市場營銷第二章國際營銷文化環(huán)境(已修改)
2025-02-21 21:36 本頁面
【正文】 第一節(jié) 文化概論 ? 一、什么叫文化 ? 人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和 ? 包括構(gòu)成文化“硬件”的物質(zhì)文化和文化“軟件”的語言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)組織等。 法國男人愛穿化襪子 法 國 男 人 愛 穿 花 襪 子 印度的男女觀念 印度的重男輕女觀念 北朝鮮的特殊文化 二、文化因素在國際市場營銷中的重要性 ? 文化環(huán)境是影響國際營銷的核心因素： ? 文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面； ? 國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分； ? 市場營銷成果的好壞受文化的裁判。 文化與營銷風(fēng)格 咄咄逼人的西蜀派 棉里藏針的嶺南派 博大精深的齊魯派 高瞻遠(yuǎn)矚的燕趙派 高瞻遠(yuǎn)矚、深明大義是燕趙派企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)文化個(gè)性聯(lián)想和方正是燕趙派企業(yè)代表。 齊魯派之地是中國傳統(tǒng)文化的重要發(fā)祥地。海爾是齊魯派企業(yè)的典型代表。 西蜀派既沒有嶺南派地處改革開放前沿的地理優(yōu)勢，也無燕趙派居于政治文化中心的心理優(yōu)勢，更無齊魯派源遠(yuǎn)流長的文化優(yōu)勢。長虹是其代表，其咄咄逼人個(gè)性表現(xiàn)在多次的價(jià)格戰(zhàn)上。 嶺南是古代海上“絲綢之路”的重要起點(diǎn)，加上近代“歐風(fēng)美雨”的沁潤，形成了嶺南文化融會(huì)貫通注重實(shí)際的開放性、前衛(wèi)性和市場性，科龍、ＴＣＬ是嶺南文化最好的現(xiàn)代注釋。 三、自我參照慣性準(zhǔn)則 ? 自我參照原則（ selfreference criterion，簡稱 SRC）的含義 ? 國際營銷人員在決策時(shí)，會(huì)無意識(shí)地參照自己的文化價(jià)值觀、參考以往的成功經(jīng)驗(yàn)。 ? 華納 ：“在跨文化管理中，一個(gè)被普遍接受的觀點(diǎn)是：在某個(gè)特定的文化中有效的辦法在另一個(gè)文化里可能沒有效果?！? 中國龍與西方龍 家樂福在日本 怎樣克服自我參照慣性？ ? 第一步：調(diào)查你已在家鄉(xiāng)市場取得成功并推向其他市場的產(chǎn)品的文化及環(huán)境屬性 ? 第二步：將這些屬性同目標(biāo)市場的相關(guān)屬性比較 ? 第三步：記錄有重大差別的特殊屬性 ? 第四步：根據(jù)紀(jì)錄的差異，產(chǎn)品和促銷策略必須有所改變 課堂討論 ? 如何把中國的自行車打入歐洲市場？ 三、文化構(gòu)成要素對(duì)國際市場營銷的影響 ? （一）物質(zhì)文化 ? 物質(zhì)文化含義 ? 物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動(dòng)對(duì)象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù)； ? 物質(zhì)文化包含的方面：交通運(yùn)輸狀況、通訊系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)、住房、保健條件等 物質(zhì)文化決定人們的生活方式 ? 美國汽車普及 —— 輪子上的生活方式 ? 如加利福尼亞州，人口約 1300萬，而擁有車輛總數(shù)約為 2023萬輛，即達(dá)到駕齡的居民人均擁有 2部汽車。 汽車文化生活方式與營銷策略的改變 ? 汽車旅館的繁榮 ? 超市、賽場巨大的停車場 ? “ audio books”（名人朗誦的名著錄音帶）的暢銷 ? …… 怎樣把握東道國的物質(zhì)文化 ? 中心開花法： ? 以目標(biāo)商品為中心，全面考察相關(guān)商品、配套設(shè)施、使用條件等物質(zhì)商品和設(shè)備的普及水平 ? 商品生產(chǎn)的物質(zhì)配套 ? 商品使用的物質(zhì)配套 ? 商品分銷的物質(zhì)配套 ? 商品促銷的物質(zhì)配套 國際速凍食品市場 美國 60kg/人 歐洲
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1