市場(chǎng)營(yíng)銷第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-全文預(yù)覽
【正文】 態(tài)度細(xì)分。 ? （ 2）個(gè)性細(xì)分。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 27 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 3．心理細(xì)分變量 ? 所謂心理變量是指按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分的消費(fèi)者市場(chǎng)。 ? 人口變量很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這主要是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀妆粶y(cè)量。 ? 地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處于不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷措施也各有不同的反應(yīng)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 22 職業(yè) 職工、農(nóng)民、公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)家、個(gè)體戶、軍人、無(wú)業(yè)者等 受教育程度 文盲與半文盲、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)本科、研究生 宗教 佛教、伊斯蘭教、基督教等 民族 漢族、少數(shù)民族、外國(guó)人等 心理變量 生活方式 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮士、雅皮士 個(gè)性 接受型、交際型、權(quán)威型、野心型 行為變量 使用時(shí)機(jī) 普通、特殊 追求利益 質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)、享受 使用者狀況 從未用過(guò)、以前用過(guò)、有可能用過(guò)、第一次使用、經(jīng)常使用 使用率 偶爾、一般、日常 品牌 忠誠(chéng)度 沒(méi)有、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) 購(gòu)買準(zhǔn)備狀況 未知曉、知曉、有興趣、想得到、欲購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 169。 心理變量： 生活方式（活動(dòng)、興 趣、意見(jiàn)“ AIO”尺度） 消費(fèi)者個(gè)性 人口變量： 年齡、性別、收入、職業(yè)、 教育水平、家庭規(guī)模、家庭 生命周期、宗教、民族等。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 19 五 . 市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量 ? （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 18 四 . 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? （二）市場(chǎng)細(xì)分的外在依據(jù) ? 企業(yè)的資源限制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 15 四 . 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? （一）市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? 顧客需求的異質(zhì)性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 14 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，不僅是區(qū)分消費(fèi)者需求的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。 169。 169。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者之間具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具有較大的異質(zhì)性。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 9 ? 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。伊卡璐 )的洗發(fā)水； 4個(gè)品牌的洗滌劑 . 洗發(fā)護(hù)發(fā) 護(hù)膚美容 個(gè)人清潔 口腔護(hù)理 婦女保健嬰兒護(hù)理 織物和家居護(hù)理 食品 飄柔 海飛絲 潘婷 沙萱伊卡璐 玉蘭油 SKII 舒膚佳 玉蘭油 激爽 … 佳潔士 護(hù)舒寶 幫寶適 碧浪 汰漬 … 品克 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 ? 為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？ ? 原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好 ? 寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近 32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有 53%的市場(chǎng)份額。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 4 ? 1．明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù) ? 2．能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 ? 3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 4．掌握市場(chǎng)定位步驟及定位策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 寶潔的細(xì)分 ? 寶潔擁有 11個(gè)品牌的洗衣粉； 8個(gè)品牌的香皂； 5個(gè)品牌 (海飛絲 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 2 本章內(nèi)容 ? 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 第 2節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 第 3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 選擇細(xì)分變量 并細(xì)分市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分 市場(chǎng) 為選中的細(xì)分 市場(chǎng)確定最佳 的定位 STP程序 細(xì)分 Segmentation 確定目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 進(jìn)行定位 Positioning 169。沙萱 。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 8 第 1節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? 四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù) ? 五、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的變量 ? 六、細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 七、關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題 169。 ? 細(xì)分市場(chǎng)是由具有相同或相似性需求的顧客組成的群體。當(dāng)人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，意識(shí)到水污染對(duì)人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)會(huì)。而這些沒(méi)有完全滿足或根本沒(méi)有滿足的需求市場(chǎng)，就是企業(yè)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 169。 169。 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù) ? １、同質(zhì)偏好 ? ２、分散偏好 ? ３、集群偏好 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同質(zhì)偏好 （ b） 分散偏好 （ c） 集群偏好 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 20 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 地理變量： 地理位置、城市或 農(nóng)村、地形、氣候、 交通運(yùn)輸?shù)取Ｉ綎|大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 21 變 量 標(biāo) 準(zhǔn) 劃 分 地理變量 地區(qū) 華東、華北、東北、西北、中南、西南等 城市大小 特大城市、大城市、中等城市、小城市、城鎮(zhèn) 氣候 海洋性、大陸性、亞熱帶型、熱帶型、溫帶型、亞寒帶型、寒帶型 人口密度 400 人 / K M2以上， 200 400 人 / K M2， 100 200 人 / K M2， 100 人 / K M2以下 人口
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