市場營銷第3章零售營銷戰(zhàn)略(已改無錯字)
2023-01-30 17:44:19 本頁面
【正文】 忠實的消費者。進(jìn)入 90年代，伍爾沃斯年年虧損，到 1997年7月，該公司不得不被迫宣告破產(chǎn)。 差異化戰(zhàn)略 差異化是企業(yè)可以選擇的第二種基本戰(zhàn)略。根據(jù)波特的競爭戰(zhàn) 略理論，在差異化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)力求就顧客廣泛重視的一些方 面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨樹一幟，它選擇在本行業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種 或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨特的地位以滿足顧客的需要，它將 因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。 案例：美國諾頓百貨公司 美國諾頓百貨公司，可謂是百貨業(yè)的服務(wù)典范。諾頓的員工都是零售超人，他們在不時找機會協(xié)助顧客。他們會替要參加重要會議的顧客熨平襯衫；會為試衣間忙著試穿各式各樣衣服的顧客安排餐店；會替顧客到別家商店購買他們找不到的商品，然后打七折賣給顧客；會拿著各種可供選擇的衣服和皮鞋到懶得出門，或不能抽身到店里購買的顧客那里；會在天寒地凍的天氣替顧客暖車，以便他們能在店里多買些東西；替準(zhǔn)備赴宴會的顧客緊急送去衣服；他們甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。其實，諾頓的成功沒有獨特的訣竅，只是很多服務(wù)別人想到的，而諾頓卻真正做到了，正如一位分析家所指出的：“諾頓的服務(wù)與衣服質(zhì)量并非獨家絕活，但似乎只有這家公司能在這方面發(fā)揮得淋漓盡致?！? 一、差異化戰(zhàn)略與服務(wù)優(yōu)勢 二、 差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū) ◆ 任何企業(yè)都應(yīng)該了解服務(wù)的主次之分和層次之分，如果忽略了這 一點，服務(wù)就可能從經(jīng)營優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營劣勢。 ◆ 任何企業(yè)都應(yīng)該平衡服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)成本之間的關(guān)系，明確什么 可為什么不可為，既要滿足消費者的服務(wù)期望，也要滿足消費者 的價格期望。 案例： 英國羅夏公司的差異化營銷 英國已有一百多年歷史的倫敦羅夏百貨公司因其出售商品和提供服務(wù)項目的多樣化而聞名于世。它不僅提供一般百貨商店里所有的商品，而且出售一般商店所沒有的五花入門的商品，更突出的是經(jīng)營服務(wù)項目之多為世界之最。在公司動物部可買到飛禽走獸外，在產(chǎn)業(yè)部可以買到英國鄉(xiāng)間的大廈、法國和瑞典的別墅；家具部和裝潢部曾替泰國前國王裝潢過三間大廈，后又為巴格達(dá)王宮一間套房布置家具，價值 15萬美元。該公司可以替人籌辦婚事，代辦喪事，以至度蜜月計劃的安排都遂人心愿；還可以替人補鞋，代買人壽保險，幫人拍賣東西，出售股票，代管財產(chǎn)；替人建造房屋或網(wǎng)球場，教人打高爾夫球，給顧客的兒女找好學(xué)株；等等?？傊麄兊慕?jīng)營宗旨是：“顧客需要什么，就提供什么商品和服務(wù)?！? 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略是企業(yè)可選擇的第三種基本戰(zhàn)略，它要求企業(yè) 著眼于本行業(yè)內(nèi)一個狹小空間內(nèi)作出選擇。這一戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略 不同，企業(yè)選擇行業(yè)內(nèi)一種或一組細(xì)分市場，并量體裁衣使其戰(zhàn) 略為這一細(xì)分市場顧客服務(wù)，通過為其目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略優(yōu)化， 集聚戰(zhàn)略的企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，盡管它并 不擁有在全面市場上的競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略有兩種形式： ◆ 成本集聚戰(zhàn)略：企業(yè)尋求其目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢 ◆ 差異化集聚戰(zhàn)略：企業(yè)追求其目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。 案例：反潮流購物廣場 反潮流購物廣場是一個與一般購物廣場完全不同的 MALL， 位于美國加利福尼亞州南部。它所吸引的是那些 18～ 29歲的年輕人。在這里，墻上是可以亂寫亂畫的，地面上的裂縫中雜草叢生，標(biāo)牌破舊，人們穿著截短了的短褲和便鞋，坐在從舊貨店購進(jìn)的家具上飲著咖啡。 這家購物廣場有兩家主力店，一家是 Urban Outfitters百貨商店，銷售很酷的、前衛(wèi)大膽的、可任人自有思想的服裝和家庭裝飾品。另一家是 The Lab公司， 主要銷售流行樂隊的音像制品。這里沒有餐廳，取而代之的是供顧客閑坐的凸凹不平的沙發(fā)，出售健康食品和特制咖啡。 選擇標(biāo)準(zhǔn)： 可測量性 可盈利性 可接近性 易反應(yīng)性 一、目標(biāo)市場的選擇 評估要素： 細(xì)分市場的規(guī)模和潛力 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和資源 二、目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的實施 p68 集聚戰(zhàn)略可以包括不止一個細(xì)分市場，可以包括具有強烈關(guān)聯(lián)的數(shù)個細(xì)分市場，但是，企業(yè)對于任何一個細(xì)分市場的優(yōu)化能力通常都隨目標(biāo)的拓寬而減弱。也就是說，目標(biāo)越集中，其服務(wù)的優(yōu)越性越強。集聚戰(zhàn)略者的價值鏈和服務(wù)于其它細(xì)分市場所要求的價值鏈相差越大，集聚戰(zhàn)略就越持久。如果某細(xì)分市場和其它細(xì)分市場間的差異隨著時間的推移而減少，如果技術(shù)變革減少了服務(wù)多個市場的折衷成本，或者如果為細(xì)分
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1