市場營銷第二章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(存儲版)
【正文】 資源與市場特征的吻合度； ? 細(xì)分市場的投資回報(bào)水平。 10:12:4910:12:4910:12Thursday, January 26, 2023 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 10:12:4910:12:4910:121/26/2023 10:12:49 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 10時 12分 49秒 上午 10時 12分 10:12: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 1月 上午 10時 12分 :12January 26, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :12:4910:12:49January 26, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時 12分 :12January 26, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 上午 10時 12分 49秒 上午 10時 12分 10:12: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 10:12:4910:12:4910:121/26/2023 10:12:49 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 33 市場細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量） 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 生活方式 個性特征 行為因素 購買時機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 34 市場細(xì)分方法 確定細(xì)分變量 初級細(xì)分 二級細(xì)分 三級細(xì)分 35 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 案例討論： 1. 這兩家企業(yè)采用的是什么樣的營銷策略？他們的營銷策略是否相 同？為什么？ 2. 企業(yè)如果分別選擇三種不同的目標(biāo)市場營銷策略，各應(yīng)具備哪些 前提和條件？ 3. 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣處理市場范圍大小和市場占有率高低的關(guān)系？ 18 （四）目標(biāo)市場策略的選擇 ? 企業(yè)的資源和能力 ? 產(chǎn)品性質(zhì) — 產(chǎn)品同質(zhì)性 ? 市場消費(fèi)者需求的類似性 — 市場同質(zhì)性 ? 產(chǎn)品所處的生命周期階段 ? 競爭對手的市場策略 19 第 三節(jié) 市場定位 一、市場定位的概念 （一）差異化 ? 差異化的原因 在同一目標(biāo)市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。這樣做可以減少品種，擴(kuò)大批量，易于達(dá)到規(guī)模效益 它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場的共同需要為前提的 2．優(yōu)點(diǎn)：可以降低營銷成本 3. 缺點(diǎn)：①細(xì)分市場的需求得不到滿足 ②易于引起激烈競爭 15 ? 差異性市場營銷 1．概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細(xì)分市場，并針對 不同的細(xì)分市場；分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和運(yùn)用不同的市場營 銷組合，滿足各類細(xì)分市場上消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 差異性市場營銷是以細(xì)分后的各分市場為前提的，以多種 產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分 市場組成的整個市場 2．優(yōu)點(diǎn)： ① 擴(kuò)大銷售量 ② 提高競爭力 3．缺點(diǎn)：增加營銷成本 營銷組合 1 營銷組合 2 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 營銷組合 3 細(xì)分市場 1 16 ? 集中性市場營銷 1．概念：是指企業(yè)在細(xì)分后的不同的細(xì)分市場中，選 擇一個（或更小的市場部分）細(xì)分市場為目標(biāo)市場，集中 滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者需求所采取的營銷策略 營銷組合 集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個細(xì) 分市場上，追求在較小的細(xì)分市場上占有較大的市場份額。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了三個階段 ? 大量市場營銷 （西方工業(yè)化初期） 在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需 要，無視消費(fèi)者的需求差異性 ? 產(chǎn)品差異市場營銷 （ 1920— 1945） 在推銷觀念指導(dǎo)下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費(fèi)者有較大的 選擇機(jī)會。人們發(fā)現(xiàn)伯特、查達(dá)勒、貝 克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個街段上。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進(jìn)行組合定位就更加有必要了 ? 雙重利益定位 富豪汽車 —— 最安全、最耐用 布什公園 —— 每分錢都能獲得最好的價值（價格 /質(zhì)量定位） ? 三重利益定位 阿克伏來西牙膏 —— 防蛀、爽口、增白（吸引三個細(xì)分市場） 當(dāng)然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，并失出一個明確 的定位。 39 目標(biāo)市場覆蓋策略選擇 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P
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