【正文】 二、市場細分的作用 ? 1．有助于掌握目標市場的特點 。 ? 由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然 沒有重視對市場需求的研究，市場細分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。 企業(yè)沒有必要研究市場需求 ，市場細分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時進行差異化訴求。 ? “ 潘婷 ” 則用杏黃色包裝，給人營養(yǎng)豐富的感覺 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 11 ? 對中國消費者的市場調(diào)查表現(xiàn)， “ 頭皮屑多 ” 、 “ 頭發(fā)太干枯 ” 、 “ 頭發(fā)分叉不宜護理 ” 等是困擾消費者的主要煩惱。 ? 品牌功能的差異也為寶潔廣告獨特的銷售說辭提供了依據(jù)，由羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立的 USP理論，即 “ 獨特的銷售主張 ” ，其中包括三個部分： 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張 ，也就是廣告應(yīng)對消費者說： “ 購買此產(chǎn)品，你能得到這種具體好處。企業(yè)為了保住并擴大市場份額，則必須著力于塑造品牌個性，吸引消費者的注意力，調(diào)動其購買的欲望，促成效果實現(xiàn)。 （例：男同學(xué)與女同學(xué)對衣服的需求） 市場細分理論是由美國著名市場學(xué)家溫德爾 斯密 于 1956年提出的，之后，一直成為市場營銷的 主導(dǎo)理論 。 ? 從消費者的角度而言，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 ”該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的，同時這一主張要強有力地打動千百萬人。寶潔公司針對不同消費需求推出不同特點的產(chǎn)品并配以不同訴求的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。 “ 含豐富的維他命原 B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ” 的廣告語，更使消費者深信 “ 潘婷 ” 的營養(yǎng)個性。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 12 市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營銷階段 早在 19世紀末 20世紀初 ，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模， 市場以賣方為主導(dǎo) 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 13 ? （ 二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ? 20世紀 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 14 ? （三）目標營銷階段（ target marketing） ? 20世紀 50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下 ，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳， 以 產(chǎn)品差異化為 中心的推銷體制遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式， 這種最佳組合只能是市場細分的結(jié)果。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導(dǎo)城市 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 18 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 19 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 21 ? 用途、價格、品牌等。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 23 同質(zhì)偏好 市場上所有的顧客有大致 相同的偏好 （以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例），且相對集中于中央位置。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 26 ? 進入該市場的 第一品牌 可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 27 集群偏好 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 28 ? 市場上出現(xiàn) 幾個群組的偏好 ，客觀上形成了不同的細分市場。 英國市場 。德國是歐洲最大的自行車市場，其特點是：適銷品種以 BMK車和十速運動車為主；要求產(chǎn)品物美價廉；款式多變，從 “ 10到 28”，從低檔到高檔，從童車到賽車，品種齊全，重視安全；市場上出售的自行車必須符合國家安全標準，否則不準出售。 地理細分案例 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 33 美國虎飛自行車公司在進軍北美市場時根據(jù)收入把北美市場細分為三個子市場。 中檔市場。該市場以 BMK等低檔童車為主，占整個北美市場銷售額的40%— 45%。 收入細分案例 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 34 類型 占全部者的比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負、有野心的類型。車就是車，無論多貴都無所謂。他們的車給他們本來火熱的生活又增添了刺激。 心理細分 案例： 保時捷汽車購買者分類 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 35 1 最終用戶 在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求 2 顧客規(guī)模 在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大客戶和小客戶打交道 3 其他變量 : 有的企業(yè)用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù) 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 36 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［ 1］ ? 人口變量 ? 行業(yè)：我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？ ? 公司規(guī)模： 我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？ ? 地理位置：我們應(yīng)該把重點放在哪些地區(qū)？ ? 經(jīng)營變量 ? 技術(shù)： 我們應(yīng)把重點放在顧客所重視的哪些技術(shù)上 ? ? 使用者或非使用者地位：我們應(yīng)把重點放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？ ? 顧客能力：我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上 ? 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 37 產(chǎn)業(yè)市場細分的標準［ 2］ ? 采購方法 ? 采購職能組織： 我們應(yīng)將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？ ? 權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司 ? ? 與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司 ? ? 總的采購政策：我們應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用密封投標等貿(mào)易方式的公司上 ? ? 指不同的細分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 41 ? 調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。 問題： 1. 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據(jù)日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應(yīng)該是哪個？ 2. 作為新產(chǎn)品，你認為該公司應(yīng)采取何種定價策略？ 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 42 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、評估細分市場 ? 二、選擇目標市場 ? 三、目標市場戰(zhàn)略 ? 四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 43 一、評估細分市場 ? 1．細分市場的吸引力 （規(guī)模，利潤率） ? 2．企業(yè)目標和資源 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 44 影響細分市場吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 45 二、選擇目標市場 ? 目標市場 是企業(yè)選擇為之服務(wù)的對象。企業(yè)選取一個細分市場， 生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷 。 ? 優(yōu)點： 可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式的 優(yōu)點 是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的 產(chǎn)品類型眾多 ，能有效地 分散經(jīng)營風險。 ? 例如當今美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。 一炮打響后，又不斷研制新材料、開發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場， 還遠銷世界 70多個國家和地區(qū) ，成為聞名于世的 “ 尿布大王 ” 。 ? 最大缺點是 市場營銷費用大幅度增加。 營銷計劃 C 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 63 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 自身的資源 及實力 選擇某一個細分市場 作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 獨創(chuàng)品牌分生策略 ? 與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該品牌的營銷管理就比較特別。 ? 通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。 ? 他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。 ? 為此，資生堂積極對其員工進行培訓(xùn)，目標是使每個銷售人員都成為 “ 美容專家 ” 。 ? 此外，資生堂還在日本全國各地聘請了 35位高級營銷顧問，每年在資生堂總部集中幾次，研討國內(nèi)外化妝品市場動向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問題。 2022/5/28 目標市場營銷戰(zhàn)略 74 ? 企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者 的產(chǎn)品的市場地位； ? 另一方面