第二章網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境(已修改)
2025-03-07 00:09 本頁面
【正文】 歡迎大家來到我的課堂 第 2章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】 1）網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境 2）網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境 3）網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)環(huán)境 【案例】 ? 家樂福超市兵敗香港 ， 啟示人們營銷環(huán)境的重要性 。 法國家樂福集團(tuán)在全球擁有 5200多家分店 。 這些分店遍布全球26個國家和地區(qū) ， 其全球年銷售額達(dá) 3600億元人民幣 ， 贏利達(dá) 63億元人民幣 ， 員工逾 24萬人 。 近 10年來 ， 由于法國國內(nèi)市場已趨飽和 ，法國政府為了保護(hù)傳統(tǒng)的中小零售企業(yè) ， 制定了嚴(yán)格的限制開設(shè)大型零售店的法規(guī) ， 故該集團(tuán)移師海外 。 目前 ， 海外銷售分店正逐漸成為家樂福集團(tuán)總體銷售額的主要來源 。 家樂福集團(tuán)一站式購物方式的 經(jīng)營理念有 5點(diǎn) ， 即一次購足 、 超低售價 、 貨品新鮮 、 自助選購以及免費(fèi)停車 。 1996年 12月 “ 家樂福 ” 投資 4億港元大舉進(jìn)攻香港市場 ， 短時間內(nèi)連開杏花村 、 奎灣 、 屯門 、 元朗 4家大型超級市場 ，營業(yè)面積達(dá) ， 其競爭矛頭主要指向香港的 2家超市集團(tuán)“ 惠康 ” 和 “ 百佳 ” 。 但到了 2023年 9月 18日 ， 作為世界第二大超市集團(tuán)的 “ 家樂福 ” 因在港的分店全部停業(yè)而退出香港 。 【案例】 ? 本人認(rèn)為家樂福倒閉的責(zé)任，應(yīng)該從兩個方面來看 ： （一）從它自身來看： 第一，家樂福的“一站式”購物方法不適合香港地窄人稠的購物環(huán)境。 家樂福的購物理念建基于地方寬敞，與香港寸金寸土的社會環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映出家樂福在適應(yīng)香港社會環(huán)境方面的不足和欠缺，因此 5年下來，家樂福只在屯門、元朗、荃灣及杏花村開了 4家分店，而在人口最密集的九龍區(qū)，卻無立錐之地。 第二，家樂福還患有跨國投資的先天不足 。它在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬至 10萬英尺的面積經(jīng)營，背負(fù)龐大租金的包袱，同時受租約限制，做成聲勢時租約已滿，競爭對手覬覦它的鋪位，會以更高租金奪??；家樂福原先的最大優(yōu)勢，是貨品包羅萬象，但對手迅速模仿，這項優(yōu)勢也逐漸失去。 【案例】 ? 本人認(rèn)為家樂福倒閉的責(zé)任，應(yīng)該從兩個方面來看 ： 第三，家樂福在臺灣有 20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有 5家分店，直接導(dǎo)致 配送的成本相對高昂 。在進(jìn)軍香港期間，還與供貨商發(fā)生了一些爭執(zhí)，幾乎訴諸法律。 （二）在外部責(zé)任方面有二。第一是在 1996年它進(jìn)軍香港的時候，正好遇上香港歷史上租金最貴時期， 經(jīng)營成本高昂 ，這對于以低價取勝的家樂福來說，是個沉重的壓力。并且在這期間又不幸遭遇 亞洲金融風(fēng)暴 爆發(fā)，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，直到近期才稍稍回升。家樂福受這幾年通縮影響，“旺丁不旺財”，至今已無盈利。 第二是由香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤、蘋果速銷等掀起的減價戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營以重創(chuàng)。作為國際知名的超市集團(tuán)，家樂福沒有主動參加這場長達(dá)兩年的減價大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競相削價，終于令家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。 ? ? ? ? ? 2． 1． 1政治法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面。 1． 政治環(huán)境 （ 1）政治局勢 （ 2）方針政策 ①進(jìn)口限制 ②稅收政策 ③價格管制 ④外匯管制 ⑤國有化政策 可通過了解中國和歐盟、美國的貿(mào)易談判方面的內(nèi)容，了解方針政策對營銷環(huán)境的影響。 （ 3）國際關(guān)系 可了解國際油價與中東政局變化的關(guān)系。 2． 法律環(huán)境 企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。 1． 直接影響 營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （ 1）消費(fèi)者收入水平的變化； （ 2）消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化； （ 3）消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化； 2． 間接影響 營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平； （ 2）經(jīng)濟(jì)體制； （ 3）地區(qū)與
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