市場營銷學_08目標市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-03-13 13:30 本頁面
【正文】 第八章 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 市場選擇 第三節(jié) 市場定位 本章結(jié)構(gòu)提示 1/28/2023 2 學習目標 ◎描述 STP的步驟 ◎掌握市場細分的標準 ◎闡述目標市場選擇的方法 ◎區(qū)分目標市場戰(zhàn)略 ◎說明市場定位的依據(jù)和方式 ◎掌握市場定位戰(zhàn)略 1/28/2023 3 第一節(jié) 市場細分 Segmentation 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 /mass marketing /product differentiated marketing /target marketing 企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程 1/28/2023 4 二、市場細分的作用 ?有利于發(fā)現(xiàn)市場機會 ?有利于掌握目標市場的特點 ?有利于制定市場營銷組合策略 ?有利于提高企業(yè)的競爭能力 1/28/2023 5 三、市場細分的原理與理論依據(jù) ?消費需求的“異質(zhì)性” 奶油 甜度 同質(zhì)偏好 奶油 甜度 分散偏好 奶油 甜度 集群偏好 1/28/2023 6 四、市場細分的標準 ?例如，各個國家人口的預期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義 1/28/2023 7 ?生活方式： 如何測量（ AIO）？ ?性格 ?社會階層 活動 Activities 興趣 Interests 觀點 Opinions 工作 愛好 社會活動 度假 娛樂 俱樂部會員 社區(qū)活動 購物 體育活動 家庭 住房 工作 社團 創(chuàng)造 時尚 食物 媒體 成就 關于自己 社會問題 家務政治 服務商業(yè) 經(jīng)濟 教育 產(chǎn)品 未來 文化 1/28/2023 8 保時捷汽車購買者分類 類 型 所占比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負、有野心；車象征權(quán)力與控制，他們希望受到注意。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。 自豪的主顧 23% 能夠擁有已經(jīng)知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。 生活奢侈的人 17% 在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激 夢幻者 9% 車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點負罪感。 1/28/2023 9 ? 購買時機 ? 信賴程度 ? 絕對品牌忠誠者 ? 多品牌忠誠者 ? 變換型忠誠者 ? 非忠誠者 ? 使用情況 ? 使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者
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