市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第4章競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(完整版)
【正文】 內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，這種聯(lián)盟性質(zhì)的促銷(xiāo)方式，雖然對(duì)一些消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)非常具有誘惑力，但這無(wú)疑是商品聯(lián)合促銷(xiāo)的升華版，在某種程度上是制造商做了銷(xiāo)售商的事情，直接在各個(gè)公司總部將促銷(xiāo)方案定制后到各個(gè)終端進(jìn)行執(zhí)行。如何擺脫影響，使得企業(yè)現(xiàn)金流更加充沛，成為上述行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。這也是一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于異業(yè)聯(lián)盟不看好的根源。同時(shí)，聯(lián)盟品牌在定位、互補(bǔ)、非競(jìng)爭(zhēng)性等方面考慮不周，組織不固定、費(fèi)用不透明，管理經(jīng)驗(yàn)比較缺乏等等。 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的含義 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是借喻自然生態(tài)系統(tǒng)的概念而提出的 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)為適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)環(huán)境而采取的新的經(jīng)營(yíng)思維邏輯和戰(zhàn)略視角 ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值的系統(tǒng) ? 共同進(jìn)化是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo) ? 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)適應(yīng)系統(tǒng) 微軟公司及其生態(tài)系統(tǒng) 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化的階段性 （三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) （四）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)競(jìng)合方式的影響 ? :從自身價(jià)值鏈整合 ,到系統(tǒng)成員資源整合 ,競(jìng)爭(zhēng)力獲得級(jí)數(shù)性遞增 ? :由單個(gè)主體的強(qiáng)弱之爭(zhēng) ,到系統(tǒng)群體競(jìng)爭(zhēng) ?核心企業(yè)的作用和影響力 （五）企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作模型 本章案例討論：瑞安航空免費(fèi)贈(zèng)送還能賺錢(qián)的秘密是什么？ ? 成立于 1985年的瑞安航空總部設(shè)在愛(ài)爾蘭，擁有 209條廉價(jià)航線，遍布?xì)W洲 17個(gè)國(guó)家的94個(gè)目的地，多年以來(lái)已經(jīng)逐步發(fā)展成世界上最賺錢(qián)的航空公司。 :57:2919:57:29January 26, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :57:2919:57Jan2326Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 26, 2023 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 7時(shí) 57分 29秒 19:57:2926 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :57:2919:57Jan2326Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 :57:2919:57:29January 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 案例討論 ? 談加多寶與王老吉在競(jìng)合中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。他表示，目前聯(lián)盟的最大難題就是無(wú)法統(tǒng)一管理，就像一個(gè)多國(guó)部隊(duì)，當(dāng) 6個(gè)品牌在全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)的時(shí)候，指揮不同品牌的團(tuán)隊(duì)，存在著一個(gè)磨合的過(guò)程。隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈、產(chǎn)業(yè)融合度快速提升，以消費(fèi)者需求為中心、以家庭為載體，家電、家居、家裝融合具有先天性優(yōu)勢(shì)。“大部分企業(yè)在這次危機(jī)中都遇到了出口市場(chǎng)銳減的問(wèn)題，幾乎每個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售量都在歐美國(guó)家出現(xiàn)了下滑或者萎縮。 冠軍聯(lián)盟或開(kāi)先河 冠軍聯(lián)盟成立于 2023年 4月 23日，由美的、歐派等 6家企業(yè)共同組建。 ?營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同 ?牽涉到的有關(guān)集團(tuán)不同 ?營(yíng)銷(xiāo)手段不同 ?誘導(dǎo)方式不同 ?期限不同 ?投資成本不同 ?參加的人員不同 ? 探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) ? 設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 ? 制定實(shí)施方案 ↓ ↓ 第二節(jié) 合作性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ?一、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?二、建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ?（二）戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征 ?（三）戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī) ?（四）戰(zhàn)略聯(lián)盟的演變與形態(tài) （一） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過(guò)一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)各方在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。 （二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者 攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者 攻擊地方性小企業(yè) ?正面進(jìn)攻 ?側(cè)翼進(jìn)攻 ?包抄進(jìn)攻 ?迂回進(jìn)攻 ?游擊進(jìn)攻 挑戰(zhàn)原則 ?集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵時(shí)刻與地方 進(jìn)攻者 Attacker 防御者 Defender 4 2 1 3 5 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略 （三）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 ? ? ? ?模仿可降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?模仿可降低營(yíng)銷(xiāo)成本 ?模仿可少遭報(bào)復(fù) 李維特：產(chǎn)品模仿如產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利 ?模仿，但不單純模仿 ?自覺(jué)并存 ?默契 ?不是被動(dòng)挨打 ?寄生 案例： ZARA 公司愿意高額的“模仿費(fèi)” ? 很多年輕人都非常喜歡 ZARA, 但也有很多人對(duì) ZARA咬牙切齒。 ? 絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識(shí)到了這一戰(zhàn)略的意義 ? 目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利 ? 小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力 ? 小市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵，也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中化戰(zhàn)略 ? 公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ? 公司能憑借其建立的顧客商譽(yù)和服務(wù)來(lái)防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者 三、處于不同市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 強(qiáng)勢(shì) 企業(yè) 弱勢(shì) 企業(yè) 10% 20% 30% 40% 市場(chǎng)份額 （一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 開(kāi)發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量擴(kuò)大總需求陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御
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