【正文】 第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃 第六節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè) 本章結(jié)構(gòu)提示： 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、競爭戰(zhàn)略分析，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論、網(wǎng)絡(luò)軟理論。 ? 掌握企業(yè)性質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)規(guī)模與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點的策劃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的選擇。 ? 領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)的職能、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開發(fā)方式、步驟、 網(wǎng)頁設(shè)計技巧，網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) 計算機網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效益的倍數(shù)增加，寬帶網(wǎng)工程的“跑馬圈地”、入網(wǎng)費用的下降，我國的 網(wǎng)上市場成為新興市場。 2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ) — 消費者價值觀的變革。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 當(dāng)代消費者心理變化有以下特點： ? （ 1）個性消費的回歸 ? （ 2）消費的主動性增強 ? （ 3）價格仍然是影響消費者的重要因數(shù) ? （ 4）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實基礎(chǔ) — 商業(yè)競爭的日 益激烈化。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢 1）成本費用的控制 網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費用控制。 （ 1）降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費用 利用互聯(lián)網(wǎng)能降低交通和通信費用； 降低人工費用； 降低企業(yè)財務(wù)費用； 降低辦公室租金 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 （ 2）降低銷售成本費用 ? 利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費用 ? 利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費用 ? 降低銷售管理費用 2）創(chuàng)造市場機會 （ 1）利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時間限制。 （ 2）可以突破傳統(tǒng)市場中的地理位置限制 （ 3）吸引新的公司開拓新的 產(chǎn)品市場 （ 4）進一步細分市場 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 3）讓顧客滿意 ? （ 1）提高服務(wù)效率 ? （ 2）為顧客提供滿意的定單執(zhí)行服務(wù) ? （ 3）為顧客提供滿意的售后服務(wù) ? （ 4）提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù) 4）滿足消費者個性化需求 （ 1）以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化。 （ 2）企業(yè)與消費者極強的互動性 （ 3）提高了消費者效率 （ 4）滿足價格重視型消費者的需求 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略分析 ? 1）鞏固公司現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢 ? 2）加強與顧客的溝通 ? 3）為入侵者設(shè)置障礙 ? 4）提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 ? 5）穩(wěn)定與供應(yīng)的關(guān)系 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 四、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實施與控制 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制定經(jīng)歷三個階段： 1）確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進本企業(yè)的 市場增長，實現(xiàn)收入的增長與成本的降低。 2）分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益 3）綜合考慮評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 主要考慮： ? （ 1）成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益 ? （ 2）能帶來多大新的市場機會 ? （ 3）考慮市場的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。 公司策略規(guī)劃分為下面幾個階段： （ 1）目標(biāo)規(guī)劃 （ 2）技術(shù)規(guī)劃 （ 3）組織規(guī)劃 （ 4）管理規(guī)劃 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 案例 :企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)上尋求發(fā)展 ? 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)成熟了，況且越來越多的人已認識到網(wǎng)絡(luò)給我們帶來的種種方便和利益。但，企業(yè)怎樣深入互聯(lián)網(wǎng)全方位的來尋求發(fā)展，是一個很深的課題。經(jīng)過多年與企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的接觸，我認為：企業(yè)要從以下五個方面在互聯(lián)網(wǎng)上去尋求發(fā)展。 ? 一、企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 ? 我們知道個人上網(wǎng)是聊天、交友、閱讀新聞、參與各種游戲或旅行前了解目的地的情況及預(yù)訂，而企業(yè)上網(wǎng)的目的是：以最快的方式發(fā)布各類信息，以最低的成本尋求商貿(mào)機會、銷售產(chǎn)品，以方便快捷的方法尋找客戶資源、溝通和聯(lián)系客戶等。 ? 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 從上述情況看來，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的便利和幫助是很大的。以前，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，企業(yè)要宣傳產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象，只能通過傳統(tǒng)媒體的方式來達到目的，然而，傳統(tǒng)媒體的費用高，宣傳內(nèi)容少，范圍窄，宣傳的資料不能隨時更改等缺陷。而互聯(lián)網(wǎng)卻有隨時更新的方便和宣傳內(nèi)容大的特點。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，企業(yè)要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就更為困難，那時，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時，首先，要采點，采點時人一定要去，一個點通常要幾個來回才能建好，用傳統(tǒng)的方式建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就要花上一年或幾年的時間，而用傳統(tǒng)的方法去管理網(wǎng)絡(luò)更要花費時間和精力了。而今，那些復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息資料的采集整理和繁瑣的跟 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 蹤服務(wù)，通過現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)的支持就變得簡單了。有了互聯(lián)網(wǎng)后，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)布網(wǎng)時，就快捷方便多了，不但同時可以采集多個點，也不用飛來飛去，采點時可先在網(wǎng)上將具體情況和要求與對方討論好，然后，一次就可以收網(wǎng)。這自然節(jié)約了建網(wǎng)的成本。所以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已被大多數(shù)企業(yè)接受。 ? 可是，企業(yè)上網(wǎng)的認識和情況各有不同。有的已有電腦接入互聯(lián)網(wǎng)，并有自己的企業(yè)網(wǎng)站；有的只有電腦撥號上網(wǎng)；有的什么都沒做。就在已上網(wǎng)的企業(yè)里來說，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財富的情況也不一樣。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 有的企業(yè)有專人負責(zé)，每天上網(wǎng)搜集、編輯大量信息供領(lǐng)導(dǎo)參考，供銷售部門加工利用；而有的企業(yè)雖然做了虛擬網(wǎng)站，但利用得不夠，或是不知道怎樣推銷自己的網(wǎng)站，不知道到哪些地方發(fā)布信息和獲取信息，這樣日子久了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就認為上網(wǎng)沒有什么作用，就沖淡了網(wǎng)絡(luò)的認識。如果大部分企業(yè)這樣，后果就不可設(shè)想。因為互聯(lián)網(wǎng)需要大家的參與，參與的企業(yè)和個人越多，信息流和物流越大。不但這樣，更為主要的是：您不上網(wǎng)，而別人上網(wǎng)，一旦網(wǎng)絡(luò)銷售形成氣候和規(guī)模，后上網(wǎng)的企業(yè)失去的就更多。況且，網(wǎng)上銷售在發(fā)達國家已經(jīng)成型，西歐和北美的一些經(jīng)濟發(fā)達國家，每年在網(wǎng)上的銷售額已占到市場總銷售的 45%。我國加入世貿(mào)組織后，企業(yè)為了市場競爭和適應(yīng)國外的購物者，也一定要上網(wǎng)。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? ? 二、企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)來做宣傳 ? 企業(yè)上網(wǎng)可選擇多種多樣的形式，您可選擇撥號上網(wǎng)查詢獲取信息，也可將自己的企業(yè)信息發(fā)布上網(wǎng)，讓更多的客戶了解自己。當(dāng)然，兩者并舉更好。企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的形式又有幾種，一是做虛擬網(wǎng)站。所謂虛擬網(wǎng)站是在自己沒有建立 web服務(wù)器的情況下，又想在國際互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己靈活方便的宣傳窗口，從而申請域名，租用 ICP服務(wù)商的服務(wù)器來存放制作的網(wǎng)站內(nèi)容。這種網(wǎng)站的功能與有自己的 web服務(wù)器的網(wǎng)站一樣，可被世界各地的英特網(wǎng)連接用戶訪問。同時，自己也隨時可增加網(wǎng)站內(nèi)容。二是制作網(wǎng)頁。企業(yè)網(wǎng)頁的缺點是宣傳內(nèi)容少，沒有商務(wù)系統(tǒng)和隨時更新、更改網(wǎng)頁的功能，因為企業(yè)網(wǎng)頁是建設(shè)在其它網(wǎng)站的一個欄目里的，就好象一棟大樓里的一個房間，這樣就不太方便訪問者的查找，而企業(yè)網(wǎng)站本身就是一棟大樓，或者就是一本單獨發(fā)行的書。三是發(fā)布供求信息等商貿(mào)信息和廣告。 企業(yè)要在網(wǎng)上開展宣傳，而怎樣選擇上網(wǎng)的形式，怎樣選擇 ISP、 ICP服務(wù)商，是擺在企業(yè)面前的問題。 ? 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 據(jù)我所知，目前為企業(yè)提供撥號上網(wǎng)的 ISP服務(wù)商有：電信、聯(lián)通、吉通，為企業(yè)提供 ICP服務(wù)商的有五、六百多了，這里我就不一一列舉。而各 ICP服務(wù)商為企業(yè)做網(wǎng)站的報價也不一樣，有的從服務(wù)和現(xiàn)實出發(fā)，報價實在，有的還想宰客戶一刀。目前的報價，少則一個網(wǎng)頁 300元，多則近 1000元。這給企業(yè)帶來了不便，也增加了企業(yè)負擔(dān)。一兩年前，企業(yè)光注冊一個國際域名一年就得交1500元左右，注冊一個國內(nèi)域名一年交 800元左右，事實上我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊一個國內(nèi)頂級域名一年只收 300元，一個國際域名在 100元左右，一個中文域名在 300元左右。其實，建一個企業(yè)網(wǎng)站，包括企業(yè)數(shù)據(jù)庫和各類應(yīng)用系統(tǒng)以及磁盤租用、域名注冊、網(wǎng)頁創(chuàng)意制作，費用也就在 500012023元之間。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 三、企業(yè)要組織信息上網(wǎng)發(fā)布 ? 目前眾多企業(yè)在建設(shè)自己的虛擬網(wǎng)站時，聽從 ICP服務(wù)商的現(xiàn)象比較普遍，很少有企業(yè)自己將上網(wǎng)資料整理編好后歸類成欄目，再要求 ICP服務(wù)商進行開發(fā)制作的，這使很多企業(yè)的網(wǎng)站沒有獨特性，甚至在建網(wǎng)中忽略了企業(yè)自己的亮點。然而，怎樣組織企業(yè)的信息資料發(fā)布上網(wǎng)呢？在這里我有以下建議： 網(wǎng)站內(nèi)容要有特色，多設(shè)置有吸引力的欄目，而不要將一些客戶和訪客不想知道和了解的信息搬上網(wǎng)站。 多發(fā)布動態(tài)和促銷的信息，以利于網(wǎng)站的宣傳和推廣。 建立動態(tài)網(wǎng)頁，以便于在辦公室及時修改和維護。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 那么，企業(yè)制作自己的網(wǎng)站，到底開設(shè)那些欄目和應(yīng)用功能好呢？我想這要根據(jù)企業(yè)自身利益量體裁衣。常規(guī)的欄目可開設(shè)：企業(yè)簡介、產(chǎn)品介紹（系列）、企業(yè)文化等，動態(tài)欄目可開設(shè)：留言板、產(chǎn)品預(yù)訂、信息管理（包括宏觀信息、微觀信息的編輯處理）、友誼連接、客戶管理等，除此以外更應(yīng)根據(jù)企業(yè)的特色開設(shè)有特點的欄目。 ? 四、獲取和加工處理信息 ? 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的渠道很多，比如：訂購與自己企業(yè)相關(guān)的宏觀信息、微觀信息，各個企業(yè)和個人給你企業(yè)發(fā)送的信息和廣告，還有企業(yè)自己通過發(fā)布信息贏得的反饋信息等等。這些通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的信息，有許多水分。為此，就要要求我們在獲取信息以后，進行篩選和加工，但怎樣篩選加工出有用的信息，提供給相關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)進行貿(mào)易活