市場營銷學(xué)第二章__市場營銷環(huán)境(已修改)
2025-03-06 00:11 本頁面
【正文】 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 1 第二章 市場營銷環(huán)境 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 2 第二章 市場營銷環(huán)境分析 ? 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ? 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 ? 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 ? 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 3 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。 ? 了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。 ? 認(rèn)識(shí)市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。 ? 學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 4 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 ? 一、營銷環(huán)境的含義 ? 二、市場營銷環(huán)境的特征 ? 三、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 5 一、 營銷環(huán)境的含義 ? 市場營銷環(huán)境 是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量 。 ? 營銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù) ， 企業(yè)要主動(dòng)地 適應(yīng)環(huán)境 ， 而且要通過營銷努力去 影響環(huán)境 ， 使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展 ， 有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性 。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 6 市場營銷環(huán)境的構(gòu)成 宏觀營銷環(huán)境 微觀營銷 環(huán)境 經(jīng)濟(jì) 自然 政治 資源 法律 科學(xué) 社會(huì) 技術(shù) 文化 人口 競爭者 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 7 二、 市場營銷環(huán)境的特征 ? 客觀性； ? 復(fù)雜性； ? 動(dòng)態(tài)性； ? 不可控性 。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 8 三、 營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 ? 首先 ， 市場營銷環(huán)境是 不斷變化的 ； ? 其次 ， 企業(yè)營銷活動(dòng) 受制于 營銷 環(huán)境 ； ? 營銷管理者應(yīng)采取積極 、 主動(dòng)的態(tài)度 能動(dòng)地 去 適應(yīng) 營銷環(huán)境 。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 9 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 ? 一 、 微觀營銷環(huán)境的含義 ? 二 、 微觀營銷環(huán)境的因素分析 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 10 一、 微觀營銷環(huán)境的含義 ? 微觀營銷環(huán)境 指與企業(yè)緊密相聯(lián) ， 直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者 。 包括： ? 企業(yè)本身 ? 供應(yīng)商 ? 營銷中介 ? 顧客 ? 競爭者 ? 公眾 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 11 二、 微觀營銷環(huán)境的因素分析 競爭者 政府 公眾 供應(yīng)商 ?企業(yè) ?中間商 ?顧客 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 12 顧客 生產(chǎn)者市場 中間商市場營利組織市場消費(fèi)者市場 政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場 國際市場顧客（市場）2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 13 公眾 公眾 指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人 。 融資公眾 媒介公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾公眾2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 14 競爭者 ? 品牌競爭者 （ Brand petition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 ? 屬類競爭者 （ Industry petition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。 ? 形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 ? 愿望競爭者 （ Generic petition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 15 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 ? 一 、 宏觀營銷環(huán)境的含義 ? 二 、 人口環(huán)境分析 ? 三 、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 四 、 自然資源環(huán)境分析 ? 五 、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析 ? 六 、 政治法律環(huán)境分析 ? 七 、 社會(huì)文化環(huán)境分析 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 16 一、宏觀營銷環(huán)境 宏觀營銷環(huán)境 指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 17 二、 人口環(huán)境分析 ? 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的 ， 人口的多少直接影響市場的潛在容量 。 ? 人口總量 ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 地理分布 ? 家庭組成 ?
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