市場營銷第二章市場營銷環(huán)境(已修改)
2025-02-21 22:02 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 學(xué)習(xí)提要： 描述影響公司進行營銷活動的環(huán)境因素 。 熟悉人口 、 經(jīng)濟以及顧客等宏觀和微觀環(huán)境的變化如何 影響營銷決策 。 掌握有關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)的含義 ， 如個人可支配收入 、 個人可任意支配的收入 、 恩格爾系數(shù)等 。 掌握企業(yè)對市場營銷環(huán)境變化的對策 。 引導(dǎo)案例 從當(dāng)前抵制日貨的熱潮中，你的感想是什么？ 案例啟示： 環(huán)境具有變動性 企業(yè)要充分適應(yīng)外在環(huán)境的變化，趨利避害， 并能夠及時采取相應(yīng)的對策。 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點 ? 一、市場營銷環(huán)境的含義 ? 二、市場營銷環(huán)境的特征 ? 三、市場營銷環(huán)境的分類與構(gòu)成 ? 四、營銷活動與營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境的含義及特點 （一）市場營銷環(huán)境的含義 “ 市場營銷環(huán)境由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量所組成 ，這些因素和力量影響營銷者成功的保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力 。 市場營銷環(huán)境 ， 就是影響公司市場和營銷活動的 不可控 的參與者和影響力 。 ” 菲利普 科特勒 （ Phlip Kotler ） (二 )企業(yè)市場營銷環(huán)境特點 差異性 多變性 相關(guān)性 復(fù)雜性 動態(tài)性 市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境因素的變化對不同企業(yè)的影響也不相同。 構(gòu)成企業(yè)營銷環(huán)境的因素是多方面的，每一個又都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。 市場營銷環(huán)境不是由某一個單一的因素決定的，它要受到一系列相關(guān)因素的影響。 企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境具有復(fù)雜性，表現(xiàn)為各環(huán)境因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。 通常營銷環(huán)境是在不斷發(fā)生變化的。盡管根據(jù)其變化程度的不同，可以分為較穩(wěn)定的環(huán)境、緩慢變化的環(huán)境和驟然變化的環(huán)境，但變化是絕對的。 非典、甲流的爆發(fā)給哪些企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊？又對哪些行業(yè)的發(fā)展帶來了機會？ （三）市場營銷環(huán)境的分類 宏觀環(huán)境 （間接營銷環(huán)境）：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科技文化、社會文化及自然生態(tài)等因素。 微觀環(huán)境 （直接營銷環(huán)境）：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè) 、顧客、競爭者以及社會公眾。 經(jīng)濟環(huán)境 人口環(huán)境 競爭者 企業(yè) 供應(yīng)者 公眾 顧客 營銷中介 科技環(huán)境 政治與法律環(huán)境 自然環(huán)境 社會文化環(huán)境 市場營銷環(huán)境與企業(yè)營銷活動關(guān)系 二、市場營銷環(huán)境的發(fā)展趨勢 趨勢（ trend）：是具有某些勢頭和持久性的事件的方向或演進。 企業(yè)營銷對營銷環(huán)境的適應(yīng)性，要求企業(yè)的一切營銷活動要適應(yīng)環(huán)境變化，并對變化著的環(huán)境作出積極的動態(tài)反應(yīng)。只有順應(yīng)環(huán)境發(fā)展趨勢，企業(yè)才能有更好的發(fā)展。 三、營銷活動與營銷環(huán)境 ? 首先 ， 市場營銷環(huán)境是 不斷變化的 ； ? 其次 ， 企業(yè)營銷活動 受制于 營銷 環(huán)境 ； ? 營銷管理者應(yīng)采取積極 、 主動的態(tài)度 能動地 去 適應(yīng) 和利用 環(huán)境 ， 甚至可以通過努力去影響市場營銷環(huán)境 ，使之朝著有利于企業(yè)生存和發(fā)展的方向變化 。 ? 研究市場
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