市場營銷第一、二章市場營銷學(xué)(已修改)
2025-03-16 21:15 本頁面
【正文】 市場營銷學(xué) — 張永忠 教員 2023年第二學(xué)期 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 本章重點 第一節(jié) 市場和市場營銷 ? 一、市場及其相關(guān)概念 行業(yè) （賣者總匯） 市場 （買者總匯） 商品或服務(wù) 貨幣 促銷（溝通） 調(diào)研（信息） 簡單的市場營銷系統(tǒng) 資源市場 政府市場 消費者市場 制造商市場 中間商市場 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程 資源 資源 稅收 資源 貨幣 貨幣 稅收 商品 服務(wù) 資金 稅收 服務(wù) 服務(wù) 資金 稅收 商品 貨幣 產(chǎn)品或服務(wù) 貨幣 產(chǎn)品或服務(wù) 二、市場營銷的含義 （ 一）市場營銷的定義 （二）市場營銷的相關(guān)概念 三、市場營銷與企業(yè)職能 Page 6 ? 二、市場營銷的含義 （一）市場營銷的定義 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。 ——菲利普 科特勒教授 Page 7 市場營銷的相關(guān)概念 需要、欲望和需求 產(chǎn)品和服務(wù) 效用、費用和滿足 交換、交易和關(guān)系 市場營銷與市場營銷者 Page 8 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 ?一、市場營銷學(xué)的形成 市場營銷學(xué)的形成階段大約在 1900年到 1930年。它初創(chuàng)于美國，后來流傳到歐洲，日本和其他國家 ,并在實踐中不斷完善和發(fā)展。 ?二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 1929年 —1933年經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，市場營銷學(xué)科研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將市場營銷研究深入各個領(lǐng)域，調(diào)查和運(yùn)用大量實際資料，形成了許多新的原理。如：拉爾夫 亞歷山大等學(xué)者在 1940年出版的《市場營銷》。 1937年，美國全國市場營銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會及美國市場營銷學(xué)會合并組成美國市場營銷協(xié)會（ AMA）。 Page 9 ?三、市場營銷學(xué)的 “革命 ” 第二次世界大戰(zhàn)時期的影響和變革 ?四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展 20世紀(jì)三四十年代，起步 黨的十一屆三中全會創(chuàng)造了有利條件 1978年到 1983年，再次引進(jìn)來的啟蒙階段 1984年到 1994年，迅速傳播時期 1991年，中國市場學(xué)會在北京成立 1995年召開“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”，標(biāo)志進(jìn)入新階段。 21世紀(jì)，中國已形成營銷教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)。 Page 10 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容 ?一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。 ?二、宏觀與微觀市場營銷學(xué) 市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支。 微觀市場營銷銷從個體（個人和組合）交換層面研究營銷問題。 Page 11 宏觀市場營銷 法 律 系統(tǒng)功能 機(jī)構(gòu)設(shè)置 結(jié)構(gòu)演變 道 德 產(chǎn)品 價格 促銷 分銷 效率 效果 市場開發(fā) 安全和人為的商品廢棄 濫用信貸 消費者權(quán)益，對兒童的影響 城市人口擁塞 執(zhí)法機(jī)構(gòu)設(shè)置 市場營銷活動法規(guī) 整體系統(tǒng)廣告 貧困地區(qū)市場范圍 宏觀市場營銷的主要活動 Page 12 微觀市場營銷的主要活動 微觀市場營銷 市場營銷研究 產(chǎn)品開發(fā) 購買者行為 市場計劃 產(chǎn)品實體分銷 渠道開發(fā) 促銷（廣告、人員推銷等） 定價 Page 13 三、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) 其特征： ，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。 ，并盡可能結(jié)合實際具
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