市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第4章競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 盈利 ? 小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力 ? 小市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵，也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中化戰(zhàn)略 ? 公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ? 公司能憑借其建立的顧客商譽(yù)和服務(wù)來(lái)防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者 三、處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì) 企業(yè) 弱勢(shì) 企業(yè) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)份額 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶(hù)尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者： 在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的 市場(chǎng)占有率最高的企業(yè) 40 NoImag e保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略 收 案例： 微波爐兩寡頭 ? 早在多年前，格蘭仕就掀起了產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)大幕，并于 3年前推出了兼具燉、烤、煮、蒸等多種烹飪模式的全能型微波爐，試圖通過(guò)增加產(chǎn)品的應(yīng)用功能擴(kuò)寬市場(chǎng)消費(fèi)面。 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上而使本來(lái)的集中不再集中。 ? 成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn) ，能成功抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中差異化戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場(chǎng) 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 被追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 案例：航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?播放視頻（ 20分鐘）： 2023年 11月 22日 CCTV經(jīng)濟(jì)半小時(shí) 《 一元機(jī)票離我們有多遠(yuǎn)》 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。課堂思考 ： 柯達(dá)膠卷的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 可口可樂(lè)的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 中國(guó)移動(dòng)的最大競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ 第四章 競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?第二節(jié) 合作性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?一 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ?二 、 面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?三 、 處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ?四 、 面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、競(jìng)爭(zhēng)者分析 （一）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 ? ? ? ? (1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 （ Generic petition） ： 指提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者 ? (2)屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿(mǎn)足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者 ? (3)形式競(jìng)爭(zhēng)者 （ Form petition）： 指滿(mǎn)足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng) ? (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 （ Brand petition）： 指滿(mǎn)足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng) 舉例：從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 社交 體育 文娛 旅游 需要 休息的需要 欲望競(jìng)爭(zhēng) 采用什么 方式休息 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng) 怎么娛樂(lè) 形式競(jìng)爭(zhēng) 看哪種電視 品牌競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)那種錄像機(jī) 看電影 看電視 聽(tīng)廣播 歌唱會(huì) 廣播電視 錄像 VCD 松下 日立 長(zhǎng)虹 海爾 ? （ 1） 銷(xiāo)售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ：完全壟斷 、寡頭壟斷 、 壟斷競(jìng)爭(zhēng) 、 完全壟斷 ? （ 2） 進(jìn)入與流動(dòng)障礙 ：資本 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 、 專(zhuān)利 、原料 、 分銷(xiāo)商等 ? （ 3） 退出與收縮障礙 ： ? （ 4） 成本結(jié)構(gòu) ：制造原料成本 、 分銷(xiāo)成本 、促銷(xiāo)成本 ? （ 5） 縱向一體化程度 ： ? （ 6） 全球化經(jīng)營(yíng)程度 ： 案例： 豆?jié){機(jī)進(jìn)入寡頭壟斷 ● 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的快速發(fā)展和井噴，正是因?yàn)槌霈F(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競(jìng)爭(zhēng)者，不僅將行業(yè)開(kāi)拓者九陽(yáng)的市場(chǎng)蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機(jī)在100多種小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保持著 30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。 ●公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 屬經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略范疇。 ? 更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素 ? 改造公司的價(jià)值鏈，省略或跨越一些高成本的價(jià)值鏈活動(dòng) ? 建立注重成本的企業(yè)文化 ? 準(zhǔn)確地把握成本驅(qū)動(dòng)因素 ? 積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 ? 嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理 ? 投資較大 ? 成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過(guò)時(shí) ? 忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問(wèn)題的擔(dān)心 ? 提高了推出障礙 ? 市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù) ? 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少 ? 購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別 ? 廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 （二）差異化戰(zhàn)略 ? ? ?
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