市場營銷第4章競合營銷戰(zhàn)略-全文預覽
【正文】 盈利 ? 小市場具有很好的成長潛力 ? 小市場不是行業(yè)主要競爭廠商成功的關鍵，也沒有其他競爭對手試圖采取集中化戰(zhàn)略 ? 公司有相應的資源和能力，能比競爭對手更好地滿足目標市場的需求 ? 公司能憑借其建立的顧客商譽和服務來防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者 三、處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略 強勢 企業(yè) 弱勢 企業(yè) 10% 20% 30% 40% 市場份額 （一）市場領導者戰(zhàn)略 開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴大總需求陣地防御側翼防御以攻為守反擊防御機動防御收縮防御保護市場份額擴大市場份額市場領導者戰(zhàn)略市場領導者： 在相關產品市場上的 市場占有率最高的企業(yè) 40 NoImag e保持現有市場份額 市場領先者的防御戰(zhàn)略 收 案例： 微波爐兩寡頭 ? 早在多年前，格蘭仕就掀起了產品技術升級大幕，并于 3年前推出了兼具燉、烤、煮、蒸等多種烹飪模式的全能型微波爐，試圖通過增加產品的應用功能擴寬市場消費面。 ? 競爭對手可能會集中在一個更加狹窄的細分市場上而使本來的集中不再集中。 ? 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得超過平均水平的利潤 ，能成功抵御五種競爭力量。 成本領先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中成本領先戰(zhàn)略 集中差異化戰(zhàn)略 市場目標 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 全行業(yè)范圍 特定細分市場 五種一般競爭戰(zhàn)略 被追求的競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 （一）成本領先戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 案例：航空公司的成本領先戰(zhàn)略 ?播放視頻（ 20分鐘）： 2023年 11月 22日 CCTV經濟半小時 《 一元機票離我們有多遠》 ? 成本領先戰(zhàn)略 ：是通過設計一整套行動，以最低的成本生產并提供為顧客所接受的產品和服務。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。課堂思考 ： 柯達膠卷的最大競爭者是誰？ 可口可樂的最大競爭者是誰？ 中國移動的最大競爭者是誰？ 第四章 競合營銷戰(zhàn)略 ?第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略 ?第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略 ?一 、 競爭者分析 ?二 、 面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 ?三 、 處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略 ?四 、 面對封閉市場的競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （一）識別競爭者 ? ? ? ? (1)愿望競爭者 （ Generic petition） ： 指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者 ? (2)屬類競爭者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者 ? (3)形式競爭者 （ Form petition）： 指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭 ? (4)品牌競爭者 （ Brand petition）： 指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭 舉例：從產品替代性識別競爭者 社交 體育 文娛 旅游 需要 休息的需要 欲望競爭 采用什么 方式休息 類別競爭 怎么娛樂 形式競爭 看哪種電視 品牌競爭 購那種錄像機 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會 廣播電視 錄像 VCD 松下 日立 長虹 海爾 ? （ 1） 銷售商數量及產品差異程度 ：完全壟斷 、寡頭壟斷 、 壟斷競爭 、 完全壟斷 ? （ 2） 進入與流動障礙 ：資本 、 經濟規(guī)模 、 專利 、原料 、 分銷商等 ? （ 3） 退出與收縮障礙 ： ? （ 4） 成本結構 ：制造原料成本 、 分銷成本 、促銷成本 ? （ 5） 縱向一體化程度 ： ? （ 6） 全球化經營程度 ： 案例： 豆?jié){機進入寡頭壟斷 ● 近年來，國內豆?jié){機市場的快速發(fā)展和井噴，正是因為出現了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競爭者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的市場蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機在100多種小家電市場競爭中脫穎而出，保持著 30%以上的復合增長率。 ●公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 屬經營單位戰(zhàn)略范疇。 ? 更好地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素，比競爭對手更加有效地管理企業(yè)價值鏈各種活動的成本因素 ? 改造公司的價值鏈，省略或跨越一些高成本的價值鏈活動 ? 建立注重成本的企業(yè)文化 ? 準確地把握成本驅動因素 ? 積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 ? 嚴格的成本控制組織體系和管理 ? 投資較大 ? 成本領導者的生產設備可能因競爭對手的技術創(chuàng)新而過時 ? 忽視顧客需求或對有關問題的擔心 ? 提高了推出障礙 ? 市場中有很多對價格敏感的客戶 ? 實現產品差別化的途徑很少 ? 購買者不太在意品牌間的差別 ? 廠商之間的價格競爭非常激烈 （二）差異化戰(zhàn)略 ? ? ?
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