市場(chǎng)營(yíng)銷第二章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-18 04:34 本頁面
【正文】 第二章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 教學(xué)目的要求 掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的概念；了解市場(chǎng)細(xì)分的方法；掌握目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略 重點(diǎn)與難點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的策略 教學(xué)方法 講授、案例或課堂討論 時(shí)間安排 小就是美，少就是多 小機(jī)會(huì)往往是大事業(yè)的開端 現(xiàn)代營(yíng)銷的“武器” —— 不是 霰彈槍，而是來福槍 —— 佚名 1 ? 市場(chǎng)細(xì)分 —— “ Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需要的差異性，把市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的需求與愿望大體相同的消費(fèi)者群的過程 ? 市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn) 1．細(xì)分的目的是為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的 2．細(xì)分的核心是區(qū)分消費(fèi)者需求的差異性 3．細(xì)分的關(guān)鍵在于企業(yè)正確運(yùn)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效細(xì)分 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的含義與作用 （一）市場(chǎng)細(xì)分的含義與特點(diǎn) 2 市場(chǎng)細(xì)分是溫德爾 .斯密于 1956年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了三個(gè)階段 ? 大量市場(chǎng)營(yíng)銷 （西方工業(yè)化初期） 在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需 要，無視消費(fèi)者的需求差異性 ? 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 1920— 1945） 在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的 選擇機(jī)會(huì)。企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品差異的潛在價(jià)值，但差異來自競(jìng)爭(zhēng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 50年代以后） 在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求。差異不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是來自消費(fèi)者的需求差別 （二）市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)生和發(fā)展過程 3 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— STP營(yíng)銷 細(xì)分 (segmenting)—— 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo) (targeting)—— 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 定位 (positioning)—— 進(jìn)行市場(chǎng)定位 4 （三）市場(chǎng)細(xì)分的作用 可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷效益 有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略 5 二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 地理因素 1．性別 2．年齡 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．職業(yè) 7．教育 8．種族與宗教 9．民族 10．國(guó)籍 6 1．生活方式 心理因素 2．性格 3．社會(huì)階層 1．利益追求 2．購買時(shí)機(jī) 行為因素 3．購買狀態(tài) 4．使用率 5．品牌忠誠(chéng)度 6．偏好與態(tài)度 7 細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，據(jù)此，有三種方法 1．單一因素法 即選用一個(gè)因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 2．綜合因素法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分（如對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的細(xì)分）
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