市場營銷第5章掃描營銷環(huán)境-全文預覽
【正文】 現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 7） 大眾市場向微觀市場轉(zhuǎn)變 ? 所有這些變化所產(chǎn)生的影響 ， 使市場從一個大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g 、 性別 、 地理 、 生活方式 、 人種背景 、 教育等差別特征的微觀市場 。 他們將文句進行產(chǎn)字母的排列如下： – SKIPPIES：有收入和購買力的少兒學習 – MOBYS：母親高齡 ， 孩子很小 – DINKS：雙份收入 ， 沒有孩子 – DEWKS：雙份收入并有孩子 – PUPPIES：貧窮的城市職員 – WOOFS：富裕的老人 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3）民族市場 ? 國家因種族不同而異 。 其原因有兩個： – First：因為地球上的資源 （ 燃料 、 食品等等 ） 有限 ，可能不足以養(yǎng)活這么多人口 ， 特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1）世界人口增長 ? 1991年世界人口為 54億，并以每年增長 ％的速度在增加。 ? 在汽車 、 食品 、 服裝 、 電子等行業(yè)全球品牌的發(fā)展 。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 公司多國化趨勢超越了地區(qū)和國家的特點并成為跨國公司 ， 它們?nèi)找嬖龆嗟亟?jīng)營全球品牌 ， 例如在汽車 、 食品 、 制衣 、 電子行業(yè) ，等等 。 ? 越來越多地使用易貨貿(mào)易和對銷貿(mào)易 ， 以加強國際貿(mào)易 （ 對銷貿(mào)易是易貨易的一種 ， 在對銷貿(mào)易中 ， 國家要求外國公司購買該國產(chǎn)品以作為它銷售產(chǎn)品的交換條件 ） 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 大趨勢 ? 奈斯比特為 90年代確定的十大趨勢： 1) 繁榮的全球經(jīng)濟 2) 藝術復興 3) 自由市場社會主義的出現(xiàn) 4) 全球化生活方式和文化的民族主義 5) 福利國家的私有化 6) 太平洋地區(qū)的崛起 7) 婦女領導權的衰落 8) 生物時代 9) 新太平盛世宗教的復活 10) 個人主義的勝利 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應 公司、供應商、 營銷中間機構、顧客、 競爭者、公眾 宏觀 環(huán)境 機會 威脅 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 在經(jīng)濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響 ? 國際運輸 、 通訊和金融交易實南性的迅速發(fā)展 ， 導致了世界貿(mào)易和投資的迅速增長 ， 特別在 3個地區(qū)的貿(mào)易 （ 北美 、西歐和遠東 ） 。 趨勢反映了未來的朦朧形狀 。 當前主要趨勢之一是婦女就業(yè)日益增加，這個趨勢意味著需要增加對孩子的日托業(yè)務、微波爐食品、辦公室導向的女裝產(chǎn)品線和其他業(yè)務機會。特別是在服務性企業(yè)。 （ To Be Continued） 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公眾 （ 4）市民團體（ citizenaction publics）：指消費者組織，環(huán)境保護組織，少數(shù)民族團體等市民團 （ 5）地方公眾（ local publics）：指企業(yè)當?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團體和地方政府。 （ 1）金融公眾（ financial publics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、企業(yè)微觀環(huán)境 1. 企業(yè) 2. 供應商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的外部力量。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 營銷環(huán)境（ Marketing Environment）： 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 5 掃描營銷環(huán)境 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 ? 掌握企業(yè)的宏觀環(huán)境的構成要素：人口 ， 經(jīng)濟 ， 技術 ，政治 ， 文化和自然環(huán)境 。對于企業(yè)來說營銷環(huán)境是不可控因素。 競爭者 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公眾 公眾（ Public）：任何對組織有實際或潛在興趣、或?qū)M織實現(xiàn) 目標的能力有影響的群體。這些機構就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實性等方面進行監(jiān)督。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 趨勢 ? 趨勢是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。 ? 趨勢比時尚有較多的預測性和連續(xù)性 。奈斯比特喜歡談論大趨勢，它是“社會、經(jīng)濟、政治和技術的大變化，它的形成是慢的，但一旦形成，將影響 7到 10年，甚至更長”。 To Be Continued 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 不可忽視的全球力量 ? 某些拉丁美洲和東歐國家面臨的債務問題 ， 同時國際金融體制也日趨脆弱 。 ? 大量新市場的對外開放 ， 如中國 、 印度 、 東歐和阿拉伯國家 。 ? 雖然冷戰(zhàn)結束了 ， 但地區(qū)緊張局勢與沖突在增加 。營銷人員深感興趣的是： – 在不同城市、地區(qū)和國家的人口規(guī)模和增長率； – 年齡分布和種族組合； – 教育水平； – 家庭類型； – 地區(qū)特征和運動。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1）世界人口增長 ? 人口爆炸是世界各國政府及各種團體極基關切的一個問題 。 ? 營銷者正在日益加強確定年齡組的工作 ， 以作為可能的目標市場開發(fā) 。
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