【正文】 上網(wǎng)的企業(yè)里來說，利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造財富的情況也不一樣。這自然節(jié)約了建網(wǎng)的成本。而互聯(lián)網(wǎng)卻有隨時更新的方便和宣傳內(nèi)容大的特點。經(jīng)過多年與企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的接觸，我認(rèn)為：企業(yè)要從以下五個方面在互聯(lián)網(wǎng)上去尋求發(fā)展。 2）分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益 3）綜合考慮評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 二、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢 1）成本費(fèi)用的控制 網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是成本費(fèi)用控制。 ? 領(lǐng)會網(wǎng)絡(luò)的職能、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的開發(fā)方式、步驟、 網(wǎng)頁設(shè)計技巧，網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能。第二章網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略理論 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃 第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)規(guī)劃 第六節(jié) 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷站點建設(shè) 本章結(jié)構(gòu)提示： 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)、競爭戰(zhàn)略分析，網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論、網(wǎng)絡(luò)軟理論。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ) 1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ) 計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)效益的倍數(shù)增加，寬帶網(wǎng)工程的“跑馬圈地”、入網(wǎng)費(fèi)用的下降，我國的 網(wǎng)上市場成為新興市場。 （ 1）降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理費(fèi)用 利用互聯(lián)網(wǎng)能降低交通和通信費(fèi)用； 降低人工費(fèi)用； 降低企業(yè)財務(wù)費(fèi)用； 降低辦公室租金 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 （ 2）降低銷售成本費(fèi)用 ? 利用網(wǎng)上直銷可降低銷售渠道費(fèi)用 ? 利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費(fèi)用 ? 降低銷售管理費(fèi)用 2）創(chuàng)造市場機(jī)會 （ 1）利用網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以突破時間限制。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 主要考慮： ? （ 1）成本效益問題，成本應(yīng)小于預(yù)期收益 ? （ 2）能帶來多大新的市場機(jī)會 ? （ 3）考慮市場的組織、文化和管理能否適應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后的改變。 ? 一、企業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢 ? 我們知道個人上網(wǎng)是聊天、交友、閱讀新聞、參與各種游戲或旅行前了解目的地的情況及預(yù)訂，而企業(yè)上網(wǎng)的目的是：以最快的方式發(fā)布各類信息，以最低的成本尋求商貿(mào)機(jī)會、銷售產(chǎn)品，以方便快捷的方法尋找客戶資源、溝通和聯(lián)系客戶等。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，企業(yè)要建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，就更為困難，那時，企業(yè)在建立銷售網(wǎng)絡(luò)時，首先，要采點，采點時人一定要去，一個點通常要幾個來回才能建好，用傳統(tǒng)的方式建立企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，就要花上一年或幾年的時間，而用傳統(tǒng)的方法去管理網(wǎng)絡(luò)更要花費(fèi)時間和精力了。所以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已被大多數(shù)企業(yè)接受。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 有的企業(yè)有專人負(fù)責(zé)，每天上網(wǎng)搜集、編輯大量信息供領(lǐng)導(dǎo)參考，供銷售部門加工利用；而有的企業(yè)雖然做了虛擬網(wǎng)站，但利用得不夠，或是不知道怎樣推銷自己的網(wǎng)站，不知道到哪些地方發(fā)布信息和獲取信息，這樣日子久了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)就認(rèn)為上網(wǎng)沒有什么作用，就沖淡了網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識。況且，網(wǎng)上銷售在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)成型，西歐和北美的一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，每年在網(wǎng)上的銷售額已占到市場總銷售的 45%。企業(yè)上網(wǎng)發(fā)布信息的形式又有幾種，一是做虛擬網(wǎng)站。二是制作網(wǎng)頁。 ? 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 據(jù)我所知，目前為企業(yè)提供撥號上網(wǎng)的 ISP服務(wù)商有：電信、聯(lián)通、吉通，為企業(yè)提供 ICP服務(wù)商的有五、六百多了，這里我就不一一列舉。一兩年前，企業(yè)光注冊一個國際域名一年就得交1500元左右，注冊一個國內(nèi)域名一年交 800元左右，事實上我國互聯(lián)網(wǎng)信息中心注冊一個國內(nèi)頂級域名一年只收 300元，一個國際域名在 100元左右，一個中文域名在 300元左右。 多發(fā)布動態(tài)和促銷的信息，以利于網(wǎng)站的宣傳和推廣。 ? 四、獲取和加工處理信息 ? 企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的渠道很多，比如：訂購與自己企業(yè)相關(guān)的宏觀信息、微觀信息，各個企業(yè)和個人給你企業(yè)發(fā)送的信息和廣告，還有企業(yè)自己通過發(fā)布信息贏得的反饋信息等等。查詢信息時，可在全國一些大的網(wǎng)站檢索。 ? 為了利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)組織企業(yè)在網(wǎng)上購銷，許多網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)站上都有購銷產(chǎn)品展示功能：如中國銷售聯(lián)盟、來買來賣、 884阿里巴巴等全國性的大網(wǎng)站都有產(chǎn)品展示和銷售功能。但是企業(yè)要想在網(wǎng)上購銷產(chǎn)品必須要有接收信息的電子信箱，要撥號上網(wǎng)，還要有專人負(fù)責(zé)信息的發(fā)布和處理。這種解決辦法，會更方便，并可隨時查看處理定單和信息。 ? 微觀上：企業(yè)與消費(fèi)者之間關(guān)系，核心是保持顧客，通過網(wǎng)絡(luò)保持良好的客戶關(guān)系。 ? SAP主要幫助海爾完善其物流體系，即利用 SAP物流管理系統(tǒng)搭建一個面對供應(yīng)商的 BBP 采購平臺，它能降低采購成本，優(yōu)化分供方，為海爾創(chuàng)造新的利潤源泉。海爾公司 2023年 3月開始與 SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的 ERP改造，隨后便著手搭建 BBP采購平臺。” ? 通過 SAP成功實施的 ERP和 BBP項目，海爾物流“一流三網(wǎng)”的同步模式可以實現(xiàn)以下四個目標(biāo)： ? 為訂單而采購，消滅庫存 ? 在海爾，倉庫不再是儲存物資的水庫，而是一條流動的河，河中流動的是按單采購來生產(chǎn)必須的物資，也就是訂單來進(jìn)行采購、制造等活動，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá) 32． 5％ ? 實現(xiàn)三個 JIT（ just in time？即時），即 JIT采購、 JIT配送和 JIT分撥物流的同步流程 ? 目前通過海爾的 BBP采購平臺，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計劃與庫存，及時補(bǔ)貨，實現(xiàn) JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計劃利用 ERP 信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時根據(jù)看板管理 4小時送料到工位，實現(xiàn) JIT配送；生產(chǎn)部門按照 B2B、 B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。在企業(yè)內(nèi)部，計算機(jī)自動控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。 目標(biāo)市場相對穩(wěn)定，顧客群體比較少，重點是建立良好的合作關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)降低成本，增加雙方價值。 ? 更新網(wǎng)站產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者購買。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 2）信息類產(chǎn)業(yè) 企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)主要是 以信息方式表現(xiàn)出來，如媒體、軟件、音樂等行業(yè)。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 3）服務(wù)行業(yè) 服務(wù)行業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)遠(yuǎn)程服務(wù)，給服務(wù)行業(yè)帶來更多的機(jī)遇。 ? 通過網(wǎng)絡(luò)獲取新的競爭優(yōu)勢。以 WalMart為例． ? 挑戰(zhàn)者：積極將網(wǎng)絡(luò)營銷看作是競爭有利的武器，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時一般采取的是積極全力投入的態(tài)勢．以聯(lián)想為例． ? 追隨者和拾遺補(bǔ)闕者：在市場縫隙中求生存的地位，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的發(fā)展即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)． 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 四、產(chǎn)品周期與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 采用網(wǎng)絡(luò)營銷策略的企業(yè)產(chǎn)品的生命發(fā)生了新的變化： 當(dāng)一個企業(yè)產(chǎn)品引入成功并步入市場哪個成長期時，企業(yè)及時通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場需求和客戶的新的需求與建議。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 企業(yè)如何建立網(wǎng)站 ? 企業(yè)網(wǎng)站可分為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站與外部網(wǎng)站，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站可以讓企業(yè)各部門，甚至員工在上面搜集發(fā)布信息，增加各部門之間的了解與協(xié)調(diào)，增加員工對公司的認(rèn)同感，幫助企業(yè)提高管理效率，企業(yè)外部網(wǎng)站則可以幫助企業(yè)樹立形象，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，增加企業(yè)的銷售機(jī)會，為客戶提供服務(wù)等。這既取決于企業(yè)業(yè)務(wù)的類型，也取決于企業(yè)產(chǎn)品的情況，還取決于企業(yè)與其伙伴的合作情況，以及企業(yè)的技術(shù)水平等。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 首先，你要明確你建網(wǎng)站的目的，你建網(wǎng)站是一時的時髦，是你的業(yè)余愛好，還是你真正的生意？我們已目睹了太多失敗的網(wǎng)站，也常常聽見人問 我的網(wǎng)站為什么不掙錢？ 其實原因往往很簡單，這些網(wǎng)站成了網(wǎng)站編輯賣弄自己才華的場所，根本就不是真正的生意。就連 雅虎 最初也不提供在線交易服務(wù)，它只提供信息檢索，只是到了現(xiàn)在，才提供網(wǎng)上商場出租柜臺的服務(wù)。 884 中國大商城 、 dell電腦 網(wǎng)上銷售成功的原因，首先在于其市場定位的正確。 ? 規(guī)劃好收款與配送事宜 如果你是一個銷售型網(wǎng)站，顧客購買你商品的頻率如何？你是否能接受貨到付款或在線支付（如果購買頻率高，最好能接受）？你的商品如何配送？配送的成本、時間如何？考慮到配送因素，你的商品是否還有競爭力？ 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ? 評估你的獲利能力 你的網(wǎng)站是單獨的業(yè)務(wù)，還是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的一部分？你希望從哪些方面獲得利潤？你的獲利能力如何？ 如果你在建設(shè)網(wǎng)站之前，循著我們的提示將上述各個環(huán)節(jié)思考清楚，并找出相對準(zhǔn)確的答案，你就有了一個非常好的開端，剩下的主要是一些技術(shù)性問題，包括： （ 1）為你的網(wǎng)站取一個好域名。 4）保持企業(yè)網(wǎng)上形象一至性。 二、網(wǎng)管的職能 根據(jù)貝里恩 .富蘭納根的觀念，網(wǎng)官的工作權(quán)限類似于一個雜志編輯或稍強(qiáng)一點。 ? （２）把網(wǎng)絡(luò)站點集成到因特和公司形象中。 ? （３）從業(yè)時間 ? （４）客戶端要求 ? （５）技術(shù)和業(yè)務(wù)的背景關(guān)系 ? （６）公司所有者 ? （７）財政的穩(wěn)定性－－每年的財務(wù)報表。 （６）創(chuàng)建友好、信息豐富的網(wǎng)頁 （７）與因特網(wǎng)的連接 （８）提高網(wǎng)頁水平 （９）網(wǎng)頁的測試與修改 （１０）使網(wǎng)絡(luò)營銷和企業(yè)的管理融為一體。 1/23/2023 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析 ３）制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃需考慮的問題： ? （１）網(wǎng)絡(luò)營銷與公司營銷管理的其他內(nèi)容在形象、口氣和信息上是否一致，是否保持連貫。 （５）由誰來管理具體的操作，是公司人員還是專家。