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 36 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 1］ ? 人口變量 ? 行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? 公司規(guī)模： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？ ? 地理位置：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營(yíng)變量 ? 技術(shù)： 我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? ? 使用者或非使用者地位：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 37 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 2］ ? 采購(gòu)方法 ? 采購(gòu)職能組織： 我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？ ? 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? ? 與用戶(hù)的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 ? ? 總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上 ? ? 購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司 ? 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 38 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)［ 3］ ? 形勢(shì)因素 ? 緊急： 我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司 ? ? 特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上 ? ? 訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶(hù)，還是少量訂貨者 ? ? 個(gè)性特征 ? 購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn) ：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上 ? ? 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 ：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶(hù)上？ ? 忠誠(chéng)度： 我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠(chéng)的用戶(hù) ? 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 39 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性。 有關(guān)細(xì)分市場(chǎng)的資料必須是可取得、可衡量的。 ? 2．可區(qū)分性 。指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。 ? 3．可實(shí)現(xiàn)性 。是指所選的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以有效地到達(dá)并能夠?yàn)橹峁M(mǎn)意服務(wù)的。 ? 4．可盈利性 。即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 40 【 案例 】 某化妝品公司的市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)內(nèi)某化妝品有限責(zé)任公司于 20世紀(jì) 80年代初開(kāi)發(fā)出適合 東方女性需求特點(diǎn) 的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國(guó)家獲得了專(zhuān)利保護(hù)。 ? 營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理初步分析了 亞洲各國(guó)和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng) 。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人員直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)查法搜集一手資料。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 41 ? 調(diào)查顯示，日本市場(chǎng)需求潛量大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，且沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。 在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次 將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為 15～ 18歲、 18～ 25歲（婚前）、 25～ 35歲及 35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿(mǎn)意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他