【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?（ 1）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實(shí)力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時(shí)代的需要或者在某些管理方法上走在時(shí)代的前列，企業(yè)充滿(mǎn)活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力較強(qiáng)，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長(zhǎng)快。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，往往努力地從一個(gè)市場(chǎng)著手建立根據(jù)地，積聚經(jīng)驗(yàn)后再向其他地區(qū)滲透。 ?（ 2）從開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進(jìn)軍。如果直接向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的核心產(chǎn)品進(jìn)軍，不但容易引起市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的嚴(yán)厲反擊，而且在競(jìng)爭(zhēng)上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，除非很有把握。 ?（ 3）從促銷(xiāo)手段的選擇上，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往通過(guò)提高售后服務(wù)、低價(jià)等方法爭(zhēng)奪消費(fèi)者，日本汽車(chē)業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)便是一例。它們很少在廣告、產(chǎn)量上大做文章，因?yàn)樨?cái)務(wù)、技術(shù)往往是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者劣勢(shì)所在。 ? （ 4）國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。由于各國(guó)政府都大力鼓勵(lì)出口，而且貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，廣大的發(fā)展中國(guó)家貿(mào)易壁壘更甚，因而各國(guó)政府都竭力培養(yǎng)各自國(guó)家的重要出口企業(yè)，給予直接或間接的出口補(bǔ)貼，以使國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)成功。 ? （ 5）國(guó)際市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進(jìn)口市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進(jìn)行改裝，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進(jìn)人才。臺(tái)灣巨人公司就是這樣成功收購(gòu)了曾經(jīng)是美國(guó)也是世界最大的自行車(chē)制造商 —— 施溫自行車(chē)公司，巨人公司首先從利用美國(guó)企業(yè)商標(biāo)入手，加工生產(chǎn)然后銷(xiāo)往美國(guó)，打開(kāi)市場(chǎng)以后，適逢美國(guó)施溫公司財(cái)務(wù)困難之際，于是一舉將其收購(gòu)成功，演出了一場(chǎng)“徒弟打敗師傅”的好戲。 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對(duì)象密切相關(guān)?；旧险f(shuō)，挑戰(zhàn)者可以選擇下列三種類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行攻擊，并確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? ①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。這是一種具有高風(fēng)險(xiǎn)但是又具有潛在高報(bào)酬的策略，而且如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且無(wú)法為市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費(fèi)者的需要或者是不滿(mǎn)之處，如果有一種實(shí)質(zhì)的需要尚未被滿(mǎn)足或者未能獲得完全滿(mǎn)足時(shí)，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個(gè)戰(zhàn)略性的目標(biāo)市場(chǎng)。米勒公司在啤酒市場(chǎng)發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)役非常成功，因?yàn)樗婚_(kāi)始就指向了未被發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，即發(fā)現(xiàn)有許多消費(fèi)者需要“較淡的”啤酒。 ? ②攻擊規(guī)模相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者可選擇和自己勢(shì)均力敵，但經(jīng)營(yíng)不良且財(cái)務(wù)狀況不佳的公司，作為攻擊對(duì)象。攻擊者需要時(shí)刻調(diào)查消費(fèi)者的滿(mǎn)足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考慮開(kāi)展一個(gè)正面進(jìn)攻。 ? ③攻擊區(qū)域型小企業(yè)。一些地方性的小企業(yè)中經(jīng)營(yíng)不善且發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)者的攻擊對(duì)象。 ? （ 2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略。進(jìn)攻戰(zhàn)略主要有： ? ①正面進(jìn)攻（ Frontal Attack）。指進(jìn)攻者集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對(duì)比。進(jìn)攻者只有在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過(guò)對(duì)手，才有可能成功；可以采取的另一種措施是投入大量研究與開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價(jià)的手段向?qū)κ职l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。 ? ②側(cè)翼進(jìn)攻（ Flanking Attack）。指集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)，例如 IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇在一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展；另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺，例如日本和德國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)廠商就是通過(guò)發(fā)掘一個(gè)尚未被美國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)廠商重視的細(xì)分市場(chǎng)（即對(duì)節(jié)油型小汽車(chē)的需要）而獲得了極大的發(fā)展。 ? ③包圍進(jìn)攻（ Encirclement Attack）。這是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信包圍計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。例如，近年來(lái)日本精工表公司已經(jīng)在各個(gè)主要手表市場(chǎng)的銷(xiāo)售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者瞠目結(jié)舌，該公司在美國(guó)市場(chǎng)上提供了約 400個(gè)流行款式，其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在全球制造并銷(xiāo)售大約 2300種手表。 ? ④繞道進(jìn)攻（ Bypass Attack）。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。推行這種戰(zhàn)略的方法有三種，一是發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高技術(shù)行業(yè)經(jīng)常使用的技術(shù)躍入就是一個(gè)繞道戰(zhàn)略。 ? ⑤游擊進(jìn)攻（ Guerrilla Attack）。這主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)，因?yàn)樾∑髽I(yè)無(wú)力發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻。但是也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè)。持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。 ? 三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 可供市場(chǎng)追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種： ? 緊密追隨者在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會(huì)發(fā)動(dòng)任何進(jìn)攻，而只是期望能夠分享市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資，不會(huì)發(fā)生直接沖突。有些追隨者甚至可能被說(shuō)成是寄生者，他們?cè)诖碳な袌?chǎng)方面很少有主動(dòng)的動(dòng)作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。 ? 有距離的追隨者會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價(jià)等處有所不同。只要有距離的追隨者沒(méi)有積極的進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者十分歡迎這種追隨者，樂(lè)意讓給他們一些市場(chǎng)份額，以便自己免遭市場(chǎng)的指責(zé)。 ? 有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會(huì)進(jìn)一步加以改良，同時(shí)也會(huì)選擇不同的市場(chǎng)規(guī)劃，以避免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，這類(lèi)企業(yè)常常會(huì)成為未來(lái)的挑戰(zhàn)者。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?在每一個(gè)行業(yè)中幾乎都有些小企業(yè)，它們專(zhuān)心關(guān)注于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置稱(chēng)為補(bǔ)缺基點(diǎn)（ Niche）；而所謂市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是占據(jù)這種位置的企業(yè)。 ?一個(gè)理想的市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力； 市場(chǎng) 有增長(zhǎng)的潛力；對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的資源和能力；企業(yè)能靠已建立的顧客信譽(yù)，保衛(wèi)自身地位，對(duì)抗大公司的攻擊。 ? 企業(yè)獲取補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即在市場(chǎng)、消費(fèi)者、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化。 ? （ 1）按最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)致力于為某類(lèi)最終用戶(hù)服務(wù)，如計(jì)算機(jī)行業(yè)有些小企業(yè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)某一類(lèi)用戶(hù)（如診療所、銀行等）進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 ? （ 2）按垂直層面專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)致力于分銷(xiāo)渠道中的某些層面，如制鋁廠可專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 ? （ 3）按顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)為某一種規(guī)模（大、中、?。┑?客戶(hù)服務(wù) ，如有些小企業(yè)專(zhuān)門(mén)為那些被大企業(yè)忽略的小客戶(hù)服務(wù)。 ? （ 4）按特定顧客專(zhuān)業(yè)化。只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶(hù)服務(wù)，如美國(guó)有些企業(yè)專(zhuān)門(mén)為西爾斯百貨公司或 通用 汽車(chē)公司供貨。 ? （ 5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專(zhuān)為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 ? （ 6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化。只生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)品， 如美國(guó)的綠箭（ Wrigley）公司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品， 現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的 跨國(guó)公司 。 ? （ 7）按客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)按客戶(hù)訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? （ 8）按質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種質(zhì)量