市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第3章零售營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-01-29 17:44 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 WOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。 組織的資源 外部環(huán)境 中的機(jī)會(huì) 組織的機(jī)會(huì) 五、內(nèi)部環(huán)境分析 五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 被顧客察覺(jué)的獨(dú)特性 低成本地位 全 行 業(yè) 差異化或標(biāo)歧立異 范 圍 總成本領(lǐng)先 僅 特 定 目標(biāo)集聚 市 場(chǎng) 圖 36 三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 三種戰(zhàn)略的基本資源和要求 基本戰(zhàn)略 需要的基本技能和資源 對(duì)組織的要求 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的資本投資和良好的融資能力 ? 科學(xué)的作業(yè)流程 ? 對(duì)各環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制 ? 低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng) ? 結(jié)構(gòu)分明的組織和責(zé)任 ? 以滿(mǎn)足嚴(yán)格定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)措施 ? 嚴(yán)格的成本控制 ? 制度化、詳細(xì)的控制報(bào)告 差異化或標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 ? 強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力 ? 對(duì)創(chuàng)造性的鑒別能力 ? 很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力 ? 在商品質(zhì)量或服務(wù)上領(lǐng)先的聲譽(yù) ? 在產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其它業(yè)務(wù)中得到的獨(dú)特技能組合 ? 在研究與 開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與采購(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的密切合作 ? 重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)，而不是定量指標(biāo) ? 有輕松愉快的氣氛，以吸引高素質(zhì)的人才 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 ? 針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是指通過(guò)采用一系列針對(duì)本戰(zhàn)略的具體措施在本行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先。與采取其它戰(zhàn)略的企業(yè)相比，盡管它在質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)管理方面進(jìn)行嚴(yán)格控制，發(fā)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)所有成本優(yōu)勢(shì)的資源。 一、車(chē)輪理論生成機(jī)理：成本優(yōu)勢(shì) 車(chē)輪理論所揭示的零售業(yè)發(fā)展規(guī)律，實(shí)際上正是說(shuō)明在一百多 年的發(fā)展歷程中，成本領(lǐng)先一直是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，它驅(qū)使著 新型零售業(yè)態(tài)在競(jìng)爭(zhēng)中不斷替代舊零售業(yè)態(tài)，而當(dāng)這一業(yè)態(tài)失去了 成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)時(shí)，則馬上又會(huì)被另一種以成本領(lǐng)先為競(jìng)爭(zhēng)武器的零 售業(yè)態(tài)所替代，于是，零售輪子就是這樣在成本領(lǐng)先的推動(dòng)下向前 發(fā)展著。 案例：沃爾瑪?shù)某杀究刂? 零售企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施主要體現(xiàn)在商品購(gòu)、存、銷(xiāo)流轉(zhuǎn)過(guò)程的成本和費(fèi)用的控制，只有降低商品的進(jìn)價(jià)成本和儲(chǔ)存成本、降低商品的銷(xiāo)售費(fèi)用，才能實(shí)現(xiàn)商品流轉(zhuǎn)的全過(guò)程的成本費(fèi)用的控制。在這方面，沃爾瑪無(wú)疑是零售業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略最徹底實(shí)施者和經(jīng)營(yíng)典范 . 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)宗旨是 “ 天天平價(jià)，始終如一 ” ，它指的是“ 不僅一種或若干種商品低價(jià)銷(xiāo)售，而是所有商品都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一時(shí)或一段時(shí)間低價(jià)銷(xiāo)售，而是常年都以最低價(jià)格銷(xiāo)售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價(jià)銷(xiāo)售，而是在所有地區(qū)都以最低價(jià)格銷(xiāo)售 ” 。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導(dǎo)思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專(zhuān)家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價(jià)。 * 進(jìn)貨成本控制 * 物流成本控制 * 其它費(fèi)用控制 二、 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū) ◆ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第一個(gè)盲區(qū)是過(guò)分強(qiáng)調(diào)成本 優(yōu)勢(shì)而忽視其它戰(zhàn)略。 ◆ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的第二個(gè)盲區(qū)是人們極易將成 本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而步入低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)之中。 案例：美國(guó)百年老店伍爾沃斯 美國(guó)著名的百年老店伍爾沃斯，一向以低價(jià)著稱(chēng)于世，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化時(shí)，也一味死守低價(jià)，不思改革。為了實(shí)施低價(jià)策略，伍爾沃斯拒絕售賣(mài)更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服務(wù)。有些中年美國(guó)人不無(wú)傷感地回憶說(shuō)：“小時(shí)候，我經(jīng)常跟著媽媽到伍爾沃斯，在我的記憶里，那是個(gè)很好玩的地方，有許多小孩感興趣的東西。然而，長(zhǎng)大后就很少光顧了，原因是那里的服務(wù)態(tài)度越來(lái)越差，當(dāng)人們需要什么特別幫助時(shí)，總找不到人幫忙。正是伍爾沃斯逐漸走下坡路的真正原因，當(dāng)它一味追求價(jià)格低廉時(shí)，卻失去了原先的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)
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