市場營銷第5章市場營銷之目標市場戰(zhàn)略-全文預覽
【正文】 更嫩的金色雞，買中等溢價 富豪 （標準貨運車） 溢價 20% 對你的家庭 ， 這是更安全 、 更耐用的貨車 多米諾 （比薩餅） 溢價 150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后 30分鐘送上門，價格適中 價值建議的實例 推出多少差異？ ?唯一的銷售定位 ? 佳潔士、梅塞德斯 ?雙重利益定位 ? 富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用” ?三重利益定位 ? 比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白” 定位錯誤 ?定位過低 ： 有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象 ?定位過高： 買主可能對該產(chǎn)品了解得有限 ?定位混亂： 顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清 ?定位懷疑： 顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳 當仁不讓 敬而遠之 別具一格 特色： 一個公司定位于自己的特色 利益： 把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領先者 使用 /應用： 包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請最佳者 使用者： 把一個產(chǎn)品定位成某些用途或應用是最好的 競爭： 把自己定位成在某一方面比一個明的和暗的競 爭者要更好些 產(chǎn)品品目： 可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領先者 質(zhì)量： 定位成能提供最好的價值 定位策略 定位方式 推出哪種差異？ （ 1） 競爭優(yōu)勢 技術 成本 質(zhì)量 服務 （ 2） 公司現(xiàn)狀 （ 110） 8 6 8 4 （ 3） 競爭者現(xiàn)狀 （ 110） 8 8 6 3 （ 4） 改競現(xiàn)狀 的重要性 （高 中 低） 低 高 低 高 （ 5） 能力和速度 （高 中 低） 低 中 低 高 （ 6） 競爭者能力 （高 中 低） 中 中 高 低 （ 7） 采取的行動 維持 修正 修正 投資 競爭優(yōu)勢選擇方式 傳播公司的定位 ?有效傳播定位 ?假設公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略 ? 選擇平時用來判斷質(zhì)量的標志和線索 ? 其他營銷要素（包裝、分銷渠道、廣告和促銷手段） ? 制造商的聲譽 THE END 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 ?不易模仿性： 該差異化是其競爭者難以模仿的 。 渠道差異化 ?公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化： ? 渠道的覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象差異化 ?個性 ： 公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 ?形象： 公眾對公司的看法 ?標志： 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志 To Be Continued 形象差異化 ?文字和視聽媒體 ： 所選的標志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個性 ?氣氛： 一個組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務的場所是另一個產(chǎn)生有力形象的途徑 ?事件： 一家公司可以通過由其資助的各類活動營造某個形象 開發(fā)定位戰(zhàn)略 ?有效的差異化 ?重點定位戰(zhàn)略 ?推出多少差異 ?推出哪種差異 ?傳播公司的定位 有效的差異化 ?重要性 ： 該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益 。 ?誠實： 雇員誠實可信 。 布朗的 10個設計原則 1) 好設計是創(chuàng)新 2) 好設計增強了產(chǎn)品的效用 3) 好設計有美學觀念 4) 好設計能體現(xiàn)一個產(chǎn)品的邏輯結構 5) 好設計是謹慎的 To Be Contin
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