市場營銷第二章目標市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-18 04:34 本頁面
【正文】 第二章 市場細分與目標市場 教學目的要求 掌握市場細分、目標市場、市場定位的概念；了解市場細分的方法；掌握目標市場、市場定位的策略 重點與難點 目標市場、市場定位的策略 教學方法 講授、案例或課堂討論 時間安排 小就是美，少就是多 小機會往往是大事業(yè)的開端 現代營銷的“武器” —— 不是 霰彈槍，而是來福槍 —— 佚名 1 ? 市場細分 —— “ Market Segmentiog”，是指企業(yè)根據消費者需要的差異性，把市場劃分為兩個或兩個以上的需求與愿望大體相同的消費者群的過程 ? 市場細分的特點 1．細分的目的是為企業(yè)選擇目標市場服務的 2．細分的核心是區(qū)分消費者需求的差異性 3．細分的關鍵在于企業(yè)正確運用一定的細分標準進行有效細分 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的含義與作用 （一）市場細分的含義與特點 2 市場細分是溫德爾 .斯密于 1956年提出來的。其產生與發(fā)展的過程經歷了三個階段 ? 大量市場營銷 （西方工業(yè)化初期） 在生產觀念指導下，生產單一產品，滿足整體需 要，無視消費者的需求差異性 ? 產品差異市場營銷 （ 1920— 1945） 在推銷觀念指導下，生產不同的產品，以便消費者有較大的 選擇機會。企業(yè)開始認識到產品差異的潛在價值，但差異來自競爭 ? 目標市場營銷 （ 50年代以后） 在市場營銷觀念指導下，生產不同的產品，滿足不同的細分市場的需求。差異不是市場競爭的結果，而是來自消費者的需求差別 （二）市場細分的產生和發(fā)展過程 3 企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略 —— STP營銷 細分 (segmenting)—— 進行市場細分 目標 (targeting)—— 選擇目標市場 定位 (positioning)—— 進行市場定位 4 （三）市場細分的作用 可以使企業(yè)更好地為消費者服務，貫徹以消費者為中心的現代市場營銷觀念 有利于企業(yè)發(fā)現市場機會，開拓新市場 有利于企業(yè)合理使用資源，增強競爭力，提高營銷效益 有利于企業(yè)調整營銷策略 5 二、消費者市場細分的標準 地理因素 1．性別 2．年齡 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．職業(yè) 7．教育 8．種族與宗教 9．民族 10．國籍 6 1．生活方式 心理因素 2．性格 3．社會階層 1．利益追求 2．購買時機 行為因素 3．購買狀態(tài) 4．使用率 5．品牌忠誠度 6．偏好與態(tài)度 7 細分方法的差別主要表現在選用細分因素的內容、選用細分因素的數量及選擇細分因素的難易程度三個方面，據此，有三種方法 1．單一因素法 即選用一個因素對市場進行細分 2．綜合因素法 即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個方面進行市場細分（如對房地產市場的細分）
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