第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境(已修改)
2025-03-07 00:09 本頁(yè)面
【正文】 歡迎大家來(lái)到我的課堂 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀環(huán)境 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境 【案例】 ? 家樂(lè)福超市兵敗香港 ， 啟示人們營(yíng)銷環(huán)境的重要性 。 法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)在全球擁有 5200多家分店 。 這些分店遍布全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū) ， 其全球年銷售額達(dá) 3600億元人民幣 ， 贏利達(dá) 63億元人民幣 ， 員工逾 24萬(wàn)人 。 近 10年來(lái) ， 由于法國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨飽和 ，法國(guó)政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè) ， 制定了嚴(yán)格的限制開(kāi)設(shè)大型零售店的法規(guī) ， 故該集團(tuán)移師海外 。 目前 ， 海外銷售分店正逐漸成為家樂(lè)福集團(tuán)總體銷售額的主要來(lái)源 。 家樂(lè)福集團(tuán)一站式購(gòu)物方式的 經(jīng)營(yíng)理念有 5點(diǎn) ， 即一次購(gòu)足 、 超低售價(jià) 、 貨品新鮮 、 自助選購(gòu)以及免費(fèi)停車 。 1996年 12月 “ 家樂(lè)福 ” 投資 4億港元大舉進(jìn)攻香港市場(chǎng) ， 短時(shí)間內(nèi)連開(kāi)杏花村 、 奎灣 、 屯門(mén) 、 元朗 4家大型超級(jí)市場(chǎng) ，營(yíng)業(yè)面積達(dá) ， 其競(jìng)爭(zhēng)矛頭主要指向香港的 2家超市集團(tuán)“ 惠康 ” 和 “ 百佳 ” 。 但到了 2023年 9月 18日 ， 作為世界第二大超市集團(tuán)的 “ 家樂(lè)福 ” 因在港的分店全部停業(yè)而退出香港 。 【案例】 ? 本人認(rèn)為家樂(lè)福倒閉的責(zé)任，應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)看 ： （一）從它自身來(lái)看： 第一，家樂(lè)福的“一站式”購(gòu)物方法不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。 家樂(lè)福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂(lè)福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺，因此 5年下來(lái)，家樂(lè)福只在屯門(mén)、元朗、荃灣及杏花村開(kāi)了 4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無(wú)立錐之地。 第二，家樂(lè)福還患有跨國(guó)投資的先天不足 。它在香港沒(méi)有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至 10萬(wàn)英尺的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覬覦它的鋪位，會(huì)以更高租金奪取；家樂(lè)福原先的最大優(yōu)勢(shì)，是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。 【案例】 ? 本人認(rèn)為家樂(lè)福倒閉的責(zé)任，應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)看 ： 第三，家樂(lè)福在臺(tái)灣有 20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有 5家分店，直接導(dǎo)致 配送的成本相對(duì)高昂 。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。 （二）在外部責(zé)任方面有二。第一是在 1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期， 經(jīng)營(yíng)成本高昂 ，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂(lè)福來(lái)說(shuō)，是個(gè)沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇 亞洲金融風(fēng)暴 爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂(lè)福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財(cái)”，至今已無(wú)盈利。 第二是由香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂(lè)福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂(lè)福沒(méi)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于令家樂(lè)福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。 ? ? ? ? ? 2． 1． 1政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、方針政策、法律法規(guī)等方面。 1． 政治環(huán)境 （ 1）政治局勢(shì) （ 2）方針政策 ①進(jìn)口限制 ②稅收政策 ③價(jià)格管制 ④外匯管制 ⑤國(guó)有化政策 可通過(guò)了解中國(guó)和歐盟、美國(guó)的貿(mào)易談判方面的內(nèi)容，了解方針政策對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響。 （ 3）國(guó)際關(guān)系 可了解國(guó)際油價(jià)與中東政局變化的關(guān)系。 2． 法律環(huán)境 企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須了解并遵守國(guó)家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)就既要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守市場(chǎng)國(guó)的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場(chǎng)價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。 1． 直接影響 營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （ 1）消費(fèi)者收入水平的變化； （ 2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化； （ 3）消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化； 2． 間接影響 營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； （ 2）經(jīng)濟(jì)體制； （ 3）地區(qū)與
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