【正文】 即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 人必須生活在一定的地域范圍。處在不同的地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需要和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)的同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同反應(yīng)。這是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，使用已久。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運(yùn)輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費(fèi)者為服務(wù)對(duì)象?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論依然把地理因素作為市場(chǎng)細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是賦予了它新的內(nèi)容，地理環(huán)境會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生重要影響。較為重要的地理因素有：（1）地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同的自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等的影響，往往有著較為明顯的差異。如我國(guó)的飲食習(xí)慣，素有南甜北咸、東辣西酸之說(shuō)；我國(guó)南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食等。（2）氣候。氣候的差異也會(huì)引起人們需求的差異。如氣溫的高低對(duì)人們的衣著以及部分日用品的消費(fèi)就有很大的影響，北方人衣著厚重，皮棉衣物居多，南方人衣著輕薄，單衣量大。北方人多需暖氣設(shè)施，南方人多需降溫設(shè)施等；氣候的干濕對(duì)人們的消費(fèi)需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設(shè)施，氣候濕潤(rùn)的地區(qū)多需雨具及防澇設(shè)施等。（3）人口密度。城市、郊區(qū)及鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。例如，由于生活空間條件的差異，我國(guó)城市消費(fèi)者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車(chē)，農(nóng)村顧客則喜歡結(jié)實(shí)耐用的載重型自行車(chē)。（4）城鎮(zhèn)規(guī)模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般來(lái)說(shuō)，地理因素具有較大的穩(wěn)定性，與其它因素相比，容易辨別和分析。然而地理因素畢竟是靜態(tài)因素，不容易劃分得很詳細(xì)，原因是生活在同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的需求差異。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)還必須同時(shí)綜合考慮其它因素，方能選擇目標(biāo)市場(chǎng)。人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素。因?yàn)橄M(fèi)者的欲望、需求偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其它因素更易測(cè)量。一般地，人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：（1）性別。男女有別。依據(jù)性別因素細(xì)分市場(chǎng)一直應(yīng)用于服裝、鞋帽、化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)已擴(kuò)大到許多方面。隨著婦女參加工作和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的改變和提高，女性市場(chǎng)已成為一個(gè)越來(lái)越重要的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)高度重視女性市場(chǎng)需求的變化和發(fā)展。（2）年齡。不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品需求的特征也有著明顯的差異。一般地說(shuō)，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學(xué)習(xí)、體育和文娛用品；老年人則需要營(yíng)養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。按年齡細(xì)分市場(chǎng)，有利于滿(mǎn)足各年齡檔次的消費(fèi)者的特定需要。因此，企業(yè)必須掌握市場(chǎng)上消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)、各檔次年齡占總?cè)丝诘谋戎丶案鳈n次消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。（3）家庭生活周期。指一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到年老后并入子女的家庭或死之時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力、興趣和對(duì)商品的偏好也會(huì)有較大差別。其結(jié)果見(jiàn)表61。表61 家庭生活周期7個(gè)階段購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)特點(diǎn) 家庭生活周期階段與特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)特點(diǎn)：年輕、單身幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀(guān)念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買(mǎi)：年輕夫妻 無(wú)子女經(jīng)濟(jì)條件比較好購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) ，對(duì)耐用品、大件商品的購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈。(一)：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購(gòu)買(mǎi)的高峰期。不滿(mǎn)足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)較多的兒童用品(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買(mǎi)趨向理智型，受廣告及其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資(三)；年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買(mǎi)冷靜、理智：年長(zhǎng)夫婦，子女離家獨(dú)立前期收入較高，購(gòu)買(mǎi)力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買(mǎi)老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加 。后期退休收入減少：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)商品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨绞琴?gòu)買(mǎi)力形成的重要因素。按照消費(fèi)者收入的不同，細(xì)分市場(chǎng)可以針對(duì)不同收入的消費(fèi)者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價(jià)格去滿(mǎn)足各種需求。許多企業(yè)把市場(chǎng)區(qū)分為精品市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)，高收入者市場(chǎng)、中等收入者市場(chǎng)及低收入者市場(chǎng)、或進(jìn)一步依據(jù)消費(fèi)者收入的不同檔次細(xì)分市場(chǎng)。（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)商品的需求也有明顯的差異。比如教師、職工、工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同職業(yè)者，對(duì)商品的需求有著明顯的差異。此外，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國(guó)籍和種族等。心理因素是一個(gè)極其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心理需求具有多樣性、時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特點(diǎn)等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 （1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同質(zhì)性的持久性的群體。它們按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。一個(gè)人所處的社會(huì)階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀(guān)等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來(lái)自?xún)蓚€(gè)社會(huì)階層的人行為更加相似。因此，社會(huì)階層是市場(chǎng)細(xì)分的重要心理因素。（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)商品的偏好和需求就不同。對(duì)生活方式有許多分類(lèi)方法。西方國(guó)家的婦女服裝制造商，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司為“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”三種生活方式群體，推出不同品牌的香煙。（3）個(gè)性。指一個(gè)人的特有的心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性，會(huì)通過(guò)自信、支配、自主、服從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來(lái)表現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)個(gè)性因素細(xì)分市場(chǎng)，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個(gè)性，以期與相應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性相適應(yīng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)的依據(jù)是消費(fèi)者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一類(lèi)的依據(jù)是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間習(xí)慣有時(shí)受商品的特性所影響。如有些商品是時(shí)令商品（如電風(fēng)扇、空調(diào)器、取暖器等），有些商品是節(jié)日禮品或婚嫁特殊品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間有一定的規(guī)律性。在西方國(guó)家，許多企業(yè)往往通過(guò)時(shí)機(jī)細(xì)分，把握特定時(shí)機(jī)的市場(chǎng)需求，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍。（2）追求利益。依據(jù)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇其中一個(gè)追求某種利益的消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，然后通過(guò)廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費(fèi)者群。（3）使用者情況。有些商品市場(chǎng)，可以按使用者的情況進(jìn)行細(xì)分。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。一般地說(shuō)，具有較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)，往往更重視把潛在用戶(hù)細(xì)分出來(lái)，以便使之成為現(xiàn)實(shí)的用戶(hù)。而小企業(yè)則較重視經(jīng)常使用者顧客群的開(kāi)發(fā)，力圖使自己的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者更富于吸引力。（4）使用頻率。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)特定商品的使用次數(shù)和數(shù)量，可以劃分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人數(shù)不多，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量在商品消費(fèi)總量中所占比重卻很大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。（5）忠誠(chéng)程度。消費(fèi)者的忠誠(chéng)程度，包括對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)和對(duì)品牌的忠誠(chéng)等等。以品牌為例，可以把消費(fèi)者細(xì)分為四類(lèi)不同的消費(fèi)者群：始終不渝地堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)某一品牌的堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者；由偏愛(ài)某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛(ài)另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者；以及對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng)的多變者。每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)都包含了比例不同的這樣四類(lèi)顧客。依據(jù)忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。（6）購(gòu)買(mǎi)的準(zhǔn)備階段。在任何時(shí)候，消費(fèi)者都處于購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)有必要在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。（7）態(tài)度。依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場(chǎng)，比如區(qū)別為熱情、肯定、無(wú)所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。（二）細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)既有共性又有個(gè)性。所以，一方面，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的許多方法同樣適用于細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)。如用戶(hù)所追求的利益、用戶(hù)情況、使用率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等。另一方面，生產(chǎn)者市場(chǎng)又不同于消費(fèi)者市場(chǎng)，因而對(duì)生產(chǎn)者市場(chǎng)還有特有的細(xì)分方法。 按最終用戶(hù)的要求細(xì)分是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分最通用的方法。生產(chǎn)者的采購(gòu)活動(dòng)，是為了滿(mǎn)足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶(hù)對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。如飛機(jī)制造廠(chǎng)和農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠(chǎng)對(duì)輪胎的要求就大不一樣，飛機(jī)制造廠(chǎng)對(duì)輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)的要求比農(nóng)用拖拉機(jī)制造廠(chǎng)要高得多。生產(chǎn)者用戶(hù)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶(hù)其購(gòu)買(mǎi)力是有較大差異的。一般地說(shuō)，大客戶(hù)數(shù)量雖少，但購(gòu)買(mǎi)力很大；小客戶(hù)數(shù)量雖多，購(gòu)買(mǎi)力卻并不很大。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力的大小可以通過(guò)用戶(hù)支出或營(yíng)業(yè)額來(lái)衡量。由于大小客戶(hù)對(duì)企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶(hù)通常由主要業(yè)