【文章內(nèi)容簡介】 ? 8． 編制廣告預(yù)算 ? 廣告支出太少 ， 達不到促銷的目的；若支出過大 ， 則浪費企業(yè)財力 。 ? 現(xiàn)在 ， 消費品廣告做得過多過濫 ， 工業(yè)品廣告明顯不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 8． 編制廣告預(yù)算： 廣告比較適合于消費品的促銷 ? 工業(yè)品企業(yè)依賴自身的銷售隊伍 ， 但廣告促銷對工業(yè)品也是必要的： ? 適度的廣告活動可提高工業(yè)品的知名度 ， 許多企業(yè)在這方面估計不足 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預(yù)算中應(yīng)考慮： ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? (2)市場份額 ? （ 3） 競爭干擾 ? (4)廣告頻率 ? (5)市場特征 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (1)產(chǎn)品生命周期 。 ? 剛剛上市的新產(chǎn)品需要花費大量的廣告預(yù)算以建立知名度； ? 處于成熟期的產(chǎn)品 ， 品牌知名度很高 ，以較低的廣告預(yù)算維持現(xiàn)狀即可 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)市場份額 。 市場占有率較高的品牌 ． 通常并不需要過高的廣告支出 ， 可按銷售額的一定百分比提取適量的促銷費用來維持目前的市場份額； ? 通過提高市場占有率以擴大市場份額 ， 則需要大量的廣告支出 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? （ 3） 競爭干擾 。 ? 在有眾多競爭者且同類產(chǎn)品廣告比較密集的市場上 ， 某一品牌的廣告活動只有戰(zhàn)勝同類產(chǎn)品廣告的干擾 ， 才能引起人們的注意 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4)廣告頻率 。 在某一廣告媒體上 ， 某種品牌信息的重復(fù)次數(shù)也決定著廣告預(yù)算 。 ? (5)市場特征 。 倘若目標(biāo)市場消費者對某一廣告信息很感興趣 ， 而且不在乎廣告內(nèi)容的重復(fù)再現(xiàn) ， 這時的高額廣告費用就是必要的 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告預(yù)算的主要方法： ? 1． 銷售額百分比法 ? 2． 目標(biāo)任務(wù)法 ? 3． 競爭平衡法 ? 4． 量入為出法 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 標(biāo)準(zhǔn)化就是把同樣的廣告信息主題傳播到各國不同的市場 。 ? 標(biāo)準(zhǔn)化策略有利于： ? 企業(yè)整體促銷目標(biāo)制定 、 實施和控制 ? 使總部專業(yè)廣告人員得到充分利用 ? 可獲得規(guī)模經(jīng)濟效益 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 二 ． 國際廣告的標(biāo)準(zhǔn)化和地域化 ? 案例： 美國的可口可樂公司和百事可樂公司， 運用標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略在世界上 100多個國家和地區(qū)從事營銷活動 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 是指國際企業(yè)通過廣告向不同國家和地區(qū)傳遞不同的信息 。 ? 因為各國政治 、 經(jīng)濟 、 文化和法律等環(huán)境各不相同 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 當(dāng)?shù)鼗呗缘膹V告成本會比較高 ? 可以提高銷量 ， 帶來更大的促銷效益 ? 案例： 日本企業(yè)在中國的廣告對策就是一種當(dāng)?shù)鼗呗裕? ? 日本的一些公司刻意追求廣告的中國化 ， 提高在中國市場的適應(yīng)性 ， 顧及中國人的傳統(tǒng)觀念和文化情感 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 當(dāng)?shù)鼗呗裕?案例： 以廣播電視廣告為例 ， 1988年以前 ， 日本企業(yè)廣告強調(diào)運用古典音樂的表現(xiàn)手法來增強廣告的感染力 ， 通過貝多芬 、 巴赫 、 門德爾松的名曲 ， 再現(xiàn)產(chǎn)品的典雅 、 高檔和名牌形象 。 ? 1988年以后 ， 又根據(jù)中國消費者的心理變化 ， 在廣告中越來越多地配以節(jié)奏強烈的現(xiàn)代音樂 ， 突出產(chǎn)品的新穎 、 流行和別具一格 ， 并選擇中國普通消費者在廣告中擔(dān)當(dāng)角色 ， 使廣告更具感染力 . International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 廣告內(nèi)容的絕對標(biāo)準(zhǔn)化或當(dāng)?shù)鼗膬煞N極端情況是不多見的 ， 國際企業(yè)更多的是在兩種情況之間選擇偏向其中一端 。 ? (1)這種選擇首先要考慮環(huán)境因素 ， 當(dāng)各國市場與產(chǎn)品營銷有關(guān)的環(huán)境因素差異不大時 ，企業(yè)可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 則應(yīng)采用當(dāng)?shù)乇炔呗? International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (2)應(yīng)考慮需求因素 ， 各國目標(biāo)市場如屬于同質(zhì)市場 ， 可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略；反之 ， 異質(zhì)市場的情況則應(yīng)使用當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? (3)風(fēng)俗習(xí)慣的相似與差異也是決定企業(yè)是采用標(biāo)準(zhǔn)化策略 ， 還是當(dāng)?shù)鼗呗缘囊粋€重要因素 。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? (4) 考慮產(chǎn)品性質(zhì)與產(chǎn)品生命周期的因素 。 ? 各國市場上生命周期大致處于同一階段的產(chǎn)品 ， 比較適合標(biāo)準(zhǔn)化策略；產(chǎn)品生命周期各不相同的國家則適合當(dāng)?shù)鼗呗?。 ? 技術(shù)性較強的工業(yè)品 、 適宜于標(biāo)準(zhǔn)化策略； ? 采用差異化產(chǎn)品設(shè)計的消費品更適宜當(dāng)?shù)鼗呗?。 International Marketing 第二節(jié) 國際廣告促銷策略 ? 1． 全球廣告 ? 2． 區(qū)域廣告 ? 3． 細分廣告 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一 ． 國際市場營銷中人員推銷的特點 二 ． 國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成 三 ． 國際市場營銷中推銷人員的招募 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓(xùn) International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場營銷中人員推銷的特點 ? 1． 人員推銷的特點：人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員以面談的方式向目標(biāo)顧客推薦產(chǎn)品并說服其購買的活動 。 ? (1)針對性強 ? (2)靈活性大 ? (3)利于信息反饋 ? (4)成功率較高 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 一．國際市場營銷中人員推銷的特點 ? (1)針對性強 。 與廣告等促銷方式比較 ， 人員推銷的針對性更強 。 ? 目標(biāo)顧客更加明確 ? 可針對目標(biāo)顧客的不同特性 ， 采取相應(yīng)的介紹和說服方法 ， 促使其做出購買決策 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (2)靈活性大 。 由于推銷人員直接同消費者和用戶打交道 ， 在推銷過程中可隨時觀察其反應(yīng) ， 并揣摩其心理變化過程 ， 從而可以有針對性地采取必要行動 ， 靈活解決推銷中出現(xiàn)的各種問題 ， 并可根據(jù)顧客的意見 ， 對促銷方式做出必要調(diào)整 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (3)利于信息反饋 。 人員推銷可以實現(xiàn)信息的雙向溝通 。 推銷人員向顧客介紹產(chǎn)品的過程中 ， 可同時了解顧客對產(chǎn)品及企業(yè)的意見 ， 了解顧客需求 ， 并及時將有關(guān)信息反饋繪企業(yè)管理部門 ， 為決策提供依據(jù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 (4)成功率較高 。 ? 人員推銷的針對性 、 靈活性 、 直接性 ， 能當(dāng)面促成交易 ， 而通過其他方式如廣告 、 公關(guān)等 ， 顧客從接受信息 、 作出購買決定到實施購買之間還有一段時間間隔 ， 期間可能受到多種因素影響而使購買意愿 “ 冷卻 ” 。 ? 人員推銷費用較高且受人為因素影響較大 ，這也是其主要缺點 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用 。 人員推銷的作用是多層次的 ， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? (1)探尋市場 ? (2)溝通信息 ? (3)促成交易 ? (4)提供服務(wù) ? (5)建立友誼 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 2． 人員推銷的作用： ? (1)探尋市場 。 推銷人員不僅服務(wù)于現(xiàn)有顧客， 還要積極尋找和開發(fā)潛在顧客 ， 努力開拓市場 。 ? (2)溝通信息 。 推銷人員是企業(yè)重要的信息通道 ， 他們在把企業(yè)和產(chǎn)品信息傳遞給顧客的同時 ， 也及時將顧客的意見和要求反饋回企業(yè) ， 從而實現(xiàn)雙向信息溝通 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)促成交易 。 ? 推銷人員通過與顧客接觸 ， 推薦產(chǎn)品 、 解答疑問 ， 從而促成交易 。 ? (4)提供服務(wù) 。 ? 推銷人員不僅要在售前向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品的信息 ， 在售后也要善于幫助顧客熟悉產(chǎn)品性能 、 解決一般技術(shù)問題 ， 從而密切雙方關(guān)系 ， 鞏固推銷成果 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (5)建立友誼 。 ? 推銷人員在同顧客交往過程中 ． 可通過幫助顧客解決一些難題 ， 樹立信譽 、 培養(yǎng)感情 ，從而建立友誼 ， 將 “ 交易營銷 ” 發(fā)展為 “ 關(guān)系營銷 ” ， 使之成為企業(yè)的長期顧客 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? ? 二 ． 國際市場營銷中推銷人員的構(gòu)成 ? 1． 母國推銷人員 ? 2． 目標(biāo)市場國的推銷人員 ? 3． 第三國的推銷人員 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 一 ． 國際市場營銷中推銷人員的招募 ? 對推銷人員的組織管理包括推銷人員選拔 、培訓(xùn) 、 使用 、 管理和考核： ? 1． 推銷人員的選拔 。 優(yōu)秀推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)特征 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 美國營銷學(xué)家麥克莫里 (Macry)認為 ， 具有推銷員個性的人應(yīng)是習(xí)慣性追求者 ， 是一個強烈需要取勝和支配別人感情的人 。 優(yōu)秀推銷員的五項特性： ? 精力充沛 ? 充滿自信 ? 渴望金錢 ? 勤奮努力 ? 有一種將各種異議 、 阻力或障礙看作挑戰(zhàn)的心理狀態(tài) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 梅耶 (Mayer)和格林伯格 (Greeberg)認為 ， 優(yōu)秀的推銷員必須具備兩個基本品質(zhì)： ? 感同力 ， 即能設(shè)身處地地為顧客著想； ? 自我驅(qū)動力 ， 即完成銷售任務(wù)的強烈愿望 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 綜上所述 ， 一個優(yōu)秀推銷員所必須具備： ? (1)思想素質(zhì) 。 優(yōu)秀推銷員必須具備艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神和良好的道德品質(zhì) ， 熱愛本職工作 ， 上進心強 ， 遵守國家法律及有關(guān)政策 。 ? (2)自身素養(yǎng) 。 推銷員要身體健康 、 精力充沛；儀表端莊 、 舉止大方 、 態(tài)度和藹 、 作風(fēng)正派；要有較強的語言表達能力 ， 講究語言 “藝術(shù) 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? (3)知識素質(zhì) 。 要具備相應(yīng)的產(chǎn)品知識 、 技術(shù)知識及公關(guān)知識等 。 ? (4)能力素質(zhì) 。 優(yōu)秀推銷員應(yīng)具有較強的溝通能力自如 ， 機靈善變 ， 并要熟悉掌握各種推銷技巧 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 推銷人員招聘 、 篩選 ? 招聘途徑和范圍 ? 篩選的程序 ? 一般分為初步面談 、 填寫申請表 、 測驗 ? 第二次面談 、 學(xué)歷與經(jīng)歷調(diào)查 、 體格檢查 ? 決定錄用 、 安排工作等程序 。 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人員的培訓(xùn) ? 推銷人員的培訓(xùn)： ? (1)推銷人員的職責(zé)與任務(wù) ? (2)自身素養(yǎng) ? (3)產(chǎn)品知識 ? (4)市場知識 ? (5)推銷業(yè)務(wù)知識 International Marketing 第三節(jié) 國際人員推銷策略 ? 四 ． 國際市場營銷中推銷人