市場營銷第4章競合營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-18 03:49 本頁面
【正文】 課堂思考 ： 柯達(dá)膠卷的最大競爭者是誰？ 可口可樂的最大競爭者是誰？ 中國移動的最大競爭者是誰？ 第四章 競合營銷戰(zhàn)略 ?第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略 ?第二節(jié) 合作性營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略 ?一 、 競爭者分析 ?二 、 面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 ?三 、 處于不同市場地位的競爭戰(zhàn)略 ?四 、 面對封閉市場的競爭戰(zhàn)略 一、競爭者分析 （一）識別競爭者 ? ? ? ? (1)愿望競爭者 （ Generic petition） ： 指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 ? (2)屬類競爭者 （ Industry petition）： 指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者 ? (3)形式競爭者 （ Form petition）： 指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭 ? (4)品牌競爭者 （ Brand petition）： 指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭 舉例：從產(chǎn)品替代性識別競爭者 社交 體育 文娛 旅游 需要 休息的需要 欲望競爭 采用什么 方式休息 類別競爭 怎么娛樂 形式競爭 看哪種電視 品牌競爭 購那種錄像機 看電影 看電視 聽廣播 歌唱會 廣播電視 錄像 VCD 松下 日立 長虹 海爾 ? （ 1） 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 ：完全壟斷 、寡頭壟斷 、 壟斷競爭 、 完全壟斷 ? （ 2） 進(jìn)入與流動障礙 ：資本 、 經(jīng)濟規(guī)模 、 專利 、原料 、 分銷商等 ? （ 3） 退出與收縮障礙 ： ? （ 4） 成本結(jié)構(gòu) ：制造原料成本 、 分銷成本 、促銷成本 ? （ 5） 縱向一體化程度 ： ? （ 6） 全球化經(jīng)營程度 ： 案例： 豆?jié){機進(jìn)入寡頭壟斷 ● 近年來，國內(nèi)豆?jié){機市場的快速發(fā)展和井噴，正是因為出現(xiàn)了美的、東菱、歐科、蘇泊爾等一批競爭者，不僅將行業(yè)開拓者九陽的市場蛋糕快速做大，最終也成就了豆?jié){機在100多種小家電市場競爭中脫穎而出，保持著 30%以上的復(fù)合增長率。 ● 九陽、美的占據(jù)了九成以上的市場份額，這說明豆?jié){機行業(yè)已形成完全寡頭壟斷格局，這既不同于空調(diào)業(yè)‘ 2+3+X’競爭格局，也不同于彩電業(yè)‘ 5+X’競爭格局 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度 1個銷售商 少數(shù)銷售商 許多銷售 商 無差別 產(chǎn)品 完全壟斷 完全 寡頭壟斷 完全競爭 有差別 產(chǎn)品 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 同行業(yè)中現(xiàn)有競爭力量 買方競爭力量 供貨者競爭力量 替代品競爭力量 潛在競爭力量 案例：深圳 房地產(chǎn)市場的萬人購買團 ● 播放視頻：房地產(chǎn)萬人購買團 案例：從 星巴克的動向看競爭者 ●星巴克換標(biāo) 賣咖啡定位偏移 ● 星巴克想離開卡夫，但為什么隨后又找到了一個相對弱小的合作伙伴？ ● 星巴克 40年來首度“種豆” 案例： 格力安徽“封閘”蘇寧 ● 2023年 6月 23日，安徽新興格力空調(diào)銷售有限公司在《安徽商報》、《新安晚報》、《合肥晚報》、《江淮晨報》等當(dāng)?shù)馗鞔笾髁髅襟w的重要版面刊登了一則《關(guān)于格力空調(diào)終止與蘇寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，由此揭開了格力空調(diào)在安徽地區(qū)與蘇寧電器長達(dá)數(shù)月的矛盾和爭議的神秘面紗。 （二）判定競爭者的戰(zhàn)略 ● 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 ●公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 （三）分析競爭者的目標(biāo) ● 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合 。 （四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 收集信息 分析評價 定點超越 （五）預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式 ● 從容型 競爭者 ● 選擇型 競爭者 ● 兇狠型 競爭者 ● 隨機型 競爭者 二、面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 能被顧客察覺的獨特性 低成本地位 全產(chǎn)業(yè)范圍 特定細(xì)分市場 差異競爭 目標(biāo)集中 總成本 領(lǐng)先 基本競爭戰(zhàn)略 ：指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。 屬經(jīng)營單位戰(zhàn)略范疇。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中差異化戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 最優(yōu)成本戰(zhàn)略 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場 五種一般競爭戰(zhàn)略 被追求的競爭優(yōu)勢 低成本 差異化 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? ? ? ? ? 案例：航空公司的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?播放視頻（ 20分鐘）： 2023年 11月 22日 CCTV經(jīng)濟半小時 《 一元機票離我們有多遠(yuǎn)》 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ：是通過設(shè)計一整套行動，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場競爭中賺取超過平均水平的利潤
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