目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略之市場細(xì)分戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-01 16:09 本頁面
【正文】 第 十一講 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略之—— 市場細(xì)分戰(zhàn)略? 市場細(xì)分戰(zhàn)略Market segmenting ? 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 Market targeting ? 市場定位戰(zhàn)略Market posipionting 市場細(xì)分戰(zhàn)略? 一、市場細(xì)分的涵義? 二、市場細(xì)分的作用? 三、市場細(xì)分的依據(jù)? 四、市場細(xì)分的方法? 五、有效市場細(xì)分的標(biāo)志大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing市場細(xì)分理論的完善過程一、市場細(xì)分的涵義1956年，美國營銷學(xué)家溫德爾 .史密斯首先提出。 就是根據(jù)就是根據(jù) 消費(fèi)需求的明顯差消費(fèi)需求的明顯差異異 ，把某一產(chǎn)品的市場整體，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體，每劃分為若干個(gè)顧客群體，每一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客一個(gè)由需求特點(diǎn)相似的顧客組成的群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分組成的群體就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。市場。 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費(fèi)者需求的差異性 —— 市場細(xì)分的前提結(jié)論一：市場上任何一種產(chǎn)品和服務(wù)，只要包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場就可以細(xì)分。結(jié)論二：市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對(duì)異質(zhì)需求進(jìn)行細(xì)分。 中國移動(dòng)通信的子市場市場細(xì)分不是一個(gè)單純的分解過程，分解只是手段，聚合才是目的；細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)，而不是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行細(xì)分 。市場細(xì)分是不是分的越細(xì)越好？ 生產(chǎn)資源的有限性，沒有能力滿足所有人的要求 生產(chǎn)競爭的日趨激烈為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？中國移動(dòng)通信的子市場子品牌 子市場 廣告訴求全球通 高端客戶 我能關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通神州行 無月租，小額話費(fèi)客戶充值方便，輕松自我動(dòng)感地帶 靈活資費(fèi)套餐，1825歲年輕人群體年輕人的通信自治區(qū) 我的地盤我做主二、市場細(xì)分的作用? 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì) 20世紀(jì) 60年代， 日本的鐘表企業(yè)打算進(jìn)入美國市場，于是就對(duì)美國鐘表市場進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)調(diào)查把美國鐘表市場分為 三類不同的消費(fèi)群體：第一類消費(fèi)者約占 23%，他們對(duì)手表的要求是能計(jì)時(shí)，價(jià)格低廉。 第二類消費(fèi)者約占 46%，要求手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用，價(jià)格適中第三類消費(fèi)者約占 31%，偏好豪華、名貴手表調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)在美國市場上，有瑞士和美國當(dāng)?shù)氐氖直砩a(chǎn)廠商，他們只重視生產(chǎn)和銷售名貴手表。而第一類和第二類的消費(fèi)者的需求未得到充分滿足。因此日本的鐘表廠商專門開發(fā)中低檔手表，滿足中檔手表市場顧客的需求，取得了良好的銷售效果。不僅在美國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)在還進(jìn)一步謀求向高檔手表市場發(fā)展。案例啟示 : 通過市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)。豬肉大王陳生：不走尋常路的北大才子 “壹號(hào)土豬 ” 有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于制定營銷組合策略二、市場細(xì)分的作用 1998年全國鈣制品市場是以武漢健民制藥的龍母壯骨沖劑和江蘇啟東制藥的蓋天力等為主，以無機(jī)鈣為原料。在這時(shí)，某公司推出了新的補(bǔ)鈣產(chǎn)品，一種生物活性鈣。 通過對(duì)補(bǔ)鈣人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)鈣者大多為老人和兒童。而且老人補(bǔ)鈣，父母為兒童補(bǔ)鈣的意識(shí)最強(qiáng)，因?yàn)槟挲g的關(guān)系，老人和兒童也最需要補(bǔ)鈣。因此，通過市場細(xì)分，把消費(fèi)人群定位于老人和兒童。并由此選擇《中國少年報(bào)》和中央電視臺(tái)的《夕陽紅》欄目最為主要媒介。案例二、市場細(xì)分的作用小思考 “ 全球各地都是我們企業(yè)的市場，所有人都是我們的用戶和潛在用戶 ” ，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄，你對(duì)這樣的觀點(diǎn)有何看法？現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準(zhǔn)一只鳥將其擊落，還是對(duì)著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。杰克 .韋爾奇三、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) （細(xì)分變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境
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