【正文】 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 1 第六講 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ? 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2 第一節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 二、市場細(xì)分的作用 ? 三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù) ? 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 五、市場細(xì)分的原則 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3 市場細(xì)分 就是以 顧客需求的某些特征為依據(jù)，區(qū)分 具有不同需求的顧客群體 的過程 。 （例：男同學(xué)與女同學(xué)對衣服的需求） 市場細(xì)分理論是由美國著名市場學(xué)家溫德爾 斯密 于 1956年提出的，之后，一直成為市場營銷的 主導(dǎo)理論 。 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4 市場細(xì)分特點 ? 異質(zhì)市場才能細(xì)分； ? 細(xì)分的實質(zhì)是對消費者進行細(xì)分，而不是細(xì)分產(chǎn)品； ? 求大同存小異的細(xì)分原則。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 高 ． 低 ． ． ． 中 ． 青 ． ． 中 ． ． ． 老 ． ． ． ． ． ． 完全沒有市場細(xì)分 完全細(xì)分化 按收入進行市場細(xì)分 按年齡進行市場細(xì)分 按收入 年齡市場細(xì)分 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6 市場細(xì)分化 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市場的輪廓 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 目標(biāo)市場選定 為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位 為每個目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)營銷組合 市場定位 廣義的市場細(xì)分理論由 三部分組成 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 7 為什么要做市場細(xì)分？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 8 ? 內(nèi)在原因： 企業(yè)資源的有限性 ? 外在原因： 顧客需求的差異性 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 資料：寶潔公司的細(xì)分之道 ? 競爭將現(xiàn)代企業(yè)推向了市場定位時代，定位的核心就是尋求不同品牌之間的差異 。企業(yè)為了保住并擴大市場份額，則必須著力于塑造品牌個性，吸引消費者的注意力，調(diào)動其購買的欲望，促成效果實現(xiàn)。 ? 從消費者的角度而言，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 ? 以洗衣粉為例， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人則希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 10 ? 寶潔利用洗衣粉的九大細(xì)分市場，設(shè)計了九種品牌的洗衣粉 ，有汰漬（ Tide）、奇爾（ Cheer）、格尼（ Gain）、達(dá)詩（ Dash）、波德（ Bold）、卓夫特（ Dreft）、象牙雪（ Ivory Snow）、奧克多（ Oxydol）和時代（ Era）。 ? 品牌功能的差異也為寶潔廣告獨特的銷售說辭提供了依據(jù)，由羅瑟瑞夫斯創(chuàng)立的 USP理論，即 “ 獨特的銷售主張 ” ，其中包括三個部分： 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張 ，也就是廣告應(yīng)對消費者說： “ 購買此產(chǎn)品，你能得到這種具體好處。 ”該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的，同時這一主張要強有力地打動千百萬人。 ? 突出產(chǎn)品的特性是 USP廣告的核心， 寶潔不僅產(chǎn)品功能上是個性化的，而且在廣告中也旨在突出產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢。在品牌差異上最具代表性的是寶潔公司在洗發(fā)水市場上先后推出的三個不同品牌，即 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 和 “ 潘婷 ” 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 11 ? 對中國消費者的市場調(diào)查表現(xiàn)， “ 頭皮屑多 ” 、 “ 頭發(fā)太干枯 ” 、 “ 頭發(fā)分叉不宜護理 ” 等是困擾消費者的主要煩惱。寶潔公司針對不同消費需求推出不同特點的產(chǎn)品并配以不同訴求的廣告，從而使產(chǎn)品深入人心。 ? “ 海飛絲 ” 采用海藍(lán)色包裝，給人清新涼爽的視覺效果 ， “ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” 的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了 “ 海飛絲 ” 去頭屑的信念。 ? “ 飄柔 ” 則從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性 ，草綠色包裝給人以青春美的感受， “ 含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)柔順飄逸 ” 的廣告語加上少女甩動絲般秀發(fā)的畫面，令消費者印象深刻。 ? “ 潘婷 ” 則用杏黃色包裝，給人營養(yǎng)豐富的感覺 。 “ 含豐富的維他命原 B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ” 的廣告語，更使消費者深信 “ 潘婷 ” 的營養(yǎng)個性。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相殘殺，相反據(jù)調(diào)查顯示， Pamp。G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場份額。成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時進行差異化訴求。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 （一）大量營銷階段 早在 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 ，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模， 市場以賣方為主導(dǎo) 。 在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷， 即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。 在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。 企業(yè)沒有必要研究市場需求 ，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 13 ? （ 二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ? 20世紀(jì) 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。 營銷方式從 大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變 ，即向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進步， 但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。 ? 由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然 沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 14 ? （三）目標(biāo)營銷階段（ target marketing） ? 20世紀(jì) 50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下 ，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳， 以 產(chǎn)品差異化為 中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。 ? 于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由 產(chǎn)品差異化營銷 轉(zhuǎn)向以 市場需求為導(dǎo)向 的目標(biāo)營銷， 即 企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。 市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 15 二、市場細(xì)分的作用 ? 1．有助于掌握目標(biāo)市場的特點 。不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的。 ? 2．有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 。通過市場細(xì)分，可以 根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢 ，選擇一些特定市場，在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟效益，求得生存和發(fā)展。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 16 ? 3．有利于制定市場營銷組合策略 。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式， 這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。 ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力 。企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別， 通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 17 ? 營銷視野 1 零食消費男女兒童有別，細(xì)分市場有潛力 為了了解孩子對零食的消費情況 ， 架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁 ， 北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研 。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導(dǎo)城市 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至12歲的兒童 。 調(diào)查結(jié)果為 ： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 18 ? 三 、 零食消費中果凍獨占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為 。 分城市看 ， 廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高 ， 分別達(dá)到了 和 ， 居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為 56元 ， 分列三 、 四位；相比之下 ，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低 ， 僅為 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 19 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ”的提及率也超過五成 ， 分別為 %和 %；“ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和%， 分列四 、 五位 。 男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 2022/5/