市場營銷第07章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 態(tài)度細(xì)分。 ? （ 2）個性細(xì)分。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 27 （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ? 3．心理細(xì)分變量 ? 所謂心理變量是指按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分的消費(fèi)者市場。 ? 人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要變量，這主要是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀妆粶y量。 ? 地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處于不同地理位置的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 22 職業(yè) 職工、農(nóng)民、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個體戶、軍人、無業(yè)者等 受教育程度 文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)本科、研究生 宗教 佛教、伊斯蘭教、基督教等 民族 漢族、少數(shù)民族、外國人等 心理變量 生活方式 簡樸型、時髦型、嬉皮士、雅皮士 個性 接受型、交際型、權(quán)威型、野心型 行為變量 使用時機(jī) 普通、特殊 追求利益 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、享受 使用者狀況 從未用過、以前用過、有可能用過、第一次使用、經(jīng)常使用 使用率 偶爾、一般、日常 品牌 忠誠度 沒有、一般、強(qiáng)烈、絕對 購買準(zhǔn)備狀況 未知曉、知曉、有興趣、想得到、欲購買 對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 169。 心理變量： 生活方式（活動、興 趣、意見“ AIO”尺度） 消費(fèi)者個性 人口變量： 年齡、性別、收入、職業(yè)、 教育水平、家庭規(guī)模、家庭 生命周期、宗教、民族等。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 19 五 . 市場細(xì)分依據(jù)的變量 ? （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ? 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 18 四 . 市場細(xì)分的理論依據(jù) ? （二）市場細(xì)分的外在依據(jù) ? 企業(yè)的資源限制和市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 15 四 . 市場細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 14 三 . 市場細(xì)分的作用 ? （四）有利于提高企業(yè)的競爭能力 ? 市場細(xì)分過程，不僅是區(qū)分消費(fèi)者需求的過程，同時也是一個辨別競爭對手、尋求競爭優(yōu)勢的過程。 169。 169。細(xì)分市場內(nèi)的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場的消費(fèi)者之間具有較大的異質(zhì)性。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 9 ? 市場細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長度 ? 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近 32億美元的洗衣粉市場上占有 53%的市場份額。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 4 ? 1．明確市場細(xì)分的作用及其依據(jù) ? 2．能夠運(yùn)用市場細(xì)分原理對消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分 ? 3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場策略 ? 4．掌握市場定位步驟及定位策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個品牌的洗衣粉； 8個品牌的香皂； 5個品牌 (海飛絲 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第 2節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 ? 第 3節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場 評估每個細(xì)分 市場的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場 為選中的細(xì)分 市場確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場 Targeting 進(jìn)行定位 Positioning 169。沙萱 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 8 第 1節(jié) 市場細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場細(xì)分的內(nèi)涵 ? 二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 三、市場細(xì)分的作用 ? 四、市場細(xì)分的理論依據(jù) ? 五、市場細(xì)分依據(jù)的變量 ? 六、細(xì)分市場的原則 ? 七、關(guān)于細(xì)分市場的其他問題 169。 ? 細(xì)分市場是由具有相同或相似性需求的顧客組成的群體。當(dāng)人們的健康意識增強(qiáng)，意識到水污染對人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營銷帶來了機(jī)會。而這些沒有完全滿足或根本沒有滿足的需求市場，就是企業(yè)最好的市場機(jī)會。 169。 169。 市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同質(zhì)偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 20 （一）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 地理變量： 地理位置、城市或 農(nóng)村、地形、氣候、 交通運(yùn)輸?shù)?。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系 21 變 量 標(biāo) 準(zhǔn) 劃 分 地理變量 地區(qū) 華東、華北、東北、西北、中南、西南等 城市大小 特大城市、大城市、中等城市、小城市、城鎮(zhèn) 氣候 海洋性、大陸性、亞熱帶型、熱帶型、溫帶型、亞寒帶型、寒帶型 人口密度 400 人 / K M2以上， 200 400 人 / K M2， 100 200 人 / K M2， 100 人 / K M2以下 人口
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