市場營銷第二章市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-21 22:02 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷戰(zhàn)略管理過程 市場營銷組合 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 ?企業(yè)戰(zhàn)略是一種長期和整體的規(guī)劃，其目的是實現(xiàn)企業(yè)自身的目標(biāo)和任務(wù)。 案例：海爾的戰(zhàn)略－國際化戰(zhàn)略 ?第一階段： 1984－ 1991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強質(zhì)量的核心競爭力）。 ?第二階段： 1992－ 1998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強整體的核心競爭力）。 ?第三階段：自 1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強在國際上的核心競爭力）。 ?最終實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 1／ 3 ?國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 1／ 3 ?海外建廠生產(chǎn)海外銷售占 1／ 3 海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo) －－ “三個 1／ 3” 三個方面的轉(zhuǎn)移 ? 市場方向轉(zhuǎn)移： ?從國內(nèi)市場向國外市場轉(zhuǎn)移； ? 產(chǎn)業(yè)方向轉(zhuǎn)移： ?從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移； ? 管理方向轉(zhuǎn)移： ?從直線職能性管理向業(yè)務(wù)流程再造的市場鏈轉(zhuǎn)移 。 海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略： ?國際市場開發(fā)戰(zhàn)略 —— “先難后易” ?國際化品牌戰(zhàn)略 —— 開發(fā)國際化的知名品牌 企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次： ? 總體戰(zhàn)略：決定整個企業(yè)戰(zhàn)略方向 ? 經(jīng)營戰(zhàn)略：不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 ? 職能戰(zhàn)略：職能管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略 ?市場營銷戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略 一、 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系 ?市場營銷戰(zhàn)略既服務(wù)于、服從于企業(yè)戰(zhàn)略，又在企業(yè)戰(zhàn)略體系中具有重要的作用。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 ? 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程 ?是企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列步驟。 ?構(gòu)成 規(guī)定企業(yè)任務(wù) 確定企業(yè)目標(biāo) 選擇業(yè)務(wù)組合 制定增長戰(zhàn)略 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ?是企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點 ?是指在一定時期內(nèi)，企業(yè)工作的業(yè)務(wù)性質(zhì)、經(jīng)營范圍和服務(wù)對象。 企業(yè)任務(wù)的特征 ?具有可行性 ?一個鉛筆制造商 ?小型書寫器材生產(chǎn)公司 ?書寫器材生產(chǎn)公司 ?通訊公司 企業(yè)任務(wù)的特征 ? 具有可行性 ? 體現(xiàn)市場導(dǎo)向 公司 產(chǎn)品 市場導(dǎo)向 施樂公司 我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備 我們幫助改進辦公效率 開利公司 我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐 我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候 資生堂公司 我們生產(chǎn)化妝品 我們出售希望 企業(yè)任務(wù)的特
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