【文章內(nèi)容簡介】 ?（ 1）市場挑戰(zhàn)者具有較雄厚的實力和比較靈活的管理體制，能適應(yīng)時代的需要或者在某些管理方法上走在時代的前列，企業(yè)充滿活力，重視技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品開發(fā)能力較強，普遍有“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)成長快。從競爭的角度來看，往往努力地從一個市場著手建立根據(jù)地，積聚經(jīng)驗后再向其他地區(qū)滲透。 ?（ 2）從開發(fā)產(chǎn)品的順序上看，往往從市場領(lǐng)導(dǎo)者忽略的或未加重視的產(chǎn)品著手，然后向核心產(chǎn)品進軍。如果直接向市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心產(chǎn)品進軍，不但容易引起市場領(lǐng)導(dǎo)者的嚴厲反擊，而且在競爭上也沒有優(yōu)勢可言，除非很有把握。 ?（ 3）從促銷手段的選擇上，市場挑戰(zhàn)者往往通過提高售后服務(wù)、低價等方法爭奪消費者，日本汽車業(yè)以及東南亞的紡織品、手表、玩具進軍美國市場便是一例。它們很少在廣告、產(chǎn)量上大做文章，因為財務(wù)、技術(shù)往往是市場挑戰(zhàn)者劣勢所在。 ? （ 4）國際市場挑戰(zhàn)者往往從各自政府獲得資助。由于各國政府都大力鼓勵出口，而且貿(mào)易保護主義抬頭，廣大的發(fā)展中國家貿(mào)易壁壘更甚，因而各國政府都竭力培養(yǎng)各自國家的重要出口企業(yè)，給予直接或間接的出口補貼，以使國內(nèi)企業(yè)市場挑戰(zhàn)成功。 ? （ 5）國際市場挑戰(zhàn)者在其初創(chuàng)階段，往往采用進口市場領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵部件，進行改裝，從市場領(lǐng)導(dǎo)者從中學(xué)得技術(shù)、管理甚至引進人才。臺灣巨人公司就是這樣成功收購了曾經(jīng)是美國也是世界最大的自行車制造商 —— 施溫自行車公司，巨人公司首先從利用美國企業(yè)商標入手，加工生產(chǎn)然后銷往美國，打開市場以后，適逢美國施溫公司財務(wù)困難之際，于是一舉將其收購成功，演出了一場“徒弟打敗師傅”的好戲。 ? 市場挑戰(zhàn)者向市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略。 ? （ 1）確定戰(zhàn)略目標和競爭對手。戰(zhàn)略目標同進攻對象密切相關(guān)?；旧险f，挑戰(zhàn)者可以選擇下列三種類型的企業(yè)進行攻擊，并確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標。 ? ①攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。這是一種具有高風(fēng)險但是又具有潛在高報酬的策略，而且如果市場領(lǐng)導(dǎo)者“并非真正的領(lǐng)導(dǎo)者”，且無法為市場服務(wù)時，這種策略就更具有意義。挑戰(zhàn)者應(yīng)該了解消費者的需要或者是不滿之處，如果有一種實質(zhì)的需要尚未被滿足或者未能獲得完全滿足時，則就給挑戰(zhàn)者提供了一個戰(zhàn)略性的目標市場。米勒公司在啤酒市場發(fā)動的戰(zhàn)役非常成功，因為它一開始就指向了未被發(fā)現(xiàn)市場，即發(fā)現(xiàn)有許多消費者需要“較淡的”啤酒。 ? ②攻擊規(guī)模相當(dāng)者。挑戰(zhàn)者可選擇和自己勢均力敵，但經(jīng)營不良且財務(wù)狀況不佳的公司，作為攻擊對象。攻擊者需要時刻調(diào)查消費者的滿足程度和創(chuàng)新潛力，如果發(fā)現(xiàn)其它公司的資源有限，甚至可以考慮開展一個正面進攻。 ? ③攻擊區(qū)域型小企業(yè)。一些地方性的小企業(yè)中經(jīng)營不善且發(fā)生財務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)者的攻擊對象。 ? （ 2）選擇進攻戰(zhàn)略。進攻戰(zhàn)略主要有： ? ①正面進攻（ Frontal Attack）。指進攻者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。正面進攻的勝負取決于雙方力量的對比。進攻者只有在產(chǎn)品、廣告、價格等主要方面大大超過對手，才有可能成功；可以采取的另一種措施是投入大量研究與開發(fā)經(jīng)費，使產(chǎn)品成本降低，從而以降價的手段向?qū)κ职l(fā)動進攻，這是持續(xù)實行正面進攻戰(zhàn)略最有效的基礎(chǔ)之一。 ? ②側(cè)翼進攻（ Flanking Attack）。指集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱的地區(qū)，例如 IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇在一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強大的分支機構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展；另一種是細分性側(cè)翼進攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，例如日本和德國的汽車生產(chǎn)廠商就是通過發(fā)掘一個尚未被美國汽車生產(chǎn)廠商重視的細分市場（即對節(jié)油型小汽車的需要）而獲得了極大的發(fā)展。 ? ③包圍進攻（ Encirclement Attack）。這是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信包圍計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種戰(zhàn)略。例如，近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個主要手表市場的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費者瞠目結(jié)舌，該公司在美國市場上提供了約 400個流行款式，其營銷目標是在全球制造并銷售大約 2300種手表。 ? ④繞道進攻（ Bypass Attack）。這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。推行這種戰(zhàn)略的方法有三種，一是發(fā)展無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高技術(shù)行業(yè)經(jīng)常使用的技術(shù)躍入就是一個繞道戰(zhàn)略。 ? ⑤游擊進攻（ Guerrilla Attack）。這主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點，因為小企業(yè)無力發(fā)動正面進攻或有效的側(cè)翼進攻。但是也不能認為游擊戰(zhàn)只適合于財力不足的小企業(yè)。持續(xù)不斷的游擊進攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達到目的，還需要發(fā)動更強大的攻勢。 ? 三、市場追隨者戰(zhàn)略 ? 可供市場追隨者選用的戰(zhàn)略主要有三種： ? 緊密追隨者在盡可能多的細分市場和營銷組合領(lǐng)域中模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是它不會發(fā)動任何進攻，而只是期望能夠分享市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資，不會發(fā)生直接沖突。有些追隨者甚至可能被說成是寄生者，他們在刺激市場方面很少有主動的動作，而是靠緊密追隨領(lǐng)導(dǎo)者而獲利。 ? 有距離的追隨者會從領(lǐng)導(dǎo)者那里模仿一些事物，但是這種模仿往往是帶有差異性的模仿，如在包裝、廣告、定價等處有所不同。只要有距離的追隨者沒有積極的進攻領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者十分歡迎這種追隨者，樂意讓給他們一些市場份額，以便自己免遭市場的指責(zé)。 ? 有選擇的追隨者除了生產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者相似的產(chǎn)品外，通常也會進一步加以改良，同時也會選擇不同的市場規(guī)劃，以避免直接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生沖突，這類企業(yè)常常會成為未來的挑戰(zhàn)者。 四、市場補缺者戰(zhàn)略 ?在每一個行業(yè)中幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置稱為補缺基點（ Niche）；而所謂市場補缺者，就是占據(jù)這種位置的企業(yè)。 ?一個理想的市場補缺基點具有以下幾個特點：有足夠的市場潛量和購買力； 市場 有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力；企業(yè)能靠已建立的顧客信譽，保衛(wèi)自身地位，對抗大公司的攻擊。 ? 企業(yè)獲取補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，即在市場、消費者、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。 ? （ 1）按最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)，如計算機行業(yè)有些小企業(yè)專門針對某一類用戶（如診療所、銀行等）進行市場營銷。 ? （ 2）按垂直層面專業(yè)化。專門致力于分銷渠道中的某些層面，如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 ? （ 3）按顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑?客戶服務(wù) ，如有些小企業(yè)專門為那些被大企業(yè)忽略的小客戶服務(wù)。 ? （ 4）按特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)，如美國有些企業(yè)專門為西爾斯百貨公司或 通用 汽車公司供貨。 ? （ 5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。 ? （ 6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品， 如美國的綠箭（ Wrigley）公司專門生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品， 現(xiàn)已發(fā)展成為一家世界著名的 跨國公司 。 ? （ 7）按客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? （ 8）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量