市場營銷第3章零售營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-19 17:44 本頁面
【正文】 零售營銷戰(zhàn)略概述 1 STP戰(zhàn)略與零售競爭戰(zhàn)略 2 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 3 差異化戰(zhàn)略 4 5 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 第三章 零售營銷戰(zhàn)略 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 零售戰(zhàn)略 （ retail strategy）是指導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的總體計(jì)劃和行動(dòng)綱領(lǐng)。它將零售企業(yè)在戰(zhàn)略期間的經(jīng)營宗旨、目標(biāo)、重點(diǎn)的具體活動(dòng)及控制機(jī)制扼要地提了出來，描繪出一個(gè)未來的藍(lán)圖。 零售戰(zhàn)略首先確定零售商發(fā)展目標(biāo)，其次為零售商建立長期競爭優(yōu)勢而規(guī)劃未來，最后為零售商滿足目標(biāo)市場需求而制定計(jì)劃。 第一節(jié) 零售戰(zhàn)略概述 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 一是 經(jīng)驗(yàn)主義。 即憑借以往的經(jīng)驗(yàn)，在原有機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上略加修改即得出新的計(jì)劃； 二是 創(chuàng)造性模仿。 即模仿競爭者的做法，分析競爭者的不足，發(fā)揮自身的優(yōu)勢進(jìn)行改進(jìn)，制定戰(zhàn)略； 三是 定點(diǎn)超越。 對自身的經(jīng)營要素進(jìn)行排列，尋求各經(jīng)營要素最佳的優(yōu)勢企業(yè)作為比較對象，發(fā)現(xiàn)問題，以競爭者的優(yōu)勢指標(biāo)為基準(zhǔn)，進(jìn)行學(xué)習(xí)、改進(jìn)和趕超的過程。 零售戰(zhàn)略方法準(zhǔn)則 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 （一）、市場細(xì)分 (segmenting) 第一種方法，根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)資料，如年齡、收入、性別、職業(yè)、教育程度、地址、住所類型、婚姻狀況、子女人數(shù)、財(cái)產(chǎn)和流動(dòng)性等。 這些人口統(tǒng)計(jì)資料對預(yù)測未來消費(fèi)者的購買行為有很大用處 。 第二種方法，根據(jù)消費(fèi)者生活方式細(xì)分市場，在實(shí)踐中有三種做法。 一是研究社會(huì)階層，確定消費(fèi)者生活方式的需要。 二是利用家庭生命周期的演進(jìn)，評估消費(fèi)者生活方式。 三是采用 AIO測量法。 第二節(jié) 零售 STP營銷戰(zhàn)略 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 1．青年消費(fèi)群體中的“ 布波族 ” P55 “布波一族”的消費(fèi)行為特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）凸顯個(gè)性； （ 2）追求快捷方便； （ 3）強(qiáng)調(diào)自我概念； （ 4）追求產(chǎn)品和服務(wù)的文化品味。 （二）中國新型的消費(fèi)者細(xì)分群體 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 2．兒童消費(fèi)群體中的“ 家庭小太陽 ” 被稱作“小太陽”、“小皇帝”的兒童表現(xiàn)出一些不同于上幾代兒童的特點(diǎn)： (1)有一定自主購物權(quán)。 (2)接受商品廣告和品牌勝于家長的說教。 (3)在家庭購買中有著較大的影響力。 中國新型的消費(fèi)者細(xì)分群體 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 3．中高收入群體中的“ 中產(chǎn)階級 ” “中產(chǎn)階級”的消費(fèi)行為特征： (1)看重社會(huì)聲望，也有一定的社會(huì)地位。 (2)具有現(xiàn)代消費(fèi)觀念。 (3)追求生活的高質(zhì)量。 (4)注重品牌消費(fèi)。 中國新型的消費(fèi)者細(xì)分群體 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 制作 （ 1）店址； （ 2）時(shí)間； （ 3）商品； （ 4）場所；商店招牌應(yīng)突出“便利店”三字； （ 5）附加便民服務(wù) ； （三）目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施 （四）市場定位 定位（ positioning）： 是指零售商通過對一種零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)和貫徹，使顧客在比較自己與其他競爭對手時(shí)，能在心目中確立一個(gè)清晰的和有特色的商店形象（ image）。 《 零售學(xué) 》 （第二版）教學(xué)課件
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