【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 8． 編制廣告預(yù)算 ? 廣告支出太少 ， 達(dá)不到促銷(xiāo)的目的；若支出過(guò)大 ， 則浪費(fèi)企業(yè)財(cái)力 。 ? 現(xiàn)在 ， 消費(fèi)品廣告做得過(guò)多過(guò)濫 ， 工業(yè)品廣告明顯不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算： 廣告比較適合于消費(fèi)品的促銷(xiāo) ? 工業(yè)品企業(yè)依賴自身的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ， 但廣告促銷(xiāo)對(duì)工業(yè)品也是必要的： ? 適度的廣告活動(dòng)可提高工業(yè)品的知名度 ， 許多企業(yè)在這方面估計(jì)不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 廣告預(yù)算中應(yīng)考慮： ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? (2)市場(chǎng)份額 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)干擾 ? (4)廣告頻率 ? (5)市場(chǎng)特征 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? 剛剛上市的新產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的廣告預(yù)算以建立知名度； ? 處于成熟期的產(chǎn)品 ， 品牌知名度很高 ，以較低的廣告預(yù)算維持現(xiàn)狀即可 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? (2)市場(chǎng)份額 。 市場(chǎng)占有率較高的品牌 ． 通常并不需要過(guò)高的廣告支出 ， 可按銷(xiāo)售額的一定百分比提取適量的促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)維持目前的市場(chǎng)份額； ? 通過(guò)提高市場(chǎng)占有率以擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ， 則需要大量的廣告支出 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)干擾 。 ? 在有眾多競(jìng)爭(zhēng)者且同類(lèi)產(chǎn)品廣告比較密集的市場(chǎng)上 ， 某一品牌的廣告活動(dòng)只有戰(zhàn)勝同類(lèi)產(chǎn)品廣告的干擾 ， 才能引起人們的注意 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? (4)廣告頻率 。 在某一廣告媒體上 ， 某種品牌信息的重復(fù)次數(shù)也決定著廣告預(yù)算 。 ? (5)市場(chǎng)特征 。 倘若目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)某一廣告信息很感興趣 ， 而且不在乎廣告內(nèi)容的重復(fù)再現(xiàn) ， 這時(shí)的高額廣告費(fèi)用就是必要的 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 廣告預(yù)算的主要方法： ? 1． 銷(xiāo)售額百分比法 ? 2． 目標(biāo)任務(wù)法 ? 3． 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 ? 4． 量入為出法 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 二 ． 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息主題傳播到各國(guó)不同的市場(chǎng) 。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化策略有利于： ? 企業(yè)整體促銷(xiāo)目標(biāo)制定 、 實(shí)施和控制 ? 使總部專(zhuān)業(yè)廣告人員得到充分利用 ? 可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 二 ． 國(guó)際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 案例： 美國(guó)的可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司， 運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在世界上 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 是指國(guó)際企業(yè)通過(guò)廣告向不同國(guó)家和地區(qū)傳遞不同的信息 。 ? 因?yàn)楦鲊?guó)政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 文化和法律等環(huán)境各不相同 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 當(dāng)?shù)鼗呗缘膹V告成本會(huì)比較高 ? 可以提高銷(xiāo)量 ， 帶來(lái)更大的促銷(xiāo)效益 ? 案例： 日本企業(yè)在中國(guó)的廣告對(duì)策就是一種當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 日本的一些公司刻意追求廣告的中國(guó)化 ， 提高在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性 ， 顧及中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念和文化情感 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕?案例： 以廣播電視廣告為例 ， 1988年以前 ， 日本企業(yè)廣告強(qiáng)調(diào)運(yùn)用古典音樂(lè)的表現(xiàn)手法來(lái)增強(qiáng)廣告的感染力 ， 通過(guò)貝多芬 、 巴赫 、 門(mén)德?tīng)査傻拿?， 再現(xiàn)產(chǎn)品的典雅 、 高檔和名牌形象 。 ? 1988年以后 ， 又根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的心理變化 ， 在廣告中越來(lái)越多地配以節(jié)奏強(qiáng)烈的現(xiàn)代音樂(lè) ， 突出產(chǎn)品的新穎 、 流行和別具一格 ， 并選擇中國(guó)普通消費(fèi)者在廣告中擔(dān)當(dāng)角色 ， 使廣告更具感染力 . International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 廣告內(nèi)容的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化或當(dāng)?shù)鼗膬煞N極端情況是不多見(jiàn)的 ， 國(guó)際企業(yè)更多的是在兩種情況之間選擇偏向其中一端 。 ? (1)這種選擇首先要考慮環(huán)境因素 ， 當(dāng)各國(guó)市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的環(huán)境因素差異不大時(shí) ，企業(yè)可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 則應(yīng)采用當(dāng)?shù)乇炔呗? International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? (2)應(yīng)考慮需求因素 ， 各國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)如屬于同質(zhì)市場(chǎng) ， 可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 異質(zhì)市場(chǎng)的情況則應(yīng)使用當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? (3)風(fēng)俗習(xí)慣的相似與差異也是決定企業(yè)是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略 ， 還是當(dāng)?shù)鼗呗缘囊粋€(gè)重要因素 。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? (4) 考慮產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素 。 ? 各國(guó)市場(chǎng)上生命周期大致處于同一階段的產(chǎn)品 ， 比較適合標(biāo)準(zhǔn)化策略；產(chǎn)品生命周期各不相同的國(guó)家則適合當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? 技術(shù)性較強(qiáng)的工業(yè)品 、 適宜于標(biāo)準(zhǔn)化策略； ? 采用差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的消費(fèi)品更適宜當(dāng)?shù)鼗呗?。 International Marketing 第二節(jié) 國(guó)際廣告促銷(xiāo)策略 ? 1． 全球廣告 ? 2． 區(qū)域廣告 ? 3． 細(xì)分廣告 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) 二 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的構(gòu)成 三 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的招募 四 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 一．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ? 1． 人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：人員推銷(xiāo)是指企業(yè)派出推銷(xiāo)人員以面談的方式向目標(biāo)顧客推薦產(chǎn)品并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng) 。 ? (1)針對(duì)性強(qiáng) ? (2)靈活性大 ? (3)利于信息反饋 ? (4)成功率較高 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 一．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中人員推銷(xiāo)的特點(diǎn) ? (1)針對(duì)性強(qiáng) 。 與廣告等促銷(xiāo)方式比較 ， 人員推銷(xiāo)的針對(duì)性更強(qiáng) 。 ? 目標(biāo)顧客更加明確 ? 可針對(duì)目標(biāo)顧客的不同特性 ， 采取相應(yīng)的介紹和說(shuō)服方法 ， 促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 (2)靈活性大 。 由于推銷(xiāo)人員直接同消費(fèi)者和用戶打交道 ， 在推銷(xiāo)過(guò)程中可隨時(shí)觀察其反應(yīng) ， 并揣摩其心理變化過(guò)程 ， 從而可以有針對(duì)性地采取必要行動(dòng) ， 靈活解決推銷(xiāo)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題 ， 并可根據(jù)顧客的意見(jiàn) ， 對(duì)促銷(xiāo)方式做出必要調(diào)整 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 (3)利于信息反饋 。 人員推銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)信息的雙向溝通 。 推銷(xiāo)人員向顧客介紹產(chǎn)品的過(guò)程中 ， 可同時(shí)了解顧客對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的意見(jiàn) ， 了解顧客需求 ， 并及時(shí)將有關(guān)信息反饋繪企業(yè)管理部門(mén) ， 為決策提供依據(jù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 (4)成功率較高 。 ? 人員推銷(xiāo)的針對(duì)性 、 靈活性 、 直接性 ， 能當(dāng)面促成交易 ， 而通過(guò)其他方式如廣告 、 公關(guān)等 ， 顧客從接受信息 、 作出購(gòu)買(mǎi)決定到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)之間還有一段時(shí)間間隔 ， 期間可能受到多種因素影響而使購(gòu)買(mǎi)意愿 “ 冷卻 ” 。 ? 人員推銷(xiāo)費(fèi)用較高且受人為因素影響較大 ，這也是其主要缺點(diǎn) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 2． 人員推銷(xiāo)的作用 。 人員推銷(xiāo)的作用是多層次的 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? (1)探尋市場(chǎng) ? (2)溝通信息 ? (3)促成交易 ? (4)提供服務(wù) ? (5)建立友誼 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 2． 人員推銷(xiāo)的作用： ? (1)探尋市場(chǎng) 。 推銷(xiāo)人員不僅服務(wù)于現(xiàn)有顧客， 還要積極尋找和開(kāi)發(fā)潛在顧客 ， 努力開(kāi)拓市場(chǎng) 。 ? (2)溝通信息 。 推銷(xiāo)人員是企業(yè)重要的信息通道 ， 他們?cè)诎哑髽I(yè)和產(chǎn)品信息傳遞給顧客的同時(shí) ， 也及時(shí)將顧客的意見(jiàn)和要求反饋回企業(yè) ， 從而實(shí)現(xiàn)雙向信息溝通 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? (3)促成交易 。 ? 推銷(xiāo)人員通過(guò)與顧客接觸 ， 推薦產(chǎn)品 、 解答疑問(wèn) ， 從而促成交易 。 ? (4)提供服務(wù) 。 ? 推銷(xiāo)人員不僅要在售前向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息 ， 在售后也要善于幫助顧客熟悉產(chǎn)品性能 、 解決一般技術(shù)問(wèn)題 ， 從而密切雙方關(guān)系 ， 鞏固推銷(xiāo)成果 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? (5)建立友誼 。 ? 推銷(xiāo)人員在同顧客交往過(guò)程中 ． 可通過(guò)幫助顧客解決一些難題 ， 樹(shù)立信譽(yù) 、 培養(yǎng)感情 ，從而建立友誼 ， 將 “ 交易營(yíng)銷(xiāo) ” 發(fā)展為 “ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ” ， 使之成為企業(yè)的長(zhǎng)期顧客 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? ? 二 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的構(gòu)成 ? 1． 母國(guó)推銷(xiāo)人員 ? 2． 目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的推銷(xiāo)人員 ? 3． 第三國(guó)的推銷(xiāo)人員 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 一 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的招募 ? 對(duì)推銷(xiāo)人員的組織管理包括推銷(xiāo)人員選拔 、培訓(xùn) 、 使用 、 管理和考核： ? 1． 推銷(xiāo)人員的選拔 。 優(yōu)秀推銷(xiāo)人員應(yīng)具備的素質(zhì)特征 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥克莫里 (Macry)認(rèn)為 ， 具有推銷(xiāo)員個(gè)性的人應(yīng)是習(xí)慣性追求者 ， 是一個(gè)強(qiáng)烈需要取勝和支配別人感情的人 。 優(yōu)秀推銷(xiāo)員的五項(xiàng)特性： ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 渴望金錢(qián) ? 勤奮努力 ? 有一種將各種異議 、 阻力或障礙看作挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 梅耶 (Mayer)和格林伯格 (Greeberg)認(rèn)為 ， 優(yōu)秀的推銷(xiāo)員必須具備兩個(gè)基本品質(zhì)： ? 感同力 ， 即能設(shè)身處地地為顧客著想； ? 自我驅(qū)動(dòng)力 ， 即完成銷(xiāo)售任務(wù)的強(qiáng)烈愿望 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 綜上所述 ， 一個(gè)優(yōu)秀推銷(xiāo)員所必須具備： ? (1)思想素質(zhì) 。 優(yōu)秀推銷(xiāo)員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì) ， 熱愛(ài)本職工作 ， 上進(jìn)心強(qiáng) ， 遵守國(guó)家法律及有關(guān)政策 。 ? (2)自身素養(yǎng) 。 推銷(xiāo)員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、 舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風(fēng)正派；要有較強(qiáng)的語(yǔ)言表達(dá)能力 ， 講究語(yǔ)言 “藝術(shù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? (3)知識(shí)素質(zhì) 。 要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識(shí) 、 技術(shù)知識(shí)及公關(guān)知識(shí)等 。 ? (4)能力素質(zhì) 。 優(yōu)秀推銷(xiāo)員應(yīng)具有較強(qiáng)的溝通能力自如 ， 機(jī)靈善變 ， 并要熟悉掌握各種推銷(xiāo)技巧 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 推銷(xiāo)人員招聘 、 篩選 ? 招聘途徑和范圍 ? 篩選的程序 ? 一般分為初步面談 、 填寫(xiě)申請(qǐng)表 、 測(cè)驗(yàn) ? 第二次面談 、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查 、 體格檢查 ? 決定錄用 、 安排工作等程序 。 International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 四 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) ? 推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)： ? (1)推銷(xiāo)人員的職責(zé)與任務(wù) ? (2)自身素養(yǎng) ? (3)產(chǎn)品知識(shí) ? (4)市場(chǎng)知識(shí) ? (5)推銷(xiāo)業(yè)務(wù)知識(shí) International Marketing 第三節(jié) 國(guó)際人員推銷(xiāo)策略 ? 四 ． 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)人