市場營銷第4章競合營銷戰(zhàn)略-wenkub
2023-01-29 03:49:34 本頁面
【正文】 爭者 ● 隨機(jī)型 競爭者 二、面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 能被顧客察覺的獨特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細(xì)分市場 差異競爭 目標(biāo)集中 總成本 領(lǐng)先 基本競爭戰(zhàn)略 ：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。能使公司更好地抵御五種競爭力量。 ? 高成本代價 ? 顧客不愿為差異化多付錢 ? 不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對一家公司差異化特征的價值的評價 ? 市場占有率目標(biāo)難以實現(xiàn) ? 途徑 ：實施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價值所需的各種活動有機(jī)連接起來 ? 條件 ：消費(fèi)者對產(chǎn)品需求不同、差異化的途徑較多、差異化的競爭對手不多 舉例：差異化途徑 ? 原料差異化 ：依云（ evian）礦泉水 、哈根達(dá)斯 、養(yǎng)生堂 ? 設(shè)計差異化 ：蘋果公司 、 Swatch手表 ? 制作工藝差異化 ：真功夫快餐 、樂百氏純凈水 ? 渠道差異化 ：戴爾電腦 、安利和雅芳 ? 功能差異化 ：飄柔 、海飛絲 、潘婷 、舒膚佳 、沃爾沃 、王老吉 、養(yǎng)生堂 ? 服務(wù)差異化 ：海底撈火鍋連鎖店 ? 形象差異化 ：萬寶路 、哈雷 ?戴維森摩托 （三）集中化戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 集中化戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計一整套行動來生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足某一特定競爭性細(xì)分市場的需求 ? 優(yōu)勢 ：經(jīng)營目標(biāo)集中、規(guī)模效益、專業(yè)化服務(wù) ? 集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競爭對手更好、更有效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場，且服務(wù)于小市場的成本比競爭對手的成本低，或者能夠更好地滿足用戶的需求。 ? 細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會與一般顧客需求趨同。 （二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競爭對手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo) 者 攻擊與自己實力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包抄進(jìn)攻 ?迂回進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 挑戰(zhàn)原則 ?集中優(yōu)勢兵力于關(guān)鍵時刻與地方 案例： 赫布蓮的反擊戰(zhàn) ? 伏特加是世界聞名的蒸餾酒。 Wolfschmidt宣稱其品質(zhì)不亞于司木露，但價格每瓶比司木露便宜 1美元。盡管每次官司幾乎都是以 ZARA 失敗而告終，但是 ZARA 依然樂此不疲，愿意為此而付出高額的“模仿費(fèi)”。從日本的轎車到臺灣的電腦，從韓國的電視到中國的皮鞋，這些產(chǎn)業(yè)都是在跟隨中得到了很好的超越與發(fā)展。不過，去年以來，在家裝市場上出現(xiàn)了一種新的促銷方式，即跨越家電、家居、家裝三大行業(yè)，進(jìn)行資源整合后的共同營銷。不過，業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時表示，這種聯(lián)盟性質(zhì)的促銷方式，雖然對一些消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時非常具有誘惑力，但這無疑是商品聯(lián)合促銷的升華版，在某種程度上是制造商做了銷售商的事情，直接在各個公司總部將促銷方案定制后到各個終端進(jìn)行執(zhí)行。宣稱將在品牌營銷、客戶服務(wù)等層面全面聯(lián)手，推動家居產(chǎn)業(yè)跨界升級 .歐派董事長姚良松被推選為聯(lián)盟理事會第一任輪值會長。如何擺脫影響，使得企業(yè)現(xiàn)金流更加充沛，成為上述行業(yè)必須面對的問題。全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會執(zhí)行會長兼秘書長張傳喜表示，聯(lián)盟有助于上下游行業(yè)的緊密對接，企業(yè)在做自己產(chǎn)品研發(fā)時也能通過與聯(lián)盟企業(yè)的互聯(lián)互通了解上下游情況，從而準(zhǔn)確把握市場。這也是一直以來營銷界對于異業(yè)聯(lián)盟不看好的根源。更為關(guān)鍵的是，這種跨行業(yè)聯(lián)盟，也將為其它企業(yè)的跨領(lǐng)域合作提供新的營銷模式。同時，聯(lián)盟品牌在定位、互補(bǔ)、非競爭性等方面考慮不周，組織不固定、費(fèi)用不透明，管理經(jīng)驗比較缺乏等等。 除了冠軍聯(lián)盟，跨行業(yè)聯(lián)盟已成為近年來新的市場熱潮。 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是借喻自然生態(tài)系統(tǒng)的概念而提出的 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)為適應(yīng)新的現(xiàn)實環(huán)境而采取的新的經(jīng)營思維邏輯和戰(zhàn)略視角 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個為顧客創(chuàng)造價值的系統(tǒng) ? 共同進(jìn)化是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo) ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個復(fù)雜的動態(tài)適應(yīng)系統(tǒng) 微軟公司及其生態(tài)系統(tǒng) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的階段性 （三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) （四）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對競合方式的影響 ? :從自身價值鏈整合 ,到系統(tǒng)成員資源整合 ,競爭力獲得級數(shù)性遞增 ? :由單個主體的強(qiáng)弱之爭 ,到系統(tǒng)群體競爭 ?核心企業(yè)的作用和影響力 （五）企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作模型 本章案例討論：瑞安航空免費(fèi)贈送還能賺錢的秘密是什么？ ? 成立于 1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛爾蘭，擁有 209條廉價航線，遍布?xì)W洲 17個國家的94個目的地，多年以來已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢的航空公司。 , January 26, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :57:2919:57:29January 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 26日星期四 7時 57分 29秒 19:57:2926 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :57:2919:57Jan2326Jan23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 26, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 26日星期四 7時 57分 29秒
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