【正文】 經(jīng)濟(jì)和社會科學(xué)博士 /講師 :張琳 聯(lián)系方式： 18982234575 Marketing 市 場營銷 （專業(yè)必修課） 活力工商 財(cái)富營銷 第二講：市場分析 第四章：市場營銷環(huán)境分析（回顧） 第一節(jié)：市場營銷環(huán)境的含義及特點(diǎn) 第二節(jié)：微觀營銷環(huán)境 第三節(jié)：宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié)：環(huán)境分析與營銷對策 活力工商 財(cái)富營銷 第五章：消費(fèi)者市場及購買行為分析 (回顧 ) 第一節(jié)：消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素 第二節(jié)：消費(fèi)者購買決策過程 第三節(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的個體因素 第四節(jié)：影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素 第五節(jié)：消費(fèi)者決策的其它理論 第二講：市場分析 活力工商 財(cái)富營銷 《市場營銷》教學(xué)大綱 課程內(nèi)容及時間安排： 七大部分： 第一講：市場營銷的基礎(chǔ) 第二講：市場分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品與品牌策略 第五講：價格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷策略 第四章：市場營銷環(huán)境分析 (3) 第五章：消費(fèi)者市場和購買行為分析 (3) 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 (3) 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 (3) 活力工商 財(cái)富營銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解 戰(zhàn)略的含義及企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) ? 把握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 ? 科學(xué)選擇目標(biāo)市場 ? 恰當(dāng)進(jìn)行市場定位 ? 有效制定競爭戰(zhàn)略 第三講：營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 一、 戰(zhàn)略的含義 ? 戰(zhàn)略來自于軍事領(lǐng)域，戰(zhàn) —“戰(zhàn)爭”，略—“謀略”，指“ 對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮 ” ? 現(xiàn)代社會中，“ 戰(zhàn)略 ”引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，泛指“ 統(tǒng)領(lǐng)性、全局性、左右勝敗的謀略、方案和對策 。 ? 現(xiàn)代企業(yè)管理中，用以描述“ 一個企業(yè)打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命 ” 第三講：營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 經(jīng)營戰(zhàn)略 / 競爭戰(zhàn)略 企業(yè)總體戰(zhàn)略 職 能 戰(zhàn) 略 公司戰(zhàn)略 A單位經(jīng)營戰(zhàn)略 B單位經(jīng)營戰(zhàn)略 C單位經(jīng)營戰(zhàn)略 營 銷 戰(zhàn) 略 財(cái) 務(wù) 戰(zhàn) 略 生 產(chǎn) 戰(zhàn) 略 人力 資源 發(fā)展 戰(zhàn)略 開 發(fā) 戰(zhàn) 略 活力工商 財(cái)富營銷 總體戰(zhàn)略 /公司戰(zhàn)略 。 最高層次的、涉及最廣范圍的、也是最重要的。關(guān)于整個企業(yè)活動的戰(zhàn)略性的決定，包括總體目標(biāo)，區(qū)域范圍，產(chǎn)品范圍等等。 經(jīng)營戰(zhàn)略 ，或競爭戰(zhàn)略。 涉及企業(yè)在一個具體的行業(yè)或市場中如何競爭。目的就是要維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢以打敗競爭對手。 職能戰(zhàn)略 。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。 涉及每一個職能部門如何做才能與公司戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略相匹配。 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 活力工商 財(cái)富營銷 ? Growth Strategy ? Stabilization Strategy ? Retrenchment Strategy ? Cost leadership Strategy ? Differentiation Strategy ? Focus Strategy ? Marketing Strategies ? Production Strategies ? Financial Strategies ? Human Resource Management Strategies ? RD Strategies ? Supply Chain Strategies 二、 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 活力工商 財(cái)富營銷 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)：市場細(xì)分 第二節(jié)：市場選擇 第三節(jié)：市場定位 學(xué)習(xí) 內(nèi)容 第三講：營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 推薦閱讀書籍 ? 《 定位 》 ，里斯；特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社 ? 《 重新定位 》 ，特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社 ? 《 競爭戰(zhàn)略 》 ，邁克爾 .波特，機(jī)械工業(yè)出版社 ? 《 藍(lán)海戰(zhàn)略 》 ，錢 金，商務(wù)印書館 ? 《 長尾理論 》 ，（美）安德森 編，中信出版社 第三講：營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 ?目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 是指企業(yè)根據(jù)顧客消費(fèi)需求的差異性，把整個市場劃分為若干個分市場，然后結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中一個或幾個分市場作為目標(biāo)市場并制定相應(yīng)的市場營銷組合戰(zhàn)略。 ? STP戰(zhàn)略 ， 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心 –Segmentation細(xì)分 市場 –Targeting 目標(biāo)市場 –Position定位 市場細(xì)分 選擇目標(biāo) 市場定位 活力工商 財(cái)富營銷 ? STP戰(zhàn)略 (舉例 ) 市場就是一個大大的生日蛋糕。 第一步 segmentation： 把蛋糕切成一塊一塊，有些有水果，有些沒水果，有些多點(diǎn) cream，有些比較少 cream。這些一塊一塊，就完成了蛋糕（市場）細(xì)分。 第二步 targeting： 你按照你的愛好來選擇蛋糕塊，你喜歡吃水果，所以選擇了比較多水果的那塊。在營銷中，就是說你選擇了一個覺得適合企業(yè)，可盈利的一塊 目標(biāo)市場(target market)。 第三步 position： 你喜歡吃水果的蛋糕，所以告訴你身邊的人有水果的蛋糕是多么好吃來證明你的選擇是最好的。在營銷中就是利用廣告等多種手段來告訴你的企業(yè)的 image，product等等來吸引消費(fèi)者。 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？ 課堂討論 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分是 1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾 斯密首先提出來的一個新概念。它是指根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費(fèi)者群的市場分割過程。每個消費(fèi)者群便是一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是由需要與欲望相同的消費(fèi)者群組成。 活力工商 財(cái)富營銷 ? 市場上存在著成千上萬的消費(fèi)者并分散于不同的地區(qū)，他們的需求及欲望是千差萬別的。企業(yè)面對著消費(fèi)者千差萬別的需求，由于 人力 、物力及財(cái)力的限制 ，不可能生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品來滿足顧客不同的需求，也不可能生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的所有需求。 ? 在市場競爭中 ，一個企業(yè)不可能在營銷全過程中都占絕對優(yōu)勢。為了有效的進(jìn)行競爭 ，企業(yè)必須評價、選擇并集中力量用于最有效的市場，這便是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制。 ? 在市場競爭中，努力打造專屬的市場份額， 需要不斷地將自己的產(chǎn)品或企業(yè)市場形象與對手區(qū)別開來 ，便于客戶的識別、比較和選擇 。 ? ...... 一、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 活力工商 財(cái)富營銷 行業(yè)與市場的關(guān)系 市場細(xì)分之前 市場細(xì)分之后 統(tǒng)一大市場 A B C D E 主流市場 次主流市場 非主流市場 假定：用戶無差異 假定：用戶需求不同 一、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分 市場細(xì)分的作用 ： 掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，從而促進(jìn) 產(chǎn)品的改進(jìn) 企業(yè)競爭能力 的提高 市場細(xì)分的含義 ： 根據(jù)顧客需求，把一個大市場化成若干小市場，各細(xì)分市場的需求具有相同性 活力工商 財(cái)富營銷 不同的企業(yè)和營銷人員對市場各有解讀 ， 其市場細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所 不 同。同是功能性飲料 ： “恢復(fù)體力” 紅牛的口號是“困了累了喝紅牛”； 補(bǔ)充維生素的水飲料 一種補(bǔ)充人體養(yǎng)分的飲品 “水份和維生素雙補(bǔ)” 將飲料分出男女性別 2023年，他她營養(yǎng)素水無疑是國內(nèi)飲料市場的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過 2億元， 3個月內(nèi)創(chuàng)下了 6億元的訂貨量。這樣的成績對一個新飲料品牌來說不愧為一個神話。 活力工商 財(cái)富營銷 確定細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 勾勒細(xì)分市場的輪廓 市場細(xì)分 選擇目標(biāo) 市場定位 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 市場細(xì)分的依據(jù) 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 案例 1： 麥當(dāng)勞根據(jù)地理要素細(xì)分市場 麥當(dāng)勞有美國國內(nèi)和國際市場，而不管是在國內(nèi)還是國外，都有各自不同的飲食習(xí)慣和文化背景 。麥當(dāng)勞進(jìn)行地理細(xì)分，主要是分析各區(qū)域的差異。如美國東西部的人喝的咖啡口味是不一樣的。通過把市場細(xì)分為不同的地理單位進(jìn)行經(jīng)營活動，從而做到因地制宜。 每年，麥當(dāng)勞都要 花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真的嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等 ，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報(bào)告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴? 麥當(dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。 針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品 。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞了。 這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐 。 活力工商 財(cái)富營銷 產(chǎn)品線 先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴(kuò)展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍(lán)莓汁、酸梅湯等，并推出了多種形式的包裝 。果汁飲料行業(yè)進(jìn)行 廣度市場細(xì)分 的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵成功要素。 案例 2 活力工商 財(cái)富營銷 案例 3 上海 衣戀集團(tuán) 活力工商 財(cái)富營銷 還有哪些市場細(xì)分案例？ 課堂討論 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 市場細(xì)分的首要宗旨 選擇何種細(xì)分方法是次要的，重要的是要 超過競爭對手 。 良好細(xì)分市場的特征 ：可測量性； 可實(shí)現(xiàn)性 ；可 盈利性 ；可 區(qū)分 性 活力工商 財(cái)富營銷 制定細(xì)分市場吸引力標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo) 細(xì)分市場 選擇目標(biāo) 市場定位 市場細(xì)分 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 一 、目標(biāo)市場的選擇 Targeting ? 評估細(xì)分市場 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場營銷策略 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) ? 細(xì)分市場的規(guī)模與潛力 ? 企業(yè)在細(xì)分市場上的競爭力 ? 企業(yè)的目標(biāo)與資源 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 一 、目標(biāo)市場的選擇 Targeting 活力工商 財(cái)富營銷 高 低 相符 不符 企業(yè)的目標(biāo)和資源 細(xì)分市場的吸引力 第 一 節(jié) 戰(zhàn)略環(huán)境分析 一 、目標(biāo)市場的選擇 Targeting 目標(biāo)市場選擇的依據(jù) 活力工商 財(cái)富營銷 目標(biāo)市場選擇的模式 （ a）單一的集中細(xì)分 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ d）有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ c）市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ b）產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 （ e）整體市場 M1 M2 M3 P1 P2 P3 第八章：目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財(cái)富營銷 在最簡單的情況下， 企業(yè)只選擇一個區(qū)劃 。此區(qū)劃成功的條件與企業(yè)的現(xiàn)狀十分合拍，企業(yè)的資金有限，只能在一個區(qū)劃內(nèi)經(jīng)營，此區(qū)劃內(nèi)沒有任何的競爭者，可以作為企業(yè)以后擴(kuò)展事業(yè)的基地和跳板。 采用這種策略的企業(yè)，它的市場經(jīng)營重點(diǎn)，不是去追求和擴(kuò)大是場面，而是 集中力量在單一市場中，不斷提高企業(yè)的市場占有率 。 （ a）單一的集中細(xì)分 / 市場集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 采用這種策略的主要優(yōu)點(diǎn)，是由于用戶相對集中，企業(yè)可以在這些特定的分市場或小市場中，深入的開展調(diào)查研究，迅速及時的掌握用戶的反映和要求，而且能夠集中力量去解決設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面的問題，以利于企業(yè)充分利用有限的資源，以盡可能少的勞動消耗取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 但是，實(shí)行這一策略，對企業(yè)有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。由于企業(yè)的目標(biāo)市場比較狹小，一旦市場的情況發(fā)生變化，企業(yè)不能隨機(jī)應(yīng)變，就有可能陷入困境，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，決不能把這種策略絕對化，為了盡量的減少市場風(fēng)險(xiǎn)，要根據(jù)企業(yè)可能的條件，尋找適當(dāng)?shù)臋C(jī)會擴(kuò)大一些目標(biāo)市場，以利于提高企業(yè)的應(yīng)變能力和經(jīng)濟(jì)效益。 目標(biāo)市場選擇的模式 活力工商 財(cái)富營銷 （ b）產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中與制造一