市場營銷第5章市場營銷之目標市場戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 17:39 本頁面
【正文】 第七章 尋求優(yōu)勢 ： STP營銷策略 戰(zhàn)略目標 市場機會分析 市場 環(huán)境 分析 顧客 行為 分析 市場 競爭 分析 市場 運行 分析 市場細分 目標市場策略與定位 市場細分、目標化和定位的步驟 和細分市場 的輪廓 市場的吸引力 市場 分市場確定可能 的定位觀念 、發(fā)展和 傳播所挑選的定 位觀念 市場細分 目標市場選定 市場定位 本章要求 ?一個公司怎樣確認細分市場？ ?一個公司應用什么標準來選定最有吸引力的目標市場？ 一、市場細分 ?市場細分的層次 ?市場細分的模式 ?市場細分的程序 ?細分消費者市場 ?業(yè)務市場的基礎 ?有效細分的條件 市場細分的層次 市場細分的層次 大眾化營銷 細分營銷 本地化營銷 個別化營銷 補缺營銷 自我營銷 大眾化營銷 在大眾化營銷中，賣方面對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點認為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因為它的成本最低，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價和較高的毛利。 細分營銷 細分市場由在市場上大量可識別的各種群體構成，是介于大眾化營銷與個別營銷之間的中間層群體。屬于一個細分市場的消費者群體假設他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。 補缺營銷 市場細分一般能辨認出較大的群體，而補缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補缺市場的方法把細分市場再細分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 本地化營銷 把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店），目前已有日益增多的目標營銷者采用此種方法。 個別化營銷 市場細分的最后一個層次是“細分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個多世紀來為個人定制服務的工作黯然失色，但今天企業(yè)對企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個大客戶定制供應品，送貨和開賬單。 自我營銷 自我營銷是個別化營銷的一種形式，它使消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。 市場細分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a）同質(zhì)偏好 （ b）擴散偏好 （ c）集群偏好 市場細分的程序 ?調(diào)查階段 ? 屬性及其重要性的等級 ? 品牌知名度和品牌等級 ? 產(chǎn)品使用方式 ? 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 ? 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量 ?分析階段 ?細分階段 細分消費者市場的基礎 ?地理因素 ? 地區(qū) ? 城市和標準城市統(tǒng)計區(qū)大小 ? 人口密度 ? 氣候 細分消費者市場的基礎 ?人文統(tǒng)計因素 ? 年齡 ? 性別 ? 家庭人數(shù) ? 家庭生命周期 ? 收入 ? 職業(yè) 細分消費者市場的基礎 ?人文統(tǒng)計因素 ? 教育 ? 宗教 ? 種族 ? 代溝 ? 國籍 ? 社會階層 細分消費者市場的基礎 ?心理因素 ? 生活方式 ? 個性 細分消費者市場的基礎 ?行為因素 ? 使用時機 ? 追求利益 ? 使用者狀況 ? 品牌忠誠度 ? 準備程度 ? 對產(chǎn)品態(tài)度 牙膏市場的利益細分 利益細分市場 人口統(tǒng)計 行為 心理 偏
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