市場營銷第二章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 2．年齡 3．家庭人口 4．家庭生命周期 人口因素 5．收入 6．職業(yè) 7．教育 8．種族與宗教 9．民族 10．國籍 6 1．生活方式 心理因素 2．性格 3．社會(huì)階層 1．利益追求 2．購買時(shí)機(jī) 行為因素 3．購買狀態(tài) 4．使用率 5．品牌忠誠度 6．偏好與態(tài)度 7 細(xì)分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細(xì)分因素的內(nèi)容、選用細(xì)分因素的數(shù)量及選擇細(xì)分因素的難易程度三個(gè)方面，據(jù)此，有三種方法 1．單一因素法 即選用一個(gè)因素對市場進(jìn)行細(xì)分 2．綜合因素法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)方面進(jìn)行市場細(xì)分（如對房地產(chǎn)市場的細(xì)分） 收 入 12人 家 庭 規(guī) 模 1834 3545 46以上 戶主年齡 三 、 市場細(xì)分的方法 高 中 低 34人 5人以上 8 3．系列因素法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細(xì)分市場 鋁制品 市場 汽車業(yè) 住宅業(yè) 飲料容器業(yè) 半成品原料 鋁制活動(dòng)房屋 建筑構(gòu)件 大用戶 小用戶 中用戶 看重 價(jià)格 看重 服務(wù) 看重 質(zhì)量 9 四、市場細(xì)分的原則： １、可接受性：企業(yè)產(chǎn)品及營銷策略被市場受接受； ２、可衡量性：每一個(gè)細(xì)分市場都由獨(dú)特的消費(fèi)者群構(gòu)成，表現(xiàn)為不同的購買行為； ３、實(shí)效性：市場細(xì)分的范圍必須合理，每一個(gè)細(xì)分市場都是適合企業(yè)制訂一套營銷計(jì)劃的最小單位。適用 于資源力量有限的小企業(yè) 2．優(yōu)點(diǎn)： ① 可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度 ②可以有針對地采取營銷手段 ③可以降低營銷成本，從而提高效益 3．缺點(diǎn)：潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn) 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 17 案例 1：愛迪生兄弟公司與百信鞋業(yè) 愛迪生兄弟公司將其 900家鞋子商店分為 4類不同的連鎖商店，以此 來迎合不同的細(xì)分市場。這一戰(zhàn)略，使得愛 迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。怎么辦？ —— 唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者 ? 差異化的路徑 提供物更好、更新、更快、更便宜 ? 差異化的內(nèi)容 ? 產(chǎn)品 —— 特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風(fēng)格、設(shè)計(jì) ? 服務(wù) —— 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢
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