【正文】 即地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 人必須生活在一定的地域范圍。處在不同的地理位置的消費者，會產(chǎn)生不同的需要和愛好，并對企業(yè)的同一產(chǎn)品及市場營銷手段產(chǎn)生不同反應(yīng)。這是一種傳統(tǒng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，使用已久。早期由于產(chǎn)量有限以及交通條件和運輸成本的限制，許多企業(yè)只需也只能以其所在地區(qū)的消費者為服務(wù)對象?，F(xiàn)代市場營銷理論依然把地理因素作為市場細(xì)分的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是賦予了它新的內(nèi)容，地理環(huán)境會對消費者需求產(chǎn)生重要影響。較為重要的地理因素有：（1）地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費者的消費習(xí)慣和購買行為，由于長期受不同的自然條件和社會經(jīng)濟(jì)條件等的影響，往往有著較為明顯的差異。如我國的飲食習(xí)慣，素有南甜北咸、東辣西酸之說；我國南方人喜歡吃大米，北方人喜歡吃面食等。（2）氣候。氣候的差異也會引起人們需求的差異。如氣溫的高低對人們的衣著以及部分日用品的消費就有很大的影響，北方人衣著厚重，皮棉衣物居多，南方人衣著輕薄，單衣量大。北方人多需暖氣設(shè)施，南方人多需降溫設(shè)施等；氣候的干濕對人們的消費需求也有很大的影響，氣候干燥的地區(qū)多需抗旱設(shè)施，氣候濕潤的地區(qū)多需雨具及防澇設(shè)施等。（3）人口密度。城市、郊區(qū)及鄉(xiāng)村的情況是不一樣的。例如，由于生活空間條件的差異，我國城市消費者喜歡小巧玲瓏、較為輕便的自行車，農(nóng)村顧客則喜歡結(jié)實耐用的載重型自行車。（4）城鎮(zhèn)規(guī)模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一般來說，地理因素具有較大的穩(wěn)定性，與其它因素相比，容易辨別和分析。然而地理因素畢竟是靜態(tài)因素，不容易劃分得很詳細(xì)，原因是生活在同一地理位置的消費者仍然會存在很大的需求差異。因此，進(jìn)行市場細(xì)分時還必須同時綜合考慮其它因素，方能選擇目標(biāo)市場。人口因素歷來是細(xì)分市場常用的重要因素。因為消費者的欲望、需求偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其它因素更易測量。一般地，人口因素主要包括以下幾個方面：（1）性別。男女有別。依據(jù)性別因素細(xì)分市場一直應(yīng)用于服裝、鞋帽、化妝品等領(lǐng)域，現(xiàn)已擴大到許多方面。隨著婦女參加工作和社會經(jīng)濟(jì)地位的改變和提高，女性市場已成為一個越來越重要的市場。企業(yè)應(yīng)高度重視女性市場需求的變化和發(fā)展。（2）年齡。不同年齡的消費者對商品需求的特征也有著明顯的差異。一般地說，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學(xué)習(xí)、體育和文娛用品；老年人則需要營養(yǎng)品與醫(yī)療保健用品等。按年齡細(xì)分市場，有利于滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。因此，企業(yè)必須掌握市場上消費者的年齡結(jié)構(gòu)、各檔次年齡占總?cè)丝诘谋戎丶案鳈n次消費者的需求特點。（3）家庭生活周期。指一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死之時為止。一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對商品的偏好也會有較大差別。其結(jié)果見表61。表61 家庭生活周期7個階段購買與消費特點 家庭生活周期階段與特點購買與消費特點：年輕、單身幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向型購買：年輕夫妻 無子女經(jīng)濟(jì)條件比較好購買力強 ，對耐用品、大件商品的購買欲望強烈。(一)：年輕夫妻，有6歲以下子女家庭用品購買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲蓄，購買較多的兒童用品(二)：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買趨向理智型，受廣告及其它市場營銷刺激的影響相對減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資(三)；年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住經(jīng)濟(jì)狀況較好，妻子或子女皆有工作。注重儲蓄，購買冷靜、理智：年長夫婦，子女離家獨立前期收入較高，購買力達(dá)到高峰期，較多購買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂及服務(wù)性消費支出增加 。后期退休收入減少：單身老人獨居收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障（4）收入。不同收入的消費者對商品的需求也有明顯的差異，因為收入水平是購買力形成的重要因素。按照消費者收入的不同，細(xì)分市場可以針對不同收入的消費者生產(chǎn)不同檔次的商品，利用不同的渠道、不同的價格去滿足各種需求。許多企業(yè)把市場區(qū)分為精品市場與大眾市場，高收入者市場、中等收入者市場及低收入者市場、或進(jìn)一步依據(jù)消費者收入的不同檔次細(xì)分市場。（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，對商品的需求也有明顯的差異。比如教師、職工、工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同職業(yè)者，對商品的需求有著明顯的差異。此外，經(jīng)常用于市場細(xì)分的人口因素還有家庭規(guī)模（家庭人數(shù)）、教育程度、宗教信仰、國籍和種族等。心理因素是一個極其復(fù)雜的因素，消費者的心理需求具有多樣性、時代性和動態(tài)性的特點。企業(yè)可根據(jù)消費者所屬的社會階層、生活方式及個性特點等心理因素，進(jìn)行市場細(xì)分。 （1）社會階層。在一個社會中，社會階層是具有相對的同質(zhì)性的持久性的群體。它們按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人所處的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層是市場細(xì)分的重要心理因素。（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對商品的偏好和需求就不同。對生活方式有許多分類方法。西方國家的婦女服裝制造商，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司為“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型吸煙者”三種生活方式群體，推出不同品牌的香煙。（3）個性。指一個人的特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個人的個性，會通過自信、支配、自主、服從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來表現(xiàn)。企業(yè)依據(jù)個性因素細(xì)分市場，可以為其產(chǎn)品更好地賦予品牌個性，以期與相應(yīng)的消費者個性相適應(yīng)。消費者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類型。一類的依據(jù)是消費者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一類的依據(jù)是消費者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是細(xì)分市場至關(guān)重要的出發(fā)點。（1）購買時機。消費者購買商品的時間習(xí)慣有時受商品的特性所影響。如有些商品是時令商品（如電風(fēng)扇、空調(diào)器、取暖器等），有些商品是節(jié)日禮品或婚嫁特殊品，消費者購買時間有一定的規(guī)律性。在西方國家，許多企業(yè)往往通過時機細(xì)分，把握特定時機的市場需求，試圖擴大消費者使用本企業(yè)產(chǎn)品的范圍。（2）追求利益。依據(jù)消費者通過購買、消費產(chǎn)品，期望得到的主要利益，進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇其中一個追求某種利益的消費者作為目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適合該目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，然后通過廣告媒介，把這種產(chǎn)品的信息傳遞給追求這種利益的消費者群。（3）使用者情況。有些商品市場，可以按使用者的情況進(jìn)行細(xì)分。分為未使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者、曾經(jīng)使用者和潛在使用者等。一般地說，具有較高市場占有率的企業(yè)，往往更重視把潛在用戶細(xì)分出來，以便使之成為現(xiàn)實的用戶。而小企業(yè)則較重視經(jīng)常使用者顧客群的開發(fā)，力圖使自己的產(chǎn)品比競爭者更富于吸引力。（4）使用頻率。根據(jù)消費者對特定商品的使用次數(shù)和數(shù)量，可以劃分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人數(shù)不多，但他們所消費的商品數(shù)量在商品消費總量中所占比重卻很大，并往往具有某種共同的人口及心理方面的特征。（5）忠誠程度。消費者的忠誠程度，包括對企業(yè)的忠誠和對品牌的忠誠等等。以品牌為例，可以把消費者細(xì)分為四類不同的消費者群：始終不渝地堅持購買某一品牌的堅定的忠誠者；經(jīng)常在幾種固定的品牌中選擇的不堅定的忠誠者；由偏愛某一品牌轉(zhuǎn)向偏愛另一品牌的轉(zhuǎn)移型忠誠者；以及對任何一種品牌都不忠誠的多變者。每個企業(yè)的市場都包含了比例不同的這樣四類顧客。依據(jù)忠誠程度細(xì)分市場，可以發(fā)現(xiàn)問題，采取措施改進(jìn)市場營銷工作。（6）購買的準(zhǔn)備階段。在任何時候，消費者都處于購買某種產(chǎn)品的不同準(zhǔn)備階段。有的還不知道這種產(chǎn)品，有的已經(jīng)知道，有的已產(chǎn)生興趣，有的正打算購買。企業(yè)有必要在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取不同的市場營銷策略。（7）態(tài)度。依據(jù)消費者對產(chǎn)品的熱情程度細(xì)分市場，比如區(qū)別為熱情、肯定、無所謂、否定和敵視五種態(tài)度不同的顧客群體。（二）細(xì)分生產(chǎn)者市場的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場與消費者市場既有共性又有個性。所以，一方面，細(xì)分消費者市場的許多方法同樣適用于細(xì)分生產(chǎn)者市場。如用戶所追求的利益、用戶情況、使用率、對品牌的忠誠程度等。另一方面，生產(chǎn)者市場又不同于消費者市場，因而對生產(chǎn)者市場還有特有的細(xì)分方法。 按最終用戶的要求細(xì)分是生產(chǎn)者市場細(xì)分最通用的方法。生產(chǎn)者的采購活動，是為了滿足不同的生產(chǎn)需要或者是為了再出售，因而不同的最終用戶對同一產(chǎn)業(yè)用品往往有不同的要求。如飛機制造廠和農(nóng)用拖拉機制造廠對輪胎的要求就大不一樣，飛機制造廠對輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)的要求比農(nóng)用拖拉機制造廠要高得多。生產(chǎn)者用戶的規(guī)模和購買力存在著明顯的差異，不同規(guī)模的用戶其購買力是有較大差異的。一般地說，大客戶數(shù)量雖少，但購買力很大；小客戶數(shù)量雖多，購買力卻并不很大。用戶購買力的大小可以通過用戶支出或營業(yè)額來衡量。由于大小客戶對企業(yè)的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客戶通常由主要業(yè)