【正文】 銷(xiāo)能力強(qiáng)? 產(chǎn)品創(chuàng)新技能? 良好的顧客服務(wù)? 良好的產(chǎn)品質(zhì)量?聯(lián)盟或合資企業(yè)? 戰(zhàn)略方向模糊? 過(guò)時(shí)的設(shè)備? 財(cái)務(wù)狀況惡化? 成本過(guò)高? 缺少某些關(guān)鍵技能或能力?利潤(rùn)水平低?內(nèi)部經(jīng)營(yíng)問(wèn)題? 研究開(kāi)發(fā)不足? 產(chǎn)品線(xiàn)狹窄? 營(yíng)銷(xiāo)能力不足? 服務(wù)于更多的消費(fèi)群體? 向新的地理區(qū)域擴(kuò)張?拓展產(chǎn)品線(xiàn)? 向新產(chǎn)品轉(zhuǎn)移技能? 縱向一體化? 從對(duì)手處獲得市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)? 收購(gòu)對(duì)手?通過(guò)聯(lián)盟或合資企業(yè)拓展市場(chǎng)占有率? 利用新技術(shù)的機(jī)會(huì)? 延伸品牌的機(jī)會(huì)? 新加入的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅? 替代品搶占市場(chǎng)份額? 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢? 匯率或貿(mào)易政策的不利影響? 新法規(guī)增加了經(jīng)營(yíng)成本? 易受經(jīng)濟(jì)周期的影響?顧客或供應(yīng)商的影響力量增強(qiáng)? 買(mǎi)方需求的變化? 人口統(tǒng)計(jì)的變化外部環(huán)境的分析（ O/T分析）通過(guò)對(duì)影響該業(yè)務(wù)的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來(lái)認(rèn)識(shí)開(kāi)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展前景、市場(chǎng)潛力、盈利空間以及潛在風(fēng)險(xiǎn)等方面的問(wèn)題。 ? 分析因素? 優(yōu)勢(shì) （ Strengths)是企業(yè)較之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些方面具有不可匹敵、不可模仿的獨(dú)特能力。asEducation,169。? 象限 B（問(wèn)號(hào)）：（進(jìn)入市場(chǎng)初期具有的特征）進(jìn)行較大規(guī)模的投資，從事研究發(fā)展，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)開(kāi)拓，以期望本公司產(chǎn)品能在市場(chǎng)上提高占有率? 象限 C（明星）： （成長(zhǎng)期的特征）需要進(jìn)行較大規(guī)模的投資，短期內(nèi)不一定會(huì)帶來(lái)可觀的收益，但是可能成為未來(lái)的 “ 財(cái)源 ” 。瘦狗象限 B： 場(chǎng)其他業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t一切共享 。將產(chǎn)品或市場(chǎng)單元納入到一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的標(biāo)準(zhǔn)? 一項(xiàng)或者幾項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)的集合，可以與公司的其他業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)，單獨(dú)進(jìn)行規(guī)劃（有共同的性質(zhì)和要求，比如技術(shù)兼容性、顧客需求的相似性）? 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 有組織架構(gòu)? 寶潔? 美尚? 健康? 家居 高度的顧客共享 高度的成本共享 在寶潔產(chǎn)品的整個(gè)價(jià)值鏈上，寶潔產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝不同，因此在生產(chǎn)領(lǐng)域不能共享成本，但它們由同一群科學(xué)家研究配方，由同一機(jī)構(gòu)采購(gòu)原料，通過(guò)同一渠道，到達(dá)同一類(lèi)銷(xiāo)售終端。? 松下：制造像自來(lái)水一樣豐富的價(jià)廉物美的產(chǎn)品。范圍太窄，會(huì)由于語(yǔ)言上局限而失去指導(dǎo)意義，失去與目標(biāo)市場(chǎng)相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)而限制企業(yè)的發(fā)展。其中一家馬車(chē)工廠(chǎng)的使命是 “ 我們要制造全歐洲最好的馬車(chē) ” ，另一家馬車(chē)工廠(chǎng)思考后認(rèn)為消費(fèi)者真正的需求應(yīng)該并非馬車(chē)，而應(yīng)該是快捷的交通工具，因此它把使命定義為 “ 我們要制造最好的交通工具。 企業(yè)使命是指 企業(yè)區(qū)別于其他類(lèi)型組織而存在的原因或目的 。 公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略一起構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略體系。戰(zhàn)略：明確企業(yè)努力的方向戰(zhàn)術(shù)：決定有什么人、什么時(shí)候、什么地點(diǎn)、什么方式，將戰(zhàn)略付諸實(shí)施。 （時(shí)間短） 細(xì)節(jié)之三，關(guān)于客戶(hù)服務(wù)。 ”這個(gè)小故事形象地比喻了戰(zhàn)略管理活動(dòng)的意義，即 實(shí)現(xiàn)和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。23營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng) 什么是戰(zhàn)略？什么是戰(zhàn)略管理？ 從前 ,有兩位在同一產(chǎn)業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的公司經(jīng)理，他們正在進(jìn)行一次野營(yíng)以商討可能的兩公司合并。PublishingPearson第 2章 營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略主要教學(xué)內(nèi)容? 營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略概述? 營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)程序? 營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)分析? 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實(shí)施Copyright2023Hall ”那經(jīng)理回答道： “我可能跑不過(guò)那只熊，但肯定能跑得過(guò)你。 （只有一種機(jī)型） 細(xì)節(jié)之二，關(guān)于轉(zhuǎn)場(chǎng)。戰(zhàn)術(shù)：為了實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)而進(jìn)行的實(shí)際行動(dòng)。? 職能戰(zhàn)略 (Functional Strategy) 是為貢徹和實(shí)施公司戰(zhàn)略、事業(yè)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是制訂企業(yè)戰(zhàn)略并予以實(shí)施的過(guò)程戰(zhàn)略管理的過(guò)程公司和部門(mén)的戰(zhàn)略規(guī)劃? 認(rèn)識(shí)和界定公司使命? 區(qū)分和建立戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位? 為每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分配資源? 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)）認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命w企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。 ? 明確企業(yè)生存的目的? 既寬泛以允許企業(yè)創(chuàng)造性的發(fā)展，同時(shí)，對(duì)企業(yè)的一些冒險(xiǎn)行動(dòng)有所限制? 使本企業(yè)區(qū)別于其他同類(lèi)企業(yè)? 作為評(píng)價(jià)企業(yè)現(xiàn)在和未來(lái)的活力的框架? 清楚明白、易于為整個(gè)企業(yè)所理解和為公眾所接受一個(gè)好的戰(zhàn)略使命應(yīng)該是：19世紀(jì)后期，歐洲有兩家最有名的馬車(chē)工廠(chǎng)，生產(chǎn)的馬車(chē)都是全歐洲最好最豪華的馬車(chē)。? 2．表述范圍既不能太寬也不能太窄? 表述使命的難點(diǎn)在于限定業(yè)務(wù)范圍的 “ 寬 ”“ 窄 ” 問(wèn)題，范圍太寬，可能在語(yǔ)言上太模糊而顯得空洞無(wú)物，令人不著邊際，從而喪失企業(yè)的特色。? 索尼：改變生活狀況，引入新的娛樂(lè)方式，提供新時(shí)代的技術(shù)和數(shù)字概念， 與國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè) 攜手合作，通過(guò)承諾優(yōu)質(zhì)服務(wù)拉近與客戶(hù)間的關(guān)系。區(qū)分和建立戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（ SBU）w 定義公司的 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)范圍 ：我們經(jīng)營(yíng)的是什么？誰(shuí)是我們的顧客？我們能提供顧客什么類(lèi)型的價(jià)值？我們未來(lái)應(yīng)該進(jìn)入哪些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域？w 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是一個(gè)企業(yè)值得專(zhuān)門(mén)為其制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的 最小 經(jīng)營(yíng)管理單位。銷(xiāo)售方面，因?yàn)楸ち枋艿嚼鋬鲈O(shè)備、冷庫(kù)以及運(yùn)送中的冷藏車(chē)輛等前期專(zhuān)業(yè)條件的限制，特意成立了一支獨(dú)立的銷(xiāo)售隊(duì)伍。市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 /市場(chǎng)占有率矩陣：市場(chǎng)占有率矩陣： BCG四個(gè)矩陣四個(gè)矩陣象限模型（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法）象限模型（波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法）CD AB市率象限 A： 奶牛? 象限 A（瘦狗）：加速回收，早一點(diǎn)收攤。 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)）? 密集型增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)） ① 市場(chǎng)滲透、 ② 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、 ③ 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略? 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 ① 后向（靠近原材料）、 ② 前向（靠近市場(chǎng)）、 ③ 橫向一體化（水平一體化；同類(lèi)企業(yè)的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)）? 多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 （多元化） ① 同心多元化（與企業(yè)原來(lái)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)）、 ② 非同心多元化（針對(duì)原來(lái)的市場(chǎng)和客戶(hù)，如娃哈哈公司進(jìn)軍童裝業(yè)）、 ③ 綜合多元化 CopyrightPearsonPublishing228業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程——The Business Unit Strategic Planning Process業(yè)務(wù)使命外部環(huán)境（ 機(jī)會(huì)與威脅分析 ）內(nèi)部環(huán)境（ 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 ）目標(biāo)制定戰(zhàn)略形成程序制定執(zhí)行 反饋與控制SWOT分析SWOT分析Ss (Strengths)：強(qiáng)項(xiàng)Ws (Weakness)：弱項(xiàng)Os (Opportunities)：機(jī)會(huì)Ts (Threats)：威脅 主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀、公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，并特別地將其中與戰(zhàn)略相關(guān)的因素分離出來(lái)。? 威脅 （ Threats） 是外部環(huán)境變化趨勢(shì)中對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的、負(fù)面的方面。如在中老年保健產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，產(chǎn)品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌聲譽(yù)或是成本價(jià)格，都可能成為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某一因素。勢(shì) 劣 在企業(yè)的優(yōu)勢(shì)同所出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致的情況。 WO戰(zhàn)略，為 謹(jǐn)慎進(jìn)入戰(zhàn)略 。只要準(zhǔn)備充分，策略得當(dāng)，也可能取得成功。SWOT 分析在李維斯制衣公司的應(yīng)用 1．收縮（關(guān)閉更多分廠(chǎng)）2．集中開(kāi)發(fā)市場(chǎng)（給小零售商更多優(yōu)惠）？？戰(zhàn)略的形成：營(yíng)銷(xiāo)渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)確定 企業(yè) 渠道目標(biāo)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致? 戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)覆蓋度、渠道控制度和渠道靈活性的三種目標(biāo)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)。企業(yè)采用差別化的品牌戰(zhàn)略；目標(biāo)市場(chǎng)明確? 獨(dú)家分銷(xiāo)：在某一地區(qū)選擇一家中間商。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理戰(zhàn)略目標(biāo) —— 靈活性 指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度。IBM 1：讓美國(guó)的任一潛在購(gòu)買(mǎi)者驅(qū)車(chē)就能看到有零售商展示 IBM的個(gè)人電腦IBM 2：無(wú)論消費(fèi)者在哪兒，都能直接獲得產(chǎn)品 ——使用了郵寄訂購(gòu)渠道? 嬰兒奶粉的制造商：我們的分銷(xiāo)目標(biāo)是確保 所有 初為父母者只要來(lái)到 任何 食品店、超市、大賣(mài)場(chǎng)，就有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品? 某中年女裝品牌的生產(chǎn)商：我們的分銷(xiāo)目標(biāo)就是確保在 4050歲之間、愿意花 8001500元買(mǎi)一件套裝的太太們， 每次 逛街時(shí)， 至少 能在一個(gè)店里 看到 我們的服裝? “ 酷酷仔 ” 童裝？將渠道目標(biāo)的任務(wù)具體化 某飲用水生產(chǎn)商 “ 我們將確保充足的分銷(xiāo)供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午 12點(diǎn)前訂購(gòu)飲用水時(shí)，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品 ”細(xì)化渠道目標(biāo)任務(wù)案例? 及時(shí)處理并滿(mǎn)足每一位顧客的訂貨要求? 運(yùn)送產(chǎn)品到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)? 保持一定庫(kù)存儲(chǔ)備以確保隨時(shí)可得性? 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品售賣(mài)? 提供購(gòu)買(mǎi)信用條款? 提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù)? 提供維修服務(wù)? 提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù)? 編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息? 收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的信息 渠道主要任務(wù)渠道支持： 市場(chǎng)調(diào)研 地區(qū)市場(chǎng)信息共享 向顧客提供市場(chǎng)信息 與最終消費(fèi)者洽談 選擇經(jīng)銷(xiāo)商 培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商的員工 物流： 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運(yùn)輸 與最終消費(fèi)者的信用交易 向顧客報(bào)單 單據(jù)處理推銷(xiāo)與促銷(xiāo)： 新