《市場營銷學(xué)》第二章__市場營銷環(huán)境(文件)
【正文】 架，一些藥廠卻抓住了機會。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 42 ? 中美史克 “ 危機公關(guān) ” ? 由于康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到 PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。中美史克公司在接到通知后，立即組織專門負(fù)責(zé)應(yīng)對危機事件的危機管理小組，并劃分職責(zé)：危機管理領(lǐng)導(dǎo)小組、溝通小組、市場小組和生產(chǎn)小組。 16日上午，危機管理小組發(fā)布了危機公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫?？堤┛撕涂档玫纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 44 ? 17日中午，公司召開全體員工大會，總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以 《 給全體員工的一封信 》 的書面形式將承諾公布給每一位員工。同日，全國各地的 50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。為了以正視聽，避免不必要的麻煩， 20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和 “ 無論怎樣，維護廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于 PPA的研究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法 ” 的立場態(tài)度和決心。用 《 天津日報 》 記者的話說： “ 面對危機，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常。 ? 不少公共關(guān)系專家認(rèn)為，危機發(fā)生后，企業(yè)表現(xiàn)出敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度是很重要的，其實很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 48 ? 討論題： ? PPA被禁后，感冒藥的營銷環(huán)境發(fā)生了那些變化？ ? PPA藥物被禁背后的深層次原因是什么？ ? 請結(jié)合本案例說明：企業(yè)營銷環(huán)境中的可控因素和不可控因素有哪些？ ? 中美史克在應(yīng)對 PPA被禁的 “ 危機公關(guān) ” 中有那些舉措值得我國企業(yè)學(xué)習(xí)？如果中美史克在危機中采用宣傳戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)，其效果又將如何？ 。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，用 “ 心 ”自然會做得更好，只要始終把消費者和社會公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機的辦法。 ? 結(jié) 語 ? 中美史克公司在這場 PPA風(fēng)波中的表現(xiàn)，應(yīng)該說是上乘的，其公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個國際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。對待暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為，中美史克公司保持了應(yīng)有的冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 45 ? 為了更好地服務(wù)客戶和消費者，公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進展。 16日傍晚，中央電視臺播發(fā)了政府的禁藥令，各大媒體也開始了廣泛宣傳，大多數(shù)公眾知道了 “ 禁止 PPA的政府令 ” ， “ 抵制 PPA”的公眾輿論開始形成并產(chǎn)生影響。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 43 ? 危機管理小組配備了強大的人力資源，由 10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成， 10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進。 ? 2022年 11月 16日，中美史克公司接到天津市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含 PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。這些廠家借助媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在 2022年冬季進一步占據(jù)了大量的市場份額。但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥可能損失人民幣 6億元左右。 “ 中美史克在中國的土地上生活，一切聽中國政府的安排，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定。 ? 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 39 ? 同時，各大媒體公布了國內(nèi)含 PPA的藥品制劑品種。 ? 多米諾骨牌推到中國 ? 席卷世界的全球禁藥多米諾骨牌終于推到中國， 2022年 11月16日，中國國家藥品監(jiān)督局負(fù)責(zé)人緊急告誡患者，立即停止服用所有含 PPA成分的藥品制劑。不過，日本公眾做出了與政府不同的反應(yīng)，許多感冒患者開始拒絕服用含有 PPA成分的抗感冒藥。 ? 迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。 2022/3/13 Ch04 市場營銷環(huán)境 36 ? ＊在英國：緊急調(diào)查 ? 2022年 11月 10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查 PPA。墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥有很大一部分是從美國進口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。一些律師指出，雖然含有 PPA的藥品只占各大制藥公司藥品的很小一部分，但由于涉及健康問題
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